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1、专业化招商与推广技巧,周迎余,CSKI 招商事业部,招商营销的基本概念,解读 A Message to Garcia,招商产品市场运作的特点,第一：经销商销售氛围是产品的土壤； 第二：产品品质优异是必要条件； 第三: 市场的推动力起决定性作用； 第四：顾客没有永远的忠诚度； 第五：市场运作方法多样性；,需要、欲望和需求,人类的需要是指没有得到某些基本满足的感觉状态。如：食品、住所、安全、归属、受人尊重等，不是社会和营销者所能创造的。它存在于人的生理要求和其存在的条件之中。 欲望是指对具体满足物的愿望。人的需要并不多，而欲望却很多。教会、学校、商业公司不断激发人类形成并再形成种种欲望。 需求是指
2、对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。,营销的解析：,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。 营销者并不创造需要； 需要早就出现在营销活动之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望； 营销者通过制造产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到；,市场的解析,市场：是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要或欲望的全部潜在顾客 所构成。 卖主构成行业，买主则构成市场。,诊断,预测,目标,策略,行动,控制,反馈,客户需求,企业 需求,赢利模式,市场
3、调研 市场分析 寻找机会 明确客户 市场营销 管控、管理,有效地开展市场调研,行业调研分析 产品调研分析 竞争对手调研分析 消费者调研分析,皮肤科用药行业调研,在我国，皮肤病的发病率很高，是一种常见病、多发病。据有关资料统计，国内皮肤病总患病率为1.23%，即约有0.16亿人患有不同程度的皮肤病。 如此庞大的患病人群，无疑带来了巨大的皮肤病用药市场空间。近年来，一批实力型医药企业正在加快进军皮肤病用药市场的步伐。一方面，外资医药企业陆续将已在国外上市的皮肤病药品引入国内。 自1999年以来，皮肤病用药在我国医院市场当中的使用率除2002年和2003年基本持平外，其他年份一直处于高速增长态势，尤
4、其是2007年的市场增长率一度达到56.5%。 从国内医院皮肤病用药品种上看，销售额位居前5位的品种所占份额为30.57，与其它用药品种相比，皮肤病用药市场的集中度相对较低。 从各药厂的市场份额上看，在医院用药市场份额位居前20位的药厂中，国外企业和合资企业占有11个席位，市场份额合计占有率约为36.9%；国内医药企业占有9个席位，市场份额合计占有率约为28.1%。,我国居民比较常见的皮肤病包括真菌感染(足癣、体癣、灰指甲、妇科真菌感染等)、湿疹、细菌感染、痤疮用药、牛皮癣等类别。 在诊疗药品方面，国内皮肤病抗真菌药是目前最主要的一个用药类别，约占皮肤病用药整体市场的一半以上。 其中，辉瑞公司
5、的氟康系列产品、西安杨森的施皮仁诺(伊曲康唑)、派瑞松(硝酸益康唑曲安缩松)、达克宁(硝酸咪康唑)、采乐(酮康唑)，以及北京诺华、山东齐鲁制药、中美天津史克的特比萘芬、联苯苄唑等相关品牌产品占了较大市场份额。 其它重要的皮肤病药物还包括皮质激素(丁酸氢化可的松、莫米松)及其复方和目前的新治疗药研发多集中于维生素D类似物、外用抗生素(莫匹罗星、克林霉素)等等。,皮肤科用药行业调研,2003-2004年上半年全国医院各大类别市场份额情况,注：表示较同期上升；表示较同期下降,各给药途径市场份额分布情况,注：表示较同期上升；表示较同期下降,皮肤科用药的行业分析,现阶段，在中国药品零售市场上销售的皮肤科
