个人品牌之蓝海战略教材

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1、个人品牌之蓝海战略,品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,菲利普科特勒 (Philip Kotler),一、蓝海战略-革命性的市场战略,1、细节还是战略？ W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书，自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，先后获得“华尔街日报畅销书”、“全美畅销书”等称号，迄今为止已经被译为27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录! 这本书影响深远，包括世界五百强在内的众多企业领导人均对此大为震动。 有句话在中国企业界非常著名，这就是“细节决定成败”，但这句话的偏颇不知误导了多少企业。这句话本

2、身并不错，但有个前提，这就是“战略决定成败”。只有在正确的战略指导下，细节的完善才能导致成功。 蓝海战略，就是一种全新的行之有效的战略工具，对企业品牌建设有用，对个人品牌建设同样有用。,2、何谓蓝海？何谓红海？ 红海战略是在已有已知的市场空间竞争。在这里，我只要你对手成本低，或是我的差异化战略做得好，就有可能赢得市场竞争的胜利。在红海里面，游戏规则是已经定好的。大家按照这个游戏规则进行针锋相对的竞争，我们所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。 蓝海战略不局限已有产业边界，而是要打破这样的边界条件。有时候蓝海是在全新的一片市场天地中开辟的，最后形成一个新的行业

3、。比如建材中的乳胶漆行业，饮料中的可乐行业，食品中的网络饼干等。很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏，雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争。实际上咖啡已经商品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。 蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。 运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 我们把整个市场想象成海洋，这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成。红海代表现今的

4、市场结构；蓝海则代表未知的市场空间。蓝海战略，其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。,3、蓝海战略的要诀 品类营销、占位营销、标准策略、第一策略是蓝海战略的四大要诀。 “超级女声”和李宇春的营销就是品类营销。“好男儿，加油”的模仿策略。 有人认为，蓝海战略是差异化营销的极致，但无论如何，蓝海战略是新市场的最先发现和占领。 中国市场生机无限。在中国，蓝海战略大有可为，但中国的企业家对此却并未引起足够的重视。 案例：招商银行何以成功？ 两大法宝：网上银行和银行卡。 案例：蓝海战略-中国的硅藻泥行业 独特的销售主张：不是墙纸，不是乳胶漆，是硅藻泥。,二、个人品牌的竞争力,二十一世纪是个人

5、品牌的世纪。 品牌是竞争的产物，个人品牌也不例外。 个人品牌的竞争力=产品力+感觉力+思想力 产品力就是个人在特定工作中显示出的独特的、不同一般的能力。 感觉力就是个人给目标消费者和社会大众提供的“感觉质量”。 思想力就是个人的价值观和专业思想所产生的影响力。 营销金字塔：马克思主义、毛泽东思想,三、个人品牌的三个层次,1、知名度-江湖好汉还是无名小卒 案例：销售明星个人品牌-乔吉拉德 2、美誉度-好评如潮还是怨声载道 案例：徐静蕾博客、宋祖德博客 案例：姚明拒绝担任丰田汽车代言人 案例：奥巴马成功的危机公关 3、忠诚度-粉丝蜂拥还是红杏出墙 案例：周杰伦的个人品牌 案例：刘德华-个人品牌常青

6、树,案例：奥巴马成功的危机公关,对于奥巴马来说，肤色仍然是通向白宫道路上的一大障碍。现在非洲裔可以成为总统候选人，这确实是美国政治的一个进步。但美国社会中仍然存在种族歧视，仍然有相当一部分白人感觉选举黑人当总统“不舒服”。这自然会影响投票行为。 说到种族问题，他先前的精神导师赖特也给他惹了不少麻烦。今年1月，芝加哥圣三一教堂的本堂牧师赖特在布道时大发议论，说什么“911恐怖袭击是美国咎由自取”，“美国是一个由富有白人控制的社会，希拉里不曾被叫做黑鬼，她从来不知道一个人不被当人看的感觉”，等等。3月中旬，美国的一家媒体YouTube把这个实况录像播了出来。赖特的布道手舞足蹈，声情并茂，在3月中旬

