《连锁便利店品类管理课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《连锁便利店品类管理课件（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、连锁便利店品类管理,2019/8/18,1,目 录,一、品类管理意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类评估 七、品类空间管理,2019/8/18,2,一、品类管理的重要意义,2019/8/18,3,2019/8/18,4,“ 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”,一、品类管理的重要意义,什么是品类管理?,品类管理具体指什么？,2019/8/18,5,给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的
2、，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。,一、品类管理的重要意义,品类管理的益处,了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 - 团队作业，协调作战 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力,2019/8/18,6,通过提高品类整体的销售和利润率 来提升零售商整体的经营效益,一、品类管理
3、的重要意义,品类管理在中国进展,60%的零售商未重视品类管理计划 90%的零售商尚未启动品类管理计划 只有10%的先行者已经行动了 但是： 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.,2019/8/18,7,一、品类管理的重要意义,品类管理需要高层重视,关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）,201
4、9/8/18,8,一、品类管理的重要意义,品类管理的过程,2019/8/18,9,高层达成一致 形成品类政策,一、品类管理的重要意义,二、品类角色的确定,2019/8/18,10,品类角色,2019/8/18,11,二、品类角色的确定,品类角色的确定和分配，决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。,2019/8/18,12,集中优势兵力打局部战争！,讨论：中你喜欢谁,二、品类角色的确定,“四维动态”分析法确定品类角色,2019/8/18,13,消费者,市场与竞争对手,供应商,零售商,二、品类角色的确定,品类角色,2019/8/18,14,补漏性品类,冲动性
5、品类,季节性品类,目的性品类,二、品类角色的确定,品类角色,?,?,品类角色的分配category role 目的性品类destination 冲动性品类impulse 补漏性品类top up 季节性品类seasonal 服务性品类service 紧急性品类urgent,2019/8/18,15,二、品类角色的确定,品类角色的分配,目的性品类destination 是首选的品类，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 重点资源优先配置,2019/8
6、/18,16,消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 商店,品项占比1530%,二、品类角色的确定,品类角色的分配,冲动性品类impulse 是优先的品类，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的首选 在销售额和利润之间提供平衡 是消费者日常需要的重要品类,2019/8/18,17,品项占比4050%,如：糖果、饼干等,二、品类角色的确定,冲动性品类impulse,2019/8/18,18,冲动性购物,计划性购物,平均而言，76的商品是经“冲动性”的购物方式出售的,二、品类角色的确定,品类角色分配,2019/8/18,19,季节性品类seasonal 是
7、重要的品类，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象 通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值 在利润、现金流方面扮演第二位的角色 在应季期间处于领导地位,品项占比1015%,如：月饼、年货、圣诞礼品等,二、品类角色的确定,品类角色分配,2019/8/18,20,补漏性品类top up 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供机会 加强零售商“商品丰富”的形象 为利润的增长提供机会,品项占比510%,如酱油，味精，等,二、品类角色的确定,品类角色分配,
8、2019/8/18,21,紧急性品类urgent 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供紧急的需求， 帮助加强零售商门店及时解决困难的形象 为额外的服务购买提供机会 加强零售商便利的形象 为利润的增长提供机会,品项占比1-2%,如药品、急救用品等,二、品类角色的确定,二、品类角色的确定,角 色 目的性品类 冲动性品类 补漏性品类 季节性品类 服务性品类 紧急性品类,2019/8/18,22,品类角色的贡献,贡 献,?,品类角色确定的重要性,品类角色是品类管理的核心 直接影响品类政策 关系到零售商的业务运作方向 涉及企业整体资源的配置,2019/8/18,23,二、品类角色的确定,品类角色的差异