6、外用药有将近521个品种，其中化学药品种有近417种，占80；中成药品种有104种左右，占20。 从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85左右，占主导地位； 从药品功效上看，销售最多的皮肤科外用药主要集中在用于治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。 尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病药品，几乎占据了50的皮肤科外用药市场份额。 而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。 皮肤科外用药常见的剂型为乳膏剂、霜剂和溶液剂。,皮肤病患者消费习惯分析,OTC主渠道家庭购买皮肤病
7、外用药的占78.4%；到医院购买的只占15.6%，其他超市/商店/便利店柜台、诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。 这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。这一调查结果表明，皮肤病外用药，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。 经验决定购买。调查结果表明，居民对皮肤病的认知度较高，皮肤病药物疗效（药效强、起效快）则是维护产品忠诚度的最重要因素，因此会产生消费者多凭以往经验购药的选择。药品可以通过广告树立品牌，以扩大认知度并对居民购药产生影响。医生推荐是仅次于广告的认知方式。皮肤科外用药市场的主要终端市场是零售。,妇科病的市场状况,2004年妇科病用药市场规模为约52.8亿元，较
8、上年增长16.84%；从整个市场的增长趋势来看，妇科病用药市场增长稳定。有机构预测2005年妇科病用药市场将会比2004年增长11.70%，市场规模将达59.00亿元；2008年妇科病用药市场规模将会高达77.55亿元。较高的发病率使得我国妇科病用药的市场容量稳步增长，年度增幅将在10%左右。 据权威机构的数据统计表明，中国妇科外用药市场的年产值达到26亿元人民币，占零售药品市场销售总额的1.53%。专家预测，随着女性自我保健意识的不断提高，女性外用品的市场容量每年平均以10%的速度增长。其中中药洗液一项就占据市场份额的34%。 有数字称，妇科零售用药市场上，中成药所占的比例为62%，而化学药
9、仅为38%。中成药由于副作用小，适于长期用药，适应了妇科炎症容易复发的特点，临床应用非常广泛。,妇科疾病患病情况,妇科常见病患病率顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%（未绝经者中）和痛经15.5%（未绝经者中）盆腔肿物3.9%、子宫脱垂阴道壁膨出1.1%。 生殖道感染是最常见的妇科常见病（患病率为42.9），其中有83.1的妇女患有一种感染，15.1的妇女患两种感染，1.8的妇女同时患有3种及以上的生殖道感染 ； 慢性宫颈炎的患病率在妇女生殖道感染中是最高的，近40%的育龄妇女患有宫颈炎，其中26.1%为宫颈糜烂。 生殖道感染中，阴道炎的患病率为15.9。其中，细菌性阴道炎患病率
10、最高（5.3%），其次为念珠菌性阴道炎（4.8%），老年性阴道炎次之（3.2%），滴虫性阴道炎最小（2.6%）。,妇科外用药的市场特征,产品的竞争对手调研,竞争对手调研,竞争对手调研,在妇科外用药产品的消费群体中，21-45岁的女性目标消费者属于该类产品的消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。 目标消费者在妇科外用药产品的选择和喜好呈现一定的一致性。另一方面，21岁至30岁左右的女性目标消费者对价格呈现一定的敏感性，而30岁至45岁的女性目标消费者则只要求效果好，即使价格高一些也可以接受。 受中国传
11、统观念的影响，女性在购买妇科药时，还是会经常产生羞涩心理，这一比例占受调查人群的59%。,消费者调研,安徽华源销售分析:外用妇科炎症药物采购客户类型列联表,渠道及推广模式,达克宁栓剂、修正消糜栓、施贵宝的米可定泡腾片等品牌，经过多年的苦心经营，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。 西安扬森的达克宁独占熬头、市场占有率排名第一。主要是靠强大的企业品牌认知名度、忠诚度、美誉度以及产品的媒体广告拉动。达克宁作为多年的老产品，凭借企业品牌的影响力，通过医院学术推广扩大了产品的市场份额；后期“斩草除根”的广告诉求宣传，塑造了很明晰的产品形象。产品包装上的记忆点“玫瑰”，在消费者