7、的那几天各大媒体争相传播，公众为之惊愕，顿时在美国引起了轩然大波。其原因是这位牧师与奥巴马的关系非同一般。20多年前是他引导奥巴马皈依了基督教，是他主持了奥巴马的婚礼，是他主持了奥巴马两个女儿的受洗仪式，奥巴马对他视同家人。奥巴马的著作无畏的希望：重申美国梦正在美国畅销，他写这本书的灵感正是来自赖特牧师，书名也是这位牧师取的。,赖特牧师的议论至少对奥巴马产生了两个方面的杀伤。第一，在此之前，许多白人选民并不太在乎奥巴马的肤色，因为虽然他父亲是个肯尼亚人，但小奥巴马两岁时父母离异，他是在夏威夷由外祖父母抚养长大的，奥巴马在竞选中也多次提到他的白人外祖母。现在选民们重新发现他是个黑人。第二，由于他

8、与赖特牧师的关系年深日久，人们就会怀疑，牧师的说法是不是代表了奥巴马内心深处的真实想法。这种杀伤立即显现出来。盖洛普中心3月17日公布的民调显示，希拉里终止了连续8天落后的支持率，以47%领先于奥巴马的45%，奥巴马的支持率比4天前下降了5个百分点。 为了消除赖特牧师的消极影响，3月18日，奥巴马选择在费城独立大厅对面的广场发表长篇演说，系统阐述他对美国种族问题的看法。他从美国建国之初谈起，系统叙述了美国种族关系的历史发展，分析了种族关系的现状，既肯定了美国社会的进步，又指出了现在存在的问题，黑人对白人的不满，白人对黑人的不满。他呼吁黑人和白人相互理解，向前看，呼吁黑人不要成为过去的牺牲品，并

9、且表达了他对于国家的变革和美好未来的坚定信心。奥巴马的这篇讲话不愧是一篇杰作。他坦率、真诚，不躲闪、回避问题，而是勇敢地面对问题，把它实实在在地说出来。他谴责了赖特牧师的说法，但没有把问题简单化。他既面对现实，又对未来充满了希望。这篇讲话基本消除了赖特牧师布道的负面影响，许多媒体都认为，这篇讲话是高屋建瓴的，表达了他的思想高度和精神境界。,奥巴马竞选博客,案例：姚明拒绝担任丰田汽车代言人,2003年9月28日，哈尔滨，亚洲男篮锦标赛中国对日本。就像现在一样，当时刚刚结束了自己NBA一年级生活的姚明，回到国家队参赛。 那场比赛，姚明整个人表现出一种近乎疯狂的兴奋，中国队传进内线的球，被姚明死死地

10、攥在手里，然后死死地往篮下挤，绝不再往外倒。队友们很快发现，姚明是在一门心思地把球从对方中锋的脑门子顶上砸进篮筐。谁都知道，在篮球场上，这就是一种最羞辱对手的得分方式，可那天，一直提着气绷着脸的姚明，愣是在那个叫伊藤的日本中锋头上“咣咣咣”砸进去6个。 那场球中国队打得并不好，赢是赢了，却只得了80多分，大概是姚明的“吃独食”影响了全队的内外结合。回到酒店，姚明倒是干脆得很，一股脑向所有人赔不是：“对不起，对不起，今天我打得不好，光顾着自己爽，光顾着自己解气过瘾了，没跟大家配合好。” 说起这档子事，是因为事后的确有队员说，这恐怕是第一次感受到姚明对“日本”两个字的态度。两天前，9月12日，姚明

11、25岁生日，又是亚锦赛中国对日本，还没等姚明说出口，心领神会的队友已经替姚明作了主：“先切日本再切蛋糕。”已经在NBA读完了三年级、并且为自己下一个五年挣下了7600万合同的姚明，变得更从容更冷静，单纯的个人主义转变为对集体更多的责任感，但个人16分、13个篮板，尤其是6次助攻，加上全队33分的大胜，是又一次实实在在的“暴切”。重要的是，这回再不需要故作深沉地道歉。,早在一年前，日本丰田公司几次三番找到火箭队的老板亚历山大，目的只有一个，希望他帮忙跟姚明牵上线，让姚明出任丰田的形象代言人。丰田公司一直是火箭队的球场赞助商，火箭队的主场球馆就叫“丰田中心”，所以，老板自然也愿意成全这桩美事，更何

