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1、2002年7月19日,千里马上市宣传计划,目 录,中国轿车的烽火元年 消费者研究 产品分析与竞争策略 广告策略 创意表现 公关计划 媒介计划,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟机 http:/ Proposal Background,东风悦达起亚计划在目标地区上市“千里马”轿车,需策划并启动与市场策略相配合的公关广告宣传活动. Dongfeng Yueda Kia is intending to launch C Car in the defined target cities in China market and seeking proposals of commun
2、ication campaigns on planning and execution. 车型战略：拥有豪华内饰的舒适、稳健正统私用轿车，以耐久性及高品质打入市场 Product strategy: Luxurious inner decoration, comfortable and stable formal sedans for private consumption. Key product messages are durability and high quality. 此次计划仅针对千里马1.6升车型产品,定位在新车型如GM,FIAT派力奥，Volkswagen Polo. Th
3、is plan has been based on the C Car 1.6L type product positioning against its major competitors namely GM, Palio and Polo. 产品优点：外形及风格、动力性能、安全。 Product advantages: Outlook and Style, Power feature and Safety. 上市时间为2002年11月14日，广告宣传活动从10月至12月底进行 Launch date will be Nov. 14, 2002, the campaign period wi
4、ll be from Oct. to the end of Dec. 广告预算为327.5万美元 Total advertising budget is US$ 3.275 million.,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟机 http:/ 中国轿车的烽火元年,轿车在汽车工业确立支柱地位,资料来源：汽车工业协会,中国汽车总产量及轿车产量（台）,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟机 http:/ 上海通用别克系 与菲亚特的全球联盟及上汽收购跃进，加强在华控制能力 铃木系的奥拓 富士系的云雀 大宇在华资产（如蓝龙） 华晨的雪佛来SUV 戴克系：确定与北
5、汽的战略合作 丰田：完成上游布局，强压天汽实现与一汽的合作 大众系：在与上汽、一汽合作的同时，强化在一汽的全系列投入 雷诺日产系：确立与二汽南方集团的合作模式 PSA：加大在二汽的投入,三大三小两微的未来：四大或五大？,三大三小两微已经演变为三大、一小（北汽）、一微（长安）的现实 上汽蜕变为控股公司背景下的圈地式收购、一汽兼并天汽、二汽在与PSA母公司合作及与日产的另起炉灶等，无不明确了各自在轿车领域作大的思路 未来格局依然充满变数。如马自达与一汽的微妙关系；东风计划从柳汽退出等等 东风悦达起亚：发展是硬道理 风神的案例：利用崭新的生产组织和市场营销模式，整合东风、日产和裕龙的强势，坚定了日产
6、和二汽加大投入的决心 东风悦达起亚必须在自身快速发展的前提下，成为境内外大集团合纵连横的支撑点 自身品牌的发展至关重要,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟机 http:/ 早在上世纪90年代中国即有相当人口人均GDP超过1000美元 过高的车价及其它原因使得国际经验缺乏可比性 入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵,2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比 (单位：台),同比增长32%,资料来源：汽车工业协会,近期主要轿车降价情况,资料来源：BAC 资料中心,价 格 对 销 量 至 关 重
7、要,热点逐渐向C（1.6L）级车聚焦,用户要素 私人购车成为市场主体，产品选择由炫耀向经济实用过渡 家庭只拥有一辆车的现象将是未来35年的事实，第二辆车的概念不会很快成为主流 功能要素 兼顾家用和商用需求，同时也满足逐渐升级的出租车需求 制造商要素 在建立品牌形象后借势向纵深发展 通过收购兼并、合资等方式扩展生产平台 通过引入小排量车种完善产品系列，满足市场需求,1.6L轿车2-5月总销量同期对比（台）,同比增长87.6%,资料来源：汽车工业协会,第二章：消费者研究,本章资料除特别说明外，均来自BAC针对千里马进行的FGD BAC的FGD分别在上海与北京进行，有车与无车各两组,主要消费者,背景
