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1、启凡网络科技 http:/,营销战略竞争,北京大学MBA课件 启凡网络科技 http:/ http:/,启凡网络科技 http:/,营销的三个层面,1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。,启凡网络科技 http:/,一、企业营销战略攻势,1、企业生态,企业对未来环境的主动适应，即战略攻势,环 境,企 业,启凡网络科技 http:/,营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。,案例 彩电行业营销战略攻势 联想神州数码 美国莫里斯公司,启凡网络科技 http:/,营销的三个循环,营 销 能 力,营 销 环 境,营 销 战 略,启凡网络科技 http:
2、/,营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。,营销战略失败： 销售假象 市场吸引力假象,启凡网络科技 http:/,时代企业营销导向的转变,Change 变化越来越快； Competition 竞争越来越激烈； Customer 顾客越来越挑剔。,启凡网络科技 http:/,中国企业的营销导向的转变：,1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。,启凡网络科技 http:/,中国的营销职能导向,启凡网络科技 http:/,中国的营销组合导向,产品,促销,渠道,价格,展示,过程,人员,营销 组合,启凡网络科技 http:/,中国企业营销的战略
3、导向,营 销 能 力,营 销 环 境,营 销 战 略,启凡网络科技 http:/,1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置； 2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来； 3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。 市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。,启凡网络科技 http:/,营销战略竞争企划步骤,、 确立 SBU（strategic business unite） 、 营销战略企划基本步骤,启凡网络科技 http:/,营销战略内驱力 企业使命 企业价值观,营销环境 审 计,营销能力审 计,行业市场 吸引
4、力,战略单位 竞争能力,市场战略定位,市场细分 市场原动力,竞争对手分析 竞争压力,前期业绩评估,营销目标,营 销 职 能 战 略,营销战略企划步骤,启凡网络科技 http:/,营销战略的业务驱动力 、 营销战略中企业价值观,股 东 价 值,企业价值观,相关利益者价值 顾客中间商银行,员 工 价 值,长期财务 目 标,一般员工 管理高层 满 意,启凡网络科技 http:/,企业协调,营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。,企业资源 营销能力 (recourse ),企业环境 营销环境 (environment),战略 企业价值观 营销价值 (value),启凡网络科技 http
5、:/,员工满意,股东满意,顾客满意,营销战略使企业的运营达到：,营销战略,启凡网络科技 http:/,环 境,内驱力 认知 行动,竞争压力 计划 反应,顾客驱动力 认知 行动,企业生存 发展,营销的三个动力：,启凡网络科技 http:/,、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）,Politics 政治推力 Economy 经济推力 Society 社会推力 Technology 技术推力,启凡网络科技 http:/,2、行业市场吸引力分析（威胁、机会） 结构性创利能力,竞 争 者 企 业,替代者,顾客议价格能力,供应商议价能力,潜在进入者,启凡网络科技 http:/,指标： 行业市场： 1、市场
6、总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期 行业内竞争： 、竞争程度 、竞争者集中程度 进入与替代 、进入成本 、进入障碍 、替代威胁,启凡网络科技 http:/,增值链变革 、 通路可接近性 、 终端顾客接近性 、 顾客革新 、 需求的稳定性 、 需求周期 、 价格敏感性 、 供应商议价,启凡网络科技 http:/,营销能力分析 、 企业营销资源审计（强项、弱项） （1）、生产技术与工艺水平。（成本） （2）、研发创新能力。（差异化） （3）、营销技能（营业推广、营销培训等） （4）、营销人员素质。 （5）、资金资源。,启凡网络科技 http:/,2、行业营销成功的关键因素 成本、价格优势
7、； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。,启凡网络科技 http:/,（）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较； （）、相对竞争优势：核心竞争能力； 在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。 （）、寻找持续竞争优势； 创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。 （非交易性资产） （）、持续营销战略竞争优势的最终保障； 企业必须由适应型组织变成学习型组织。,3、竞争能力提升,启凡网络科技 http:/,适应型组织变成学习型组织 通过“学习定位”和“促进因素”达到： （1）、组织知识获得 （
8、2）、组织知识共享 （3）、组织知识利用。 通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。,启凡网络科技 http:/,的市场战略定位,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启
9、凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,启凡网络科技 http:/,促销沟通与品牌建设,主讲：陈文军,启凡网络科技 http:/,营销要解决三个问题,产品的商业化； 产品顾客送达； 做顾客的思想工作 价格； 广告； 公关； 销售促进； 人员销售。,启凡网络科技 http:/,目标 1、了解直接促销和间接促
10、销的组合。 2、理解各种促销形式之间的区别 与操作的差异。 3、学会如何进行促销策划和运作。,促销竞争和促销工具创新,启凡网络科技 http:/,一、什么是促销？,1、促销：就是通过沟通让目标消费 者购 买你的产品，提升销量。 2、促销的本质：沟通。 3、促销的目的：说服购买、实现购买。,启凡网络科技 http:/,二、直接促销沟通,广 告： 媒体沟通 公 关： 新闻、事件沟通 销售促进：诱因沟通 人员推销：面访人员沟通,启凡网络科技 http:/,三、间接促销沟通,产品：产品中让顾客能容易认知的部分。 价格：价格的展示、心理功能。 渠道：销售渠道中的信息和形象转播。,启凡网络科技 http:
11、/,1、产品中的间接促销设计,（1）、顾客容易感知产品功能特征 A：适应性：吻合消费者生活方式目标 B：相对优越性：明显超过竞品和服务效能。 C：明确性：快速了解好处，自我交流强。,启凡网络科技 http:/,（2）、产品的显示因素促销,产生对顾客的吸引，包括： A：附属物性：颜色、气味、质感。 B：品牌名称：名称产生品质联想。 C：包装设计：形状、色彩 。,启凡网络科技 http:/,2、渠道中的间接促销,（1）、通路形象传递导向 A、通路档次、品位。 B、通路形象展示、氛围。 （2）、通路转卖者的支持 A： 货架面积 B： 售点引导,启凡网络科技 http:/,3、价格中的间接促销,（1）
12、、价格的两种功能 A、价格交换导向：价格水平与购 买量成反比。 B、价格展示导向：价格与购买量 成正比。 （2）、消费者的价格参标,启凡网络科技 http:/,四、直接促销工具,1、广告： 单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、轻松接受氛围、大众媒体声誉。 2、人员推销： 高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈与针对性、交易实际。 3、公关： 可信效果、低成本、可控性差、短命。 4、销售促进： 特别沟通方法、特别奖惠提供。 反应快、热烈。,启凡网络科技 http:/,直接促销中的组合方法,支持因素法：,强调人员,强调广告,工业品,耐用品,非耐用品,启凡网络科技 http:/,客户决策阶段法,目标顾客,认知,兴趣,评估,获得,试用,中断,采纳,重复,启凡网络科技 http:/,顾客决策阶段法：,广告、公关：创造认知和兴趣； 人员推销：有助于顾客评价和获取； 销售促进：试用和重复