12、况，谁都可以想象，丰田公司在开始行动之前，已经为姚明准备了一份多么丰厚的广告合同。但是，结果出乎所有人的意料，姚明几乎没有任何商量的余地，就是两个字：不行。而且，不负责提供任何解释。 这事儿，姚明没跟人说起过，有些决定，往往不需要理由，甚至，没有必要去衡量利弊得失。他不想向别人证明什么，虽然，这并不像考虑是否买一台日产电视那么简单。 姚明是属于世界的，但姚明首先是属于中国的。就像一些真正了解姚明的朋友所说的那样，比起许多拥有同样优越的生活方式的人，姚明更清楚自己首先是中国人。,13岁，“小巨人”姚明就与耐克开始合作。如今，他代言的品牌已扩展到了12个：联通、VISA、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、

13、MIG手机短讯、UPPERDECK球星卡、SORRENT手机游戏、GARMIN卫星定位系统、锐步和百事可乐，总收入超过1.2亿美元。 2002年8月，NBA状元选秀后的两个月，世界最著名的球星卡公司Topps和Upperdeck相继和姚明签约，售价不低于150美元的姚明卡，是目前市场上最贵的球星签名卡。 2003年1月27日，姚明以高达3000万元人民币的身价，正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使，联通也是第一家与姚明签约的国内企业。 2003年10月，锐步与姚明签下了一份长期合同(10年7600万美元)。一份预测说，到2008年，姚明将为锐步带来约3亿美元的收入。受此利好消息影响，锐步在纽

14、约证交所的股票，当日收盘时，上涨了51美分。 2004年2月12日，麦当劳宣布与姚明签约，后者正式成为麦当劳快餐的代言人。2004年12月17日，瑞士豪雅表也与姚明签约，姚明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站到一起。 而后，姚明的身价节节攀升。今年年初，由中国品牌研究院专业评估发布的2006中国个人品牌价值百强榜中，姚明以1.1331亿元的个人品牌价值排在第一位。而现在，他的总收入已经超过1.2亿美元。 最近，姚明拒绝了日产丰田开出的1.6亿元的广告价码，理由是“没有理由”。,案例：周杰伦的个人品牌 周杰伦是一个被成功制造出来的品牌：出专辑，开个唱，演电影，产品代言，周的商业影响力不断上升。

15、,周杰伦的商业价值,编号 代言品牌 代言产品 代言费预估(万元) 备注 1 美特斯邦威 服装 200 2 仁和闪亮 药品 150 3 动感地带 通讯 200 4 百事可乐 食品 200 5 德尔惠 运动用品 100 6 MOTO 手机 200 7 高露洁 牙膏 200 8 PANASONIC 手机 200 9 可比克 食品 100 10 统一方便面 食品 150 合计 1700 另外，由于碟片发行至少收入3000万，而演唱会在500万以上，2006年全年收入接近6000万。2005年周饰演的高露洁冰爽牙膏周杰伦漂移篇，被选为2005年度中国十大受欢迎电视广告作品！,周品牌关键要素分析,制造新闻

16、点 深入到内部，分析周品牌的由来 品牌核心，表现形式 品牌形象传播四个关键要素 周品牌核心 中国传统文化 品牌形象传播 连续推出传统曲目,周品牌的“蓝海战略”四要素分析,一、品牌核心定位 中国传统文化一直是周杰伦的一个由头，无论这个由头是真是假，但是周杰伦至今仍然在坚持这个品牌定位，因为迄今为止，在华语乐坛上打出传统文化品牌的大旗的基本上还没有。 然而，周杰伦的骨子里面是传统文化，但是所采用的音乐形式却是现代的元素，较多采用R&B形式，因此能够做到新瓶装旧酒的作用。 这样一来，无意中就是“蓝海战略”。 还必须要留意的是周杰伦的绯闻基本上围绕着中国传统文化展开，比如要照顾自己的老妈，希望找到一个能够孝敬的传统型的妻子等等。 二、连续推出传统曲目 不管是周