西安交大策划知识讲义

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1、前言：课程说明,本课是大学生素质教育课程之一，是全校的选修课，经济、管理等专业的专业课，正在筹建的策划专业的专业基础课。 本课也是企业培训的重点课程，对象为企业策划人员、策划机构的专业人员，对策划有兴趣的各类人员。 策划属于头脑产业和知识经济，已成为当今最热门的行业和职业之一，也是个人成长、成功和素质教育最重要的因素。 我国的大学中未见开设策划课程和策划专业，系统的策划教育培训与专业教材也未多见。 本课是在综合诸多学科和大量实践经验基础上形成的较为系统的教材，在教学上采取案例研讨、情景演练等新形式，以提升应变未来能力为重点，改变了传授知识为内容，以灌输为形式的传统教育。 本课在校内外开设以来，

2、深受各方面欢迎。校内首期学生即达四百人以上。,教学说明,一.关于本课的教学方式,、案例。 、预习。 、角色。 、研讨。 、解决方案：分析问题和解决问题。 、无标准答案。 、撰写文案,二. 案例的特点：,.案例设置了完整的情景。 .案例在授课前发给学生认真阅读并进入角色。 .案例本身有确定的结果，但案例的研讨却没有标准 答案。 .案例不是为了说明已往的知识或已经发生的事件， 而是为了培养面对未来，应变未见、未知和未做 之事的能力。 .永远不要陷入对过去知识和经验的依赖和迷信，创 新分析问题和解决问题的能力，提升应变和接受挑 战的能力。,三. 怎样学习案例,认真阅读案例，思考案例提出的问题，准备好

3、明确的个人意见。 进入角色，成为案例情景中的主角。 重视数字并习惯于分析数字。 案例对情景做了限定，你只能使用案例中的条件和信息。， 案例没有标准或正确答案，但你必须有自己的解决方案。 与课堂上其它案例进行比较分析。 善于组织别人讨论你对案例的与解决方案。 参加别人方案的研讨时，必须提出不同意见。 案例学习结束后，写出正式文件。 要敢于提问和提出不同意见。 不能只听老师的讲授，应深思熟虑并广泛参与。 要有兴趣。,目 录,第一篇：策划原理 、什么是策划。、策划的目的和作用。、策划与博奕。、策划与创意。 、 策划与分析问题与解决问题。、智和知数据与经验。 、问题预设。 第二篇：策划实务。 、诊断与

4、理念沟通。确定并建构问题。策划建议。、调查分析诊断：机会，优劣 势， 资源。、设计分析方法。、采集数据与分析。、问题树与综合分析 提出核 心问题，创造概念。、资源整合。、解决方案策划案。、策划实施。 第三篇：策划方案。 、策划建议书（建议文本）。、策划报告（策划文本）。、策划实 施方案（实施 文本）。 第四篇：策划管理。 、策划团队。、策划过程。、客户。 第五篇：策划机构与策划人作一个策划人。 第六篇：分类策划。商务、项目、战略、市场营销、广告、演艺赛事、传媒。 第七篇：策划技巧。 第八篇：策划实践。 、文案练习。、案例分析。、个案解决。 第九篇：创业策划。 附：中外著名策划。 附：中外著名策

5、划机构。,文案商业计划书,亚洲保健品公司（脑力素）创业计划书 . 投资计划概要。 . 脑产品的市场分析（需求、竞争与行业趋势）。 . 机会、优劣势与资源分析评估。 . 核心竞争力。 . 经营风险与经营策略，商业模式与盈利分析。 . 公司使命、远景与战略规划。 . 产品设计。 . 市场营销策略与政策。 . 公司体制与股权。 .组织设计与管理。 .管理团队。 .资金需求。 .财务分析与资金计划。 .近期工作计划。,策划改变了什么？,策划改变了命运-人生策划。富爸爸。 策划改变了结果-项目策划。奥运会。 策划改变了企业-企业策划。麦当劳。 策划改变了市场-市场策划。价格战。 策划改变了经济-经济策划

