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1、第5章 节事活动的形象策划与品牌管理,1,4,第四节 商品与纪念品策划,第一节 活动形象定位策划,什么是形象策划,形象策划 是指公共关系人员在形象调查的基础上，运用自己的知识、经验，充分发挥想象力和创造力，制订出最佳的公关活动方案，以塑造良好组织形象的过程 实施完成人员：公关人员 一是具体操作者 二是组织指挥者 三是公关专家 通常企业形象策划则主要依靠公关专家来进行,3,一、活动形象定位策划概述,1.活动形象 是社会公众和消费者对节事活动的整体印象和评价，是节事活动品牌的基础 形象不是自己掌握的，只能策划引导 形象分类,4,有形形象：通过感官直接感觉到节事活动实体 特色标志、活动纪念品 无形形
2、象：通过记忆、思维等心理活动在头脑中升华得到的形象 节事活动的精神内涵、风格等,实际形象：公众普遍认同的形象 期望形象：希望公众心目中树立的形象,内在形象：产品服务形象、文化形象 外在形象：标识系统形象、市场利益相关者中表现的信誉 如：口号、吉祥物、会徽、主题歌等,节事活动形象特征 可识别性：强调和突出个性 可塑性：形象可改变、可设计、可表达 相对稳定性：总体印象形成后不轻易改变 可传播性：借助传播媒介宣传报道，扩大活动知名度和美誉度,5,一、活动形象定位策划概述,2.节事活动形象设计与定位的重要性原因 活动知名度过低 缺少统一标志（易造成整体形象混乱） 部分活动质量不高，破坏原有统一形象 突
3、发事件或不可预知因素，活动形象遭到破坏 有利于吸引人才和资金技术 需要结合现状和发展趋势进行重新定位 需要突出个性和差异.,6,一、活动形象定位策划概述,3.节事活动形象定位的作用 以差异化战略形成竞争优势，通过目标受众的评价和感受表现出来 为节事活动赢得好的发展环境 有利于节事活动内部健康发展 实现差异化营销 提高节事活动的知名度和美誉度 有利于吸引人才和资金技术,7,二.节事活动形象定位的原则,1.历史文化和现代气息相结合的原则 文化因素是节事活动开发的灵魂 结合现代手段发掘活动文化内涵、拓展节事活动外延 2.突出地域特点原则 3.以市场导向为原则-发现确定目标市场 分析客源市场区位条件
4、客源市场构成 利益相关者需求 根据需求设定节事活动形象 4.与城市发展规划相协调,8,三.节事活动形象定位的策略与方法,1.特色定位： 超女的平民选秀特色、吐鲁番葡萄节 2.功能定位： 火锅文化节美食特色、学术活动、政治经济论坛 3.优势定位： 香港购物节 4.理念定位： 上海世博会：城市,9,5.逆向定位： “坐奔驰，开宝马” 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、逆向定位同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。 6.比附定位： “宁城老窑塞外茅台” 就是攀附名牌的定位策略 7.利益定位： 促销活动 8.公益定位： 社会福利和慈善事业,10,四
5、.节事活动定位的过程,1.设想阶段 形象模糊鲜明 消除负面因素、优化形象、设计新形象 2.市场分析阶段 分析社会环境 分析目标市场特点 3.设计阶段 实施有效的创意-分析 从主题、功效、市场等角度选择适合定位-思考 如何使用资金 如何表达节事活动定位,11,4.实施阶段 选择合适的传播媒体 市场促销，公关、推广等活动 5.效果评估和提升阶段 评估参考因素： 知名度 美誉度 市场占有率 销售情况 赞助情况,12,第二节 主题策划,一、主题的类型与构成因素 二、主题的策划内容,13,一、主题的类型与构成因素,主题类型（可以同时包括多个类别） 旅游类主题：旅游节 经贸类主题：广交会、高交会、购物节
6、园艺花卉类主题:昆明花卉博览会 饮食类主题：美食节、火锅节 民俗类主题：灯会、庙会、传统节日、蒙古那达慕 物品类主题：时装节、风筝节 文化艺术类主题：民歌节 自然生态类主题：冰雪节、登山节,14,主题策划的类型,挖掘发展既有主题 各种已有节庆活动 历史、地理资源优势 名族文化资源 创造新主题 文体娱乐休闲商务活动： 超级女声、非诚勿扰、体育赛事、独特体验 创造新主题的必备要素： 拒绝乏味和枯燥 独具特色、独特体验（炫耀要素） 经济要素 分裂式主题： 儿童服装及用品博览会和上海国际服装节,15,二、主题的策划内容,主题包含的物品：多是活动的灵魂和载体 火锅、民歌、风筝、服装、啤酒 主题标识： 主
7、题的文字表达： 世博会：城市让生活更美好&（多元文化融合、城市经济的繁荣） 吉祥物、会徽、纪念品等 主题典故和趣闻： 历史故事、名人名作（七夕节、端午节） 主题相关仪式： 民族、宗教等 主题气氛： 场地、音乐、装饰色调,16,第三节 标志策划,17,一、标志策划的原则与标准,策划原则： 营销原则： 体现活动理念，帮助人们了解和认知活动 创意原则： 留下深刻印象 传播原则： 易于认知、理解和记忆（KISS） 设计原则： 符合美学、心理学、人体工程学原理 吉祥原则： 注重当地民族民风，使更多公众能够接受 评价标准： 易解、好记、美感、适用,18,Keep it smart & simple,二、名
