商业地产销售模式分析课件

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1、商业地产销售模式分享,分享人：夏鼎文,5,1,2,3,6,4,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论 住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论 商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间 商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来

2、长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）,理论基础 不同,客户 不同,商业地产与住宅地产开发的区别,5,商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域 商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主 需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资

3、者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣 需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,商业地产与住宅地产开发的区别,6,规划设计决定商业地产项目的存亡 业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为

4、发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。 招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,商业地产与住宅地产开发的区别,7,商业地产项目的选址过程更严谨； 商业地产的调研比住宅复杂； 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化； 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性； 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,商业地产与住宅地

5、产开发的区别,8,商业地产与住宅开发的区别,土地开发流程,土地获取,市场调研,项目定位,规划设计,销售组织,营销策划,招商或销售,商业地产开发,地段选择是关键,经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究 商业发展规划及政策研究 区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析 典型性调查与研究 地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究 商圈的确定和研究,目标市场定位 目标消费群定位 目标投资小业主定位 目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位 项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位,整体规划设计 建筑风格与立面设计

6、商铺结构与内部分割方案 根据业态不同的商铺功能设计 景观设计方案 交通组织设计方案,销售,招商,销售,交楼,开业,清盘,持续经营,住宅开发,地段选择是关键,宏观市场调研 微观市场调研、供需分析 消费者调研 竞品分析,形象定位 市场定位 目标客户群定位 产品定位,整体规划设计 建筑风格与立面设计 户型设计 景观设计,销售团队组建,营销方式多样化,销售团队组建 招商团队组建,以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主,交楼,持续经营,9,区别1：商铺定位首先要界定最终用途 商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品

7、形态也不同，因此需要首先界定,区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础 无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营,区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合,区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产 同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同 理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向,区别5：商业定位不是一次性工作 商业定位需要后期运营才能保证真正落地 再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境,商业地产与住宅地产开发的区别,10,租金收入 自营收入 销售收入 其他收入,商业地产的利润产生模型更

8、为复杂,商业地产开发要平衡多种权益关系,开发商,小业主,经营者,管理者,消费者,出售,出租,出租,商业地产开发生态链,商业地产开发经济效益基本模型,住宅开发经济效益产生模型,总销售收入 （销售额）,总成本,利润,总收入,总成本,利润,投资者,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,商业地产与住宅地产开发的区别,建筑设计,运营模式,招商策略,销售策略,商业定位,业态布局,商业定位是销售型商业地产可持续运营的基础性因素，贯穿始终的核心工作。,与商业定位紧密结合，“把商业语言转化为建筑语言”，确保建筑符合销售、经营的双重要求。,招商是实现销售型商业地产“订单式”开

9、发的有利支撑，确保项目可以满铺开业，为持续运营打下坚实基础。,销售型商业地产开发过程中需要的大量资金都需要通过销售来实现，既要快速回笼资金，又要确保可持续经营。,确定合理的商业租售比例，是保证项目持续开发和实现可持续利润的基础。,合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，增加商业的内在价值。,销售型商业地 产可持续运营,销售型商业地产运营六要素,13,常见销售策略模式：综合直接销售与返租销售,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租

10、期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。 典型案例龙湖天街、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,返祖结束 关系转化,小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,提醒： 建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。 必须整合第三方专业机构供资金进出。,返租模式价值链模型和利益传导模型,返祖模式案例分析1：年限与回报率,返祖模式案例分析2：分业态,即委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投

11、资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或特定目的，将资金投向房地产业并进行管理和处分的行为。这也是我国目前大量采用的房地产融资方式。 权益型（EQUITY REIT）：直接投资并拥有房地产，其收入主要来源于属下房地产的经营收入，通常主要持有购物中心、公寓、办公楼、仓库等收益型房地产。投资者的收益包括租金收入和房地产的增值收益。 抵押型（MORTGAGE REIT）：主要以金融中介的角色将所募集资金用于发放各种抵押贷款，收入主要来源于发放抵押贷款所收取的手续费和抵押贷款利息，以及通过发放参与型抵押贷款所获抵押房地产的部分租金和增值收益。 混合型（HYBRID REIT）：此类REIT不

12、仅进行房地产权益投资，还可从事房地产抵押贷款。,新兴模式：房地产信托/REIT,信托的适用条件：,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权； 二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式； 三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批； 四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进

13、行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,不同销售模式适用性分析,项目租售比例分析,开发商 资金需求,运营团队 整合能力,项目地段 未来前景,租售比例 影响因素,实际 招商进度,项目规模 规划设计,开发商 融资能力,资金需求：开发商对资金回笼的需求，往往直接决定了租售比例。 融资能力：开发商融资能力决定了项目运营所具备的资金量。 项目规模：规模越大的项目越需要自持核心主力店统一经营，常规临街商业甚至不需要自持运营。 项目地段：地段越偏，越需要引入主力店带动人气。 运营能力：商家资源越多、整合运营能力越强，自持运营的商业规模比例可以更高。 招商进度：特别是主力店引进的

14、进度直接影响整个项目的销售进度和销售价格。,说明： 通常大型集中性商业为实现运营价值最大化，自持比例不宜低于30%. 基本测算：销售面积=开发投资金额/销售均价,案例1：龙湖天街销售模式分析,重庆西城天街：商业+公寓+酒店+写字楼 重庆北城天街：购物广场+住宅+公寓 成都北城天街：购物广场+住宅+公寓+商业街 重庆龙湖时代天街：购物广场+住宅+公寓+商务楼宇北京龙湖时代天街：购物广场+住宅,龙湖天街产品组合,商业,酒店,住宅,公寓,写字楼,30%-50%自持,50%-70%销售,购物中心 主力店商铺,商业街，散铺等,+,+,+,自持物业与销售物业的比例3:7,物业开发顺序,写字楼,商业,公寓,

15、住宅,现金流产品,形象性产品,住宅反哺商业，商业和写字楼提升项目整体形象,首先开发住宅和公寓，快速回笼现金，聚集项目人气,继而销售商业和写字楼，不仅可以缓解高峰期的资金压力，同时可以提高项目形象,盈利模式,租金归还利息,归还贷款,滚动开发,“以售养租”，即通过项目销售部分的销售还款平衡投资现金流和商业持有部分的低租金,招商策略,招商前置，在前期规划时介入商业招商，为商业后续提高租金和出租率奠定基础；,龙湖天街招商策略,招商主力店先行，低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设立免租期吸引中小商铺入驻。,招商前置，通过低租金对主力店进行招商，进而吸引中小商户,销售策略,售后返祖：如龙湖时代天街，一般返

16、租时间为三年。,销售型商业物业“售后服务”概念“龙湖金苹果计划”：“提供生活服务和资产管理两大系统，整合商业招商资源和物业租售资源，为购买商业物业的业主实现保值增值，它所提供的售后服务，是通过对地产、物业、商业三大业务板块进行全方位整合，通过定位辅导、经营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益。,售后返租，同时坚强售后服务，营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益,案例2：宝龙商业销售模式研究,产品组合,1 根据项目地理位置条件和项目总体量的不同，在10万、20万、30万平方米不等。 位置优越、整体体量偏小的项目，侧重商业面积。 大体量项目，游乐面积占较大比重，增加客流吸引力和留滞时间，游乐投资强度不高。 2 商业多为低密度项目，B1-4层设计。 3 商业建筑的外观，注重奇特外形设计以吸引消费者。设计