6、。世博会。 策划改变了世界-世界策划。乒乓球。,第一篇,策 划 导 论,第一章,什 么 是 策 划,情景预演 情景预演,民办大学招生宣传,情景预演2 情景描述,大学继续扩招。 民办高校生员锐减。 西安通通大学在校学生三万人。 来自全国各地。 如何发动这些学生。 为民办高校招生尽一份力？ 达达广告公司看中丰富的学生资源。 诚征策划方案。,情景预演3 广告公司策划方案：,陕西达达广告公司策划部 致民办高校负责人的一封信,情景预演4,尊敬的学校领导： 您好！ 根据今年的招生情况，可以预见，明年的招生形势将更加严峻。立高校继续扩招，新的民办院校继续增加，民办高校的可争之地在逐渐减少。 首先，各大民办高

7、校或在学校的基础设施上大兴土木，或在办学方式更加灵活多样，但是无论怎样都不可缺少广告宣传这一关。 传统的民办院校的宣传方式大多以高空轰炸为主，对某个地区进行狂轰滥炸，但我公司认为，过多地投入并不一定会有很好的效果，而广告的投入应该更讲究一些艺术，或者选择一种新的方式，新的载体。 今天在这里，达达广告公司策划部向您推荐一种新的宣传方式形象广告。 从社会角度来讲，形象广告不仅是一种广告，它也是一种公益活动，一种社会服务，回报社会的举措，而且相对的持续时间时效要更长更久，前后历时近130天，这种形象广告的形式，更大的优势是在投入期产会引发任何中学的老师和学生的抵触情绪，本公司的创意在经过基本的市场调

8、查后可以保证，我们这种赠送的形式，,情景预演5,第一、关于活动的创意。 通过公司的广泛的宣传网络，将广告授权方（学校）的情况（学校联系方式、网站 等）以倒计时纪念册的形式印成册，而关于该册子 的印刷及发行则由我公司负责。 附带说明。本创意的一点精华在于：以一个统一的方式将各自独立做战的院校舆论 宣传联合，并尽可能地扩大宣传范围，在同等效果条件下比独自进行宣传节省很大 一笔经费。 第二，关于参加的原则。 本次活动由我公司组织，各民办院校自愿参加，根据印刷数目及内容情况，收取不 等额的广告费用。 第三，关于印刷品的制作。 本次活动的广告载体是一本倒计时的纪念册，全彩版共52张104页，预采用进口铜

9、 版纸印刷，其中每页以出资方精美宣传图画及各类文字说明为主，本公司将根据贵 校要求进行印刷，每册另附调查表60份及赠品接受回执表一份。 第四，关于印刷品的配送网络及实施说明。 本次活动的成品以赠送为原则，除了必须在收到本品后详细填写盖有各高中单位印 章回执表一份，本公司不收取任何费用。 资料的配送上，本公司主要采取从哪里来，到哪里去的方针，让各地区在西安的学 生利用春节前后寒假机会进入各自毕业的学校或各地区高中办理。在他们拿印刷品 前签订一份协议，并在其完成任务后有奖，没完成任务有罚。 第五，关于活动的发起。 发起者为达达广告公司策划部，我公司强大的策划群体加上熟练的业务技术，更有 同类业务成

10、功的经验。,情景预演6 角色分配,达达广告公司策划部经理。 嘟嘟大学校长（民办）。 唧唧大学校长（民办）。 策划先生。 策划女士。 通通大学学生工委书记。 通通大学学生会主席。 学生：多多、酷酷、蔻蔻、,情景预演7 研讨的问题：,1. 评价达达公司的策划案！ 2. 你的策划案是什么？ 3. 打造什么概念？ 4. 怎样整合资源？ 5. 怎样提升策划方案？ 6. 继续扩展-学生资源还能做什么？ 7. 能否做到永久？,情景预演8 情景预演的要求,1、预习案例。 2、分成小组 3、分配角色。 4、研讨案例。 5、得出决方案：分析问题和解决问题。 6、撰写策划方案。,1、策划的英文表达,Plan：计划、

11、规划、方案、图样、设计。 Building：建筑术。 Brand：商标、品牌。 Vision：视力、想象力、眼光、远见、想象 、梦幻、景象、想象中的事物。 Innovation：创造、创意。 国内策划杂志： Vision。,2、与策划相关的几个概念,1、战略：方向或路和径。 2、决策: 在不同的方法或方案中做出选择。决策出的选择 是唯一的。有选择就有放弃。因此，决策具有预 期、未知和风险三大特点。 3、策略: 也叫谋略。指做事的方法或方案，属于方法论的 范畴。 4、策划: 制定策略或谋略。确定方法或方案。 5、政策规定。只有明确能做什么、不能做什么、才能保 证策划的实施。,3、什么是策划,策划