8、称策划,基本要求： 易读、易记、文字吉祥、反映主题、启发联想 独一无二、具有法律效力 具有促销、广告和引导作用 例：,19,三、会徽策划,基本要求： 创意 营销 象征和寓意 设计美学要求 传播要求 情感要求,20,第四节 商品和纪念品策划,21,商品和纪念品的基本要求,突出民族文化特色 高品位的艺术特色 独特的纪念价值 灵巧携带方便,22,吉祥物策划,由来和发展： 吉祥物一词源于法国普罗旺斯语Maseotto 意指能带来吉祥、好运的人、动物或东两 20世纪70年代左右后，开始在冬季运动会和夏季运动会上出现 节事活动吉祥物具有鲜明的外形特征和深刻的内涵,23,吉祥物趋势： 由一个变为多个 手工设
9、计到电脑设计 内涵逐步深入 单一吉祥、圆满的祝福具有性格和精神风貌,24,吉祥物策划,基本要求： 地方特色和时代特征 创意构图新颖 色彩明快清新明亮 形象活泼可爱 体现活动理念和热情好客风貌 利于英文表达,25,吉祥物内涵层次分析,26,经济、社会价值,地域民族文化,精神性格,吉祥物造型,吉祥物商品： 徽章、配饰、玩具、服装、工艺品、日用品、音像制品等 商品注意事项： 价格因素：有不同价格区间产品 纪念意义：独一无二 安全因素：生产和制作过程中注意产品的安全,27,第五节 活动品牌塑造和管理,28,一、品牌概述,什么是品牌 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量
10、、商标、标识、设计的组合 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、节省时间 品牌帮助消费者获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位,29,要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用： 品牌就是关系： 人们不一定是买产品，而是在买品牌 老品牌好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉 如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 品牌就是感受： 感受本身和关系一样，也能产生影响 就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告 能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 品牌在不
11、断地演变： 品牌具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇,30,品牌由价值所确定，价值决定其个性、行为和风格 核心价值是品牌最核心的价值，在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值 比如，“质量”和“安全”，对药品、食品、石化产品是重要的核心价值 潮流价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值 比如，“质量”和“新鲜”对食品或饮料生产厂商来说是核心价值，“创新”对异域水果味产品的新品种来说可能很重要，但却不适用于传统产品,31,品牌定位的要点：,明确的定位，然后再设法提高品牌的知名度 首先认识自己并确定目标，然后再让他人相信这一点 没有一
12、个明确的定位，那么广告可能就会花了钱，却达不到效果 注重客户真正需要的特色和特性 而不是技术人员或产品专家感兴趣的东西 强调竞争对手难以效仿的特色和与众不同之处 注意，价格优惠就不是一个合适的和长久的与众不同之处 不可为效仿竞争对手而放弃已确定的地位 要坚持自己的计划，而不照搬他人的做法 运用自己的强项和熟悉的环境优势 不要未经审慎调查就冒险进入不熟悉的领域,32,二、节事活动品牌塑造,内涵： 节事活动的品牌包括消费者和活动服务产品全部的体验 特征： 无形性：没有物质实体 独特性：活动的差异性 风险性：涉及因素多，品牌风险难于控制,33,节事活动品牌塑造意义： 成为国家、地区和城市的代名词 奔
13、牛节、火锅节、奥运会、世博会、大运会 活动品牌是保证服务与产品质量、赢得消费者信任的重要手段 是消费者对品牌形成一定的“忠诚度” 重点提高服务质量、表演水平、举办地居民态度,34,活动品牌塑造,塑造品牌的步骤 基于形象定位展望品牌个性 考虑品牌特色 增强消费者信心 增加投资 品牌的价值有点像传统的银行帐户 如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩 如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源,35,活动品牌策划要点 确定活动目标人群：怎么确定，并作针对性的宣传 注重提高节事活动的服务质量和水平 注重文化对节事活动的支撑作用 注重创新，不断推出新的活动内容 注重公关和赞助，提升节事活动的经济社会效益 得到政府或相关权威机构认可和支持 配合强势媒体宣传推广 电视、报纸、传统网络 微博、论坛、博客,36,三、节事活动品牌管理,节事活动品牌管理的重点要素 建立卓越的信誉 活动服务质量优，能满足目标市场的需求 广交会、火锅节 增加情感因素，争取广泛支持 确立与众不同的求异战略 分析品牌定位、竞争对手和消费者关系 品牌的培育、保护及长期爱护 着眼于长远 随着品牌的成熟和客户喜好的变化，坚持一致的品牌定位，跟踪“移动目标”（客户和竞争对手）,37,38,