12、心中留下深刻印象。 中外合资企业上海施贵宝的米可定以及陕西金方的双唑泰阴道泡腾片主要靠医院大夫的推荐带动OTC终端的销售，产品销售额居前列。 恩威的洁尔阴泡腾片，作为企业主导产品洁尔阴洗液的兄弟产品，凭借着老产品多年的市场网络及品牌的美育度、忠诚度，低价进入市场，向泡腾片市场发起突围，目前已经占领了一定的市场份额，市场销售很乐观。,骨科产品的行业调研,骨关节炎和类风湿关节炎是困扰当今社会最常见的骨关节疾患。骨关节炎是一种以关节软骨变性、破坏及骨质增生为特征的慢性关节病。 我国骨关节炎的总患病率约为15%,40岁人群的患病率为10%17%,60岁以上达50%,而在75岁以上人群中,骨性关节炎患病
13、率更高达80%左右,该病的最终致残率为53%。类风湿关节炎可同时累及多个关节,并导致关节的进行性毁损、畸形,其患病率在1%左右,我国为0.32%0.36%。50%的类风湿关节炎患者2年内会出现畸形,50%的患者10年内将表现为不同程度的残疾。,外用药在治疗骨科疾病的地位,骨伤科外用药应用广泛,除了因为中国患者的传统习惯外,很重要的原因是外用药物使用更方便,可直接针对患处起效,而且可较长期使用,不良反应小。 与口服用药相比,其通过对药物的逐渐局部吸收而达到最大血药浓度的时间延长了10倍,血浆生物活性不足口服药物剂量的3%5%,但涂抹部位的局部组织药物浓度超过同样剂量的口服药物,从而提高了药物的生
14、物利用度,且停药后60小时,通过尿液排泄的药物也随即停止。 外用药具有良好的安全性、确切的疗效,而且具有局部靶组织高浓度,且患者的耐受性更好。,骨科竞品调研,口腔科用药的市场分析,口腔、咽喉类疾病既是一种多发性常见病，又难以彻底根治，只能加以控制，目前尚无疗效特别显著的特效药。 近年来，我国咽喉口腔疾病的发病率呈逐年上升状态，使得咽喉口腔用药成为了继胃药、感冒药之外，百姓消费最多的药品种类。 与感冒药相近，咽喉口腔用药多属于OTC常用药，消费者自主选择空间很大。 从产品发展的角度来说，现有咽喉口腔用药产品的疗效普遍不是很高，这固然是一个人类医学界的世界性难题，同时也是新产品能够有机会大展身手的
15、领域。 咽喉口腔用药市场大约有2030亿元的市场容量，且以年均10-20%的速度在增长。,组方,以蒲公英为君药，清热解毒，消肿散结；抑菌、杀菌 忍冬藤，清热解毒，凉散风热； 蜂房，抗炎、抑制细菌生长、促进溃疡创面愈合、镇痛 ； 强大的抗菌抗病毒作用：快速杀灭引起口腔炎、咽喉炎、扁桃体炎等的致病菌和病毒，去除致病源。 皂角刺，抗菌抗病毒； 加速溃疡愈合，平均缩短病程,产品卖点,增强患者机体免疫力： 外用制剂，增加手、口的免疫屏障功能。 消灭口腔致病菌，防止“病从口入” 消灭口腔致病菌和病毒，阻断“病从口入”，预防和减少口腔炎、感冒、咽炎、喉炎、支气管炎、肺炎等的发生。据临床文献报道，对口腔溃疡、
16、急性咽喉炎、慢性扁桃体炎等症总有效率达100。,剂型,患处药物快速吸收： 为水剂喷雾剂，有效成分以溶出药物分子状态存在，可直接作用于病变黏膜，迅速被吸收，患处有效药物浓度高，作用快而直接。 快速止痛：口腔炎喷雾剂喷涂在溃疡病损黏膜表面后，迅速形成一层保护膜，起到机械隔绝外界刺激的作用；同时有麻醉镇痛作用，一天内疼痛明显减轻。 减少患者痛苦： 消肿排脓，改善患处微循环，促进溃疡收敛愈合。 安全性高： 喷涂在口腔内的药品随唾液进入体内后继续发挥药效，继续对口腔炎症起治疗作用，服用安全。 有效避免呛咳： 喷雾药液为发散型雾状，有效避免柱状喷头所产生柱状药液小儿在用药过程中因头部摆动进入咽喉造成的呛咳现象。,包材：,包装精良： 进口喷头； 单次给药剂量准确，密闭性好，可保证剩余药液无染菌机会，药品长时间质量稳定； 铝质喷雾罐，较硬塑等材料制成的药瓶包装更加坚固耐用，安全可靠。,天龙口腔炎喷雾剂为水剂，易喷洒，能直接喷到口腔内任何患处，易吸收，见效快，无明显毒副作用。 *霜喷剂为一种粉剂，不易渗透，若喷至咽喉部易引起