12、又称企划，是制定策略或谋略的工作。 中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。 近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。国际最具权威的策划组织是国际商务策划师协会，是一个民间组织。 日本称策划（企划）之为策略管理。 1、策划是制定策略或谋略，决定做事的方法或方案。 预则立，不预则废。 2、策划是分析问题解决问题的过程，即是工作，也是能力。 必须提出解决方案。 3、策划要求按制定的策略或谋略工作，策略管理，排除随意性。 谋在先。谋定而动。,4、对策划的理解,运用思维能力，通过创新概念

13、，创新模式，整合资源，达到与众不同的结果。 、创新概念。 、创新模式打造平台。 、整合（更多的内外）资源。 、改变结果。创造与众不同的最佳效 果。,案例1-1 案例1： 凭空创造-深圳锦秀中华,案例1-2 深圳原来只是一个小渔村，改革开放使这儿了举世瞻 目的经济特区。但这里似乎只是一个生意场和加工基地， 来的人都是感受特区风貌，上沙头角采购内地见不着的时 髦商品，获得象到了香港的感觉。对于这样一个没有历史 和文化的新兴城市，哪里有什么旅游业。 华侨村只是深圳湾一个滩涂，香港中旅在这儿建了一 个加工区，然后，一个锦秀中华的创意，使这儿成了中国 第一年主题公司，首期投资8000万，开业8个月净利润

14、1.2 亿。今天的锦秀中华闻名国内外。深圳的旅游人数和收入 竟然大大超过素有中国历史博物馆的陕西。,案例1-3 案例1：分析-创意是最大的资源。,我们没有资源，这是我们常常听到的叹息。 是的，许多地方并没有什么资源。 然而，没有资源就不能发展了吗？ 没有资源就不能创造奇迹了吗？ 什么是资源？ 难道只是地上长的，地下埋的？ 或者只是金钱？ 其实，最大的资源是创意，是创新的思想，就是我们 己的头脑。 靠创意！ 一片一无所有的滩涂上创造了中国旅游业的奇迹。,案例1-4 案例1：研讨-有什么做什么吗？,你有资源吗？没有？ 那就什么也做不成了吗？ 否！ 那么，请拿出你的创意。 创意能够整合你本来没有的资

15、源。 相信你也会创造奇迹。,5、策划学的特点,1. 策划学是应用而非学理的学科。 2.策划学是一门综合性的学科。 3.策划学是交叉学科。 4.“水无常形，兵无常法。”策划是分 析问题与解决问题的能力，而不是 固定的教条。,6、策划的特点,1、应用性。 2、综合性。 3、整合性。 4、应变性。 5、创造性创意。,7、策划学的研究方法,、案例研讨。 研讨并提出自己的意见。 、个案解决。 提出一个问题，做出解决方案。 、创意训练。 策划必须有创意，创意需要训练。,8、策划的产生与发展,、古代的谋略与谋士。 、近代军队的参谋部和参谋。 、现代政治的谋士和公务员。 、现代商业策划。 、中国策划业与策划人

16、的兴衰沉浮。 、第四产业与知识产业。 、头脑产业。 、策划与管理咨询。,第二章,策划的目的和作用,1、策划是：,“预则立，不预则废。”,2、策划是：,“谋在先，谋定而后动。”,3、策划是：,“未战而庙算者，得算多也。 多算胜，少算不胜”,4、策划是： 最大限度地整合资源和利用资源。,给我一个支点，我就能举起地球。,5、策划是：,智谋改变结果。,二、策划的作用,策划改变方式 策划改变结果。 策划改变命运。 策划改变世界。,案例：策划改变了世界。,1、小球推动了大球周恩来和乒乓外交 2、第一个赢利的奥运会-尤伯罗斯和洛杉矶奥 运会。 3、一项政治任务成为赢利和启动云南旅游业 大买卖王志纲和世博会。 4、三天赚了老子一辈子的钱-李泽楷和。 5、到纳斯达克去-