9、,同一品类因业态不同分配不同的角色 同一品类店铺类型不同角色不同 不同角色的品类不宜直接竞争 认清不同业态的品类角色,2019/8/18,24,二、品类角色的确定,鲜类, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商XX的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。,对零售商X 最重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。,2019/8/18,25,商品在零售商心目中的品类角色,2019/8/18,26,购买比例,购买频率,贡献客流的品类,贡献销量品类,贡献毛利的品类,提供附加服务的品类,如：?,如：?,如：电话卡，交费,如：?,二、品类角色的确定,2019/8/18,27,商品
10、在市场上的角色,练习 目的性品类 冲动性品类 便利性品类,2019/8/18,28,练习 贡献销量的性品类 贡献客流的品类 贡献毛利的品类,二、品类角色的确定,三 制订品类指标,2019/8/18,29,反映现实情况和理想状态（目标） 比照目标对市场行为进行衡量和监测,品类指标的制定,2019/8/18,30,商品经营计划的内容,横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数,2019/8/18,31,纵坐标： 淡季、旺季 年度、季度、 月份 每周、每日、 每时,品类指标举例：,2019/8/18,32,品类指标的制订销售指标,2019/8/18,33,品类指标的制订销售指标
11、,2019/8/18,34,品类:饮料,四 品类策略,2019/8/18,35,以消费者的需求为导向的品类策略,确定了品类指标之后，零售商应制定相 应的品类策略，适当分配既有的资源， 以达成品类的营运目标和实现零售商制 定的战略目标,2019/8/18,36,2019/8/18,37,品类角色,品类目标,品类政策,子品类目标,顾 客 需 求,以消费者的需求为导向的品类策略,顾 客 需 求,以消费者的需求为导向的品类策略品类策略 范例1：饮料品类策略,2019/8/18,38,品类政策,品类目标,子品类目标,品类角色,目的性品类，贡献客流&销量,通过持续提供新潮时尚的商品，配合差异化的推广， 满
12、足目标消费者追求个性表现时尚的需求,预计夏天每店每天的销售额￥XXX， 毛利率XX,茶饮料每店每天的销售额￥XXX， 毛利率XX.,练习1：,2019/8/18,39,品类角色,品类目标,品类政策,子品类目标,顾 客 需 求,顾 客 需 求,五、以顾客为中心的品类分类,2019/8/18,40,品类定义,确定什么产品组成小组和类别的过程 类别: 一个清晰的、可管理的产品组。 与消费者 的感知有关。 品类 大分类 中分类 小分类,2019/8/18,41,品类定义,角色,品类回顾,评估,指标,策略,战术,执行,重点 品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解 包括 对组织结构方面 的
13、考虑- 如: 消费者认为“婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布,一个小分类代表一种需求,品类定义需要考虑的几个问题,分析: 定义消费者需求 定义相似的满足消费者需求的解决方案 消费者认为什么是可替换的？ 消费者认为什么是互相关联的？ 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？ 品类是否易于管理？ 怎样的产品组合构成该“品类”？,2019/8/18,42,5W1H,购买者决策过程 谁在购买？（Who) 为何购买？（Why） 购买什么？（What） 什么时候？（When） 什么地方？（Where） 怎样购买？（How）,2019/8/18,43,2019/8
14、/18,44,零售商的商品结构,商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（6位8位10位-） 确定商品结构数,商品的人力组织结构表,范例：7-11品类结构,2019/8/18,45,自制 品,食品,非食品,饮料/啤酒,家居用品,药 品,季节性商品,牛奶/雪糕,服务性货品,2019/8/18,46,举 例,便利店,鲜食,饮料,食品,非食品,汽水,茶饮料,碳酸饮料,可乐,355ml 550ml 750ml 1.25L,举例,2019/8/18,47,品类分类练习,个人护理品 饼干,2019/8/18,48,确定商品结构的前
15、提 准确的市场定位,定位： 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平， 收入状况，购物习惯，消费意向,2019/8/18,49,一个小分类代表一种需求,六、品类评估,2019/8/18,50,品类评估,“ 建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”,2019/8/18,51,现实和理想之间的差距 机会,品类评估要素,2019/8/18,52,分析要点,2019/8/18,53,消费者评估: 哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为
16、什么，何时，何地，怎样购买这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估 : 品类和中分类的销售趋势如何? 零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估: 谁表现得更好？谁不太好？ 为什么? 哪个零售商在哪个品类中表现得更好？ 货架分类，空间定价和促销是否有效？,供应商评估: 品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,市场评估,市场调查是前提调查什么？ 居民状况（年龄、收入、文化、职业） 消费习惯 消费文化 消费水平 （消费性支出）,2019/8/18,54,2019/8/18,55,市场调查明细表,品类和中分类的表现如何？ 增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？,2019/8/18,56,市场评估,果汁饮料,鲜奶,香口胶,方便面,果汁饮
