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1、6章 目标市场选择与定位,德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail:,2019/8/18,市场营销学现代观点,本章目录与学习目标,2,学习完本章，你应该能够： 1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。,重点与难点 重点：目标市场营销策略的选择因素，定位的内涵，定位理论。 难点：定位理论。,开篇案例想喝啤酒味的茶饮料吗？,娃哈哈于2009年初重金推出了“啤儿茶爽” 目标市场是1520岁的年轻人，这些人具有很强的好奇心，喜欢尝试。同时，这部分人心目中还没有形成品牌概念，容易被新概念打动。 啤儿茶爽开创了一
2、个新品类，是茶饮料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。,2019/8/18,市场营销学现代观点,3,目标市场，即企业组织打算服务的子市场。 小企业的目标市场 一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可能性呢？ 为同一个市场开发几种不同的产品呢？ 产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买得到（当然这也重要），而是让顾客愿意买。 如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢？,2019/8/18,市场营销学现代观点,4,1.无差异性营销策略 基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑，企业把整体市场看成单一的，不再对市场进行细分，提供单一的产品和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求。
3、 2.差异性营销策略 当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场，并针对不同子市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的子市场上顾客需求。 3.集中性营销策略 在在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求,2019/8/18,市场营销学现代观点,5,2019/8/18,市场营销学现代观点,6,4.选择目标市场策略的条件,2019/8/18,市场营销学现代观点,7,案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO
4、时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；
5、在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,2019/8/18,市场营销学现代观点,8,案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,201
6、9/8/18,市场营销学现代观点,9,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,2019/8/18,市场营销学现代观点,10,脑白金的目标市场是什么？ 前期：对改善睡眠与润通肠道都有需求的
7、中老年人的市场。 后期：送礼人群 脑白金采取的是什么营销策略（差异性、无差异性、集中差异性）？ 集中差异性策略,2019/8/18,市场营销学现代观点,11,1.定位的概念与层次 定位的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里，创造出有利于自己的差异化。 定位可以从三个层面塑造差异化： 一是企业差异化，即确定要成为什么样的企业以及企业形象在目标市场中的印象。 二是产品差异化，即为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计产品及其营销组合的行为，依据产品本身所具有的属性来定位。 三是品牌差异化，即创造鲜明的个性和树立独特的品牌形象。,2019/8/18,市场营销学现代观点,12,2.定位的方式 一是把位置
8、定位于现有竞争者附近，与之争夺市场份额。 二是将产品定位于市场的空缺处，赢得消费者。 成都摩尔百盛的定位是：“时尚但不高档”。 仁和春天百货：售卖价格昂贵的世界顶尖品牌，服务高端消费者，其顾客多为私营业主、高级白领。 王府井百货、太平洋百货：主要针对中、高档收入的消费群体。 伊藤洋华堂、北京华联：这两家商场的市场定位和摩尔百盛最为接近，商品的品类和售卖价格和摩尔百盛也相差无几。 伊藤洋华堂的销售强项主要集中在超市和床上用品两项。而华联的特点是以返卷的形式来促销商品。 人民商场、百货大楼：原本是大众化的市场定位，但经过卖场装修，整理了内部的布局，增加了货品，加强管理，在广告上也加大了投入，所以这
9、在一定程度上提高了市场定位。,2019/8/18,市场营销学现代观点,13,2019/8/18,市场营销学现代观点,14,20岁,30岁,40岁,50岁,成 商,成 百,北京华联,摩尔百盛,伊藤,王府井百货,太平洋百货,仁和春天,年龄,突出家庭型消费特色,时尚流行,物有所值,价格敏感,定位是创造差异化，这就涉及两个方面，一是事实上的差异化，二是观念上的差异化。 我们该如何看待企业的这种行为呢？ 到底是产品的实质差别重要，还是顾客心理上的差别重要呢？ 你能说出百事可乐和可口可乐的区别吗？ 百事说其是“那些感觉年轻人的饮料”，难道在可乐里加入了返老还童的成分？ 如果产品或品牌实际上有区别，但顾客认
10、为没有区别呢？ 如果产品实际上没有区别，但顾客认为有区别呢？,2019/8/18,市场营销学现代观点,15,1.独特的销售主张论产品差异化 USPUnique Selling Proposition 50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。 90年代中前期传入我国 从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。 它有几个特性： 首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示； 其次，是独特的； 第三，该企业或品牌确实能够做到。 宝洁公司把这一理论发挥到极至。,2019/8/18,市场营销学现代观点,16,9
11、0年代中期，USP理论被大多数本土营销传播人士所接受。 但很多人的理解仅仅是“卖点”“点子”。 点子大王何阳（如星期筷子、站点茶杯） 所以一旦“卖点”成为“热点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可以去屑，我的也可以）；,2019/8/18,市场营销学现代观点,17,结果被误解的USP不能满足现实需要。 奥美的观点（90年代中后期）一书在中国的发行一种新的定位理论,2019/8/18,市场营销学现代观点,18,2.品牌形象论和品牌个性论品牌差异化 品牌形象（Brand Identity，BI）论是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该
12、是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。 奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，可以解决产品同质化的问题，因为产品可以被模仿，但是品牌形象则不能模仿。,2019/8/18,市场营销学现代观点,19,品牌个性（Brand Character，BC）论 认为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。将品牌人格化，即将品牌比喻成一个人，它将会是什么样子（找出其价值观、品格、行为、声音等等），主张选择能代表品牌的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。,2019/8/18,市场营
13、销学现代观点,20,绵羊牌花旗参，会有什么效果？,品牌形象论的提出本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！,2019/8/18,市场营销学现代观点,21,而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流程可循，无疑像水中
14、月、镜中花，可望不可及！ 成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的定位、营销战和后来修正揉合的新定位、营销革命在中国大陆的发行。）不同于奥美的观点：有意无意在某些部分否定了品牌形象论，将USP打入冷宫。 必须有另外一种定位理论取而代之，那就是,2019/8/18,市场营销学现代观点,22,3.里斯和特劳特定位论心智差异化 该定位论认为，品牌形象的差异化同产品差异化一样，并非是其本身的差异化，而是 主张，“品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。集中力量，传播一个单独的定位概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。”即品牌在预期顾客的头脑里如何独树
15、一帜的问题。 如高露洁“预防蛀牙”的定位，当然可以理解为产品本身具有防蛀的功能，即它的卖点。但为何其他品牌很难同高露洁争夺“防蛀”这块市场？ 江中牌健胃消食片中的“治儿童厌食的消食片”的定位； 血尔补血口服液中的“功效持久”的定位（相应的红桃K补血快、驴胶补血养颜等）。 王老吉凉茶“怕上火”的定位等。,2019/8/18,市场营销学现代观点,23,2019/8/18,市场营销学现代观点,24,该定位与前面两种定位最大的不同就是在消费者的头脑中进行定位，占据大脑中的心智阶梯而非对产品本身进行定位。 它强调类的独特性，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。
16、 改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。,2019/8/18,市场营销学现代观点,25,（1）定位要从一个产品（商品、服务、机构、人）开始，但不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。要在预期顾客的头脑里给产品定位！ （2）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服务在预期顾客的头脑里如何独树一帜！ （3）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 （4）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。 （5）定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。 （6）不要用事实来同观念作对，赢