8、：我国城市居民每万人拥有轿车114辆* 年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆 年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻：以已婚为主，约占80%左右,资料来源：国家统计局、国务院体改办,购车的
9、主要目的,国企干部：因为交通费改革 公司中、高级业务人员（以销售业务为主）：业务需要 公司普通职员：上下班工具及休闲生活 私营业主：业务、运输及生活的综合需求,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟机 http:/ 个 梦 想,上下班的便利,家庭、亲友的温馨,野外的乐趣,有车一族的圈子,独立于体制内的生活,考虑的因素大部分人对车并不内行,价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间：最具有消费者个人感受属性。
10、大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值 科技含量：轿车价值的另一个标志 动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高 品牌：候选目标进入视野的一道栅栏。同时也是可靠的依据 售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是老三样产品的强大优势 需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，探究各属性对个人的意义而非其排序显得更为重要。,决策的过程,时间：大部分消费者决策时间在612个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行拦截十分重要,进入视线,信
11、息收集,深度体验,决定购买,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟机 http:/ 评论 马路上的观察,杂志报道 报纸评论 互联网,巡展、展览 试驾活动 经销商,用户反馈报道 报纸广告 经销商,来自有车朋友的意见始终起到最重要的、纲领性的作用,颜色偏好,白色：经脏，大方，男女兼宜 银灰：经脏，时尚，典雅，品位 黑色：大气，男性，商务 蓝色：时尚，靓丽，大方，不失端庄,喜 好 程 度,资料来源：BAC FGI， 新华信调查,对韩国车的印象,软,品牌,知名度,售后服务,产品,质量,耐用性,产品漂亮,内饰较好,款式时尚、美观,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟
12、机 http:/ 众人皆知的品牌。中国汽车的主力军 悦达 消费者知名度较高。小型车形象 起亚 有车者比无车者熟悉程度更高 世界杯期间看过起亚广告 东风悦达起亚 消费者基本了解一些近期合资动态 普莱特的知名度较高 对篮球运动员广告回忆程度很高,对千里马的看法,正面 适合亚洲人的车 外观比较大 适合家庭和商务两用 配置很齐全 动力超乎人们对韩国车的想像 与宝来、捷达、桑塔那2000在一个档次 价格应该在1215万之间比较合理 如果售价在10万左右将具有很强杀伤力 负面 车型没新意 品牌较弱 售后服务、零部件是否有保障 要等上一段时间，看看市场反馈,真的吗？将信将疑,什么时候下线？对产品很有兴趣,第
13、三章：产品分析与市场策略,千里马上市前后市场基本研判,轿车销售继续放量 部分持币观望用户将在2002年实现购买 车型供给初步丰富 轿车总销量将达到90万辆 众多品牌竞争激烈 随着汽车制造商合纵连横向纵深发展，产品系列不断丰富 车型推出逐渐向国际节奏看齐 竞争焦点将集中在小型车 降价促销成为主要利器 2002年是关税下降幅度最大的一年，并由高端进口产品向下传递压力 新引进的普通级轿车的合资生产大量采用CKD和SKD等方式，价格向国际水准逼近 价格战是国内企业扩大市场份额的习惯做法,厨卫电器加盟 厨卫电器代理 如何正确安装和合理使用油烟机 http:/ 的技术指标,其 它,发 动 机,外 型（m
14、m）,长宽高： 411516201410,轴距： 2400,1.6 升Alpha II 汽油机,强化车体，中控锁，电动窗，电动油箱盖/后备箱/天线,4档自动，5档手动,变 速 器,最大输出功 率,107马力/5900转/分（Alpha II 1.6L 发动机）,制 动 器,最高车速,前轮盘式制动，卓越刹车性能,183km/h（参考Accent）,油 耗,6.5升/100km （参考Accent）,安全装置,双气囊，ABS ，车门内置防撞横梁,千里马的产品特性,融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观端庄的三厢轿车,千里马将面临的竞争对手,“老三样”与“新五类”,在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新五类” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新五类”指赛欧、夏利2000、帕里奥、POLO
