营销渠道递送顾客价值讲义

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1、第12章,营销渠道：递送顾客价值 渠道决策是企业面临的最复杂、最具有挑战性的问题之一,市场营销原理,营销渠道：递送顾客价值,供应链和价值递送网络 营销渠道的性质和重要性 渠道行为和组织 渠道设计决策 渠道管理决策 公共政策与分销决策 营销物流与供应链管理,主题概览,供应链和价值递送网络,上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材料、零部件、信息、资金和专业技术的提供者。 下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销渠道。,供应链伙伴,供应链和价值递送网络,供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生产投入和工厂产量。 需求链“感知反应”观点认为规划始于目标顾客的需要，以及公司通过组织一系列的资源和行动来对这些

2、需要进行反应，从而实现创造顾客价值的目标。,供应链观点,供应链和价值递送网络,价值递送网络由公司的供应商、分销商、最终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系统的绩效。,价值递送网络,分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,营销渠道的性质和重要性,中间商

3、通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。,渠道成员如何增加价值,营销渠道的性质和重要性,从经济系统的观点看，中间商将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。 渠道成员通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的分离来实现增值。,渠道成员如何增加价值,营销渠道的性质和重要性,渠道成员如何增加价值,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,顾客,顾客,顾客,顾客,分销商,顾客,顾客,没有分销商时的联系数量 制造商 X 顾客 = 3 X 3 = 9,有分销商时的联系数量 制造商

4、+ 顾客 = 6,营销渠道的性质和重要性,渠道成员如何增加价值,营销渠道的性质和重要性,渠道层级的数量,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,顾客,顾客,顾客,企业客户,企业客户,企业客户,企业分销商,企业分销商,批发商,零售商,零售商,制造商代表或 区域销售,消费者营销渠道,企业营销渠道,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,分销渠道的宽度

5、,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,渠道宽窄比较99,2019/8/19,17,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,案例 Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,案例 Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。

6、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,营销渠道的性质和重要性,将几种不同类型的流联系起来： 产品的物流 所有权刘 付款流 信息流 促销流,渠道层级的数量,渠道行为和组织,营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定的角色。 渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和回报持不同意见。 水平冲突 垂直冲突,渠道行为,渠道行为和组织,传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的

7、利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。,传统分销系统,渠道行为和组织,垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。 公司型营销系统 契约性营销系统 管理型营销系统,垂直营销系统,渠道行为和组织,公司型垂直营销系统在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤。,垂直营销系统,渠道行为和组织,契约性垂直营销系统由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济型或销量。,垂直营销系统,渠道行为和组织,特许权组织把从生产到分销的各个环节联系起来。 制造商主导的零售商特许权系

8、统 制造商主导的批发商特许权系统 服务企业主导的零售商特许权系统,垂直营销系统,渠道行为和组织,管理型垂直营销系统是由多个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立领导关系，而不是通过所有权。,垂直营销系统,渠道行为和组织,水平营销系统指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。,水平营销系统,渠道行为和组织,混合分销系统(混合营销渠道) 指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。,混合分销系统 混合营销渠道,渠道行为和组织,多渠道分销系统,制造商,分销商,经销商,零售商,消费者细分

9、市场1,消费者细分 市场2,企业客户 细分市场1,企业客户 细分市场2,销售人员,目录、 电话、 互联网,渠道行为和组织,去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。,渠道组织的演变,渠道设计决策,渠道设计决策,顾客服务的目标贺岁平 服务的细分市场 最适用的渠道 最小化满足顾客服务要求的成本,制定渠道目标,渠道设计决策,中间商的类型 营销中介的数量 渠道成员的责任,确定备选的渠道方案,渠道设计决策,确定备选的渠道方案,渠道设计决策,每个方案都应对下列标准进行评价： 经济标准 控制 调整适应,评价主要的渠道方案,渠道设计决策,渠道系统可因国家不

10、同而不同 必须能够根据各国的现有结构调整渠道战略,设计国际分销渠道,渠道管理决策,公共政策与分销决策,独家分销指卖方只允许唯一一个经销商销售其产品。 独家经销指卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品。 排他性区域协议指生产商或销售商限定销售区域。 搭配销售协议要求经销商必须销售产品线中的大部分产品或全部产品。,营销物流和供应链管理,营销物流（实体分销）涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点达到消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润。,营销物流的特征和重要性,营销物流和供应链管理,营销物流的特征和重要性,企业,分销商,供应商,顾客,输入物流,输出物流,反向物流,营销物流和供

11、应链管理,供应链管理是管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息的过程。,营销物流的特征和重要性,营销物流和供应链管理,主要的物流职能,营销物流和供应链管理,数量 类型 地点 配送中心,仓储决策,营销物流和供应链管理,准时制系统 射频识别技术 知道产品的具体位置 职能货架 自动下订单,存货管理,营销物流和供应链管理,主要的物流职能,运输会影响产品的价格、递送绩效、以及产品抵达时的状况。,营销物流和供应链管理,物流信息管理是对信息流的管理，包括顾客订单、账务信息、库存水平和顾客数据。 电子数据交换 供应商库存管理,物流信息管理,营销物流和

12、供应链管理,整合物流管理指提供好的顾客服务并降低分销成本需要企业内外部的共同合作。,整合物流管理,营销物流和供应链管理,第三方物流指将物流职能外包给第三方的物流提供商。,整合物流管理,案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1,1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”2,2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道,