食醋品牌营销策划全案

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1、食醋品牌营销策划全案,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播策略 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,行业分析,行业特征 &行业问题,1、行业同质化现象非常严重，营销方式落后； 2、品牌集中度低 ，产品地域性强； 3、生产工艺落后，产品质量不高； 4、品牌溢价能力不足，产品利润空间有限；,行业趋势,1、品牌营销的观念和模式正在被企业接受，逐渐出现全国性 品牌； 2、中小企业的优胜劣汰将加速，通过扩产能、整合、兼并，行业市场竞争脚步加快； 3、行业品牌集中度将逐步提高，全国品牌、

2、区域品牌、外资品牌将成为市场博弈的主角； 4、随着对消费市场的细分，食醋产品类别将日益多元化；,行业规模,1、据统计，全国食醋年产量为300万吨左右，食醋生产企业近6000 家，其中品牌企业产量约占30%； 2、我国食醋市场消费量还有待提升。我国人均年消费食醋1.7Kg，美国为6.5Kg，日本为7.9Kg； 同时，食醋市场需求量每年以15%左右的速度在递增；,数据来源：2009年中国调味品行业市场研究报告,食醋市场仍处于无序竞争阶段（趋于朝稳定竞争发展）,未能形成规模生产的边际效应 市场有待细分 市场份额分散，以产品竞争为主，无领导品牌,无序,稳定,垄断,无序竞争 特点,竞争第一阶段,竞争第二

3、阶段,竞争第三阶段,食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态，谁抢先发力，进行专业的营销运作，谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据品牌食醋的市场位置，成为食醋市场的强势品牌甚至是领导品牌,消费者概述 食醋的消费群呈现两级分化的现象： 一种是传统的消费群体，年龄主要是在40岁以上，他们强调责任感、生活简朴，在食醋的选购上主要看中产品的价格和质量； 另外一种以中青年人构成为主，年龄在25岁-35岁左右，讲究时尚、品味、情调，在食醋选择上更看中品牌，敢于尝试新鲜的事物； 虽然属日用消耗品，但消费者购买频次低、单次使用量小； 对产品的了解与认知较为肤浅；,消费者分析,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重

4、要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出，消费者购买食醋主要还是出于烹调调味的需求。 达到消费者选择比率的71%，其它的保健性因素等选项比率相对较少。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出，消费者评价好的食醋产品的主要因素是看产品 的口味好不好、产品质量是否有保障。达到消费者选择比率的73%，其它的选项比 率相对较少。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出，消费者单次购买的食醋集中在200-500ml之间， 占83%。年轻消费者主要集中在200-400

5、ml的小包装，年老消费者主要集中在400-500 ml的中型包装。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出，随着消费者对产品品质、可选择性、相对价格 等要求的提高，食醋大型超市、连锁超市是主要销售渠道。社区店、干杂店也是 食醋重要的销售渠道，解决消费者的临时需求。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,未满足的需求,还有什么需求没有满足？,1、产品的质量没有可靠保证； 2、产品的口感、口味； 3、产品的包装低劣，没有档次感； 4、大瓶装的醋要用2、3个月，时间越长越不卫生；,竞争分析-竞争态势,品牌,.,近年来我国食醋行业品牌

6、意识得到加强、品牌效益初显成效 。山西水塔、山西东湖、江苏恒顺等品牌不断通过扩大产能、完善产品结构、拓展外围市场等方式积极提升市场份额；,产品,全国性品牌的突围之战正在展开，但是各品牌之间产品同质化程度仍然比较高（品名同质、包装同质、内容物同质）,从食醋市场的品种看，已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品 配料、工艺、包装等进行多方面的改进和创新，出现各类风味、功能、 年限、级别的食醋，从品种数量、质量、包装形态等上看，品种开发 仍为初级阶段，细分市场产品销售表现差强人意。,竞争分析-标杆企业分析,在食醋行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌发展路径的企业

7、可以真正寻找到属于自己的市场,分析综述,食醋产品作为一个庞大、复杂且竞争激烈的市场，主要消费和市场发展趋势如下： 1、行业发展将逐渐超越“卫生、安全”基础保障，追求“健康、美味、营养”； 2、行业市场容量较大，且行业处于快速发展期。行业生产的机械化、自动化水平 提升较快； 3、从消费者A&U调查分析来看，消费者对于产品的选择受产品口味、质量等因素 影响较大； 4、产品越来越贴近消费者的饮食习惯,市场有待进一步细分； 5、随着竞争优势者的出现、壮大和准入制度等的完善，市场进入的壁垒将越来越 多、难度越来越大； 6、区域品牌强势，全国性品牌尚未真正建立，品牌集中度较低。行业内的规模企 业较少，同时

8、领导品牌缺位。整个行业正处于趋于市场稳定前的割据、混战阶 段；,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播规划 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,SWOT分析,S,T,W,O,1、营销团队系统性和专业性偏弱； 2、渠道不健全，渠道管控偏弱； 3、新的销售支撑点未稳固建立； 4、品牌结构、产品结构有待优化； 5、包装和推广VI混乱，品牌推广力较弱；,重新定位品牌、优化产品机构、打造重点市场和优化品牌营销运作,1、公司已经拥有多年食醋产品的研发、销售经验； 2、产品质量稳定、良好；

9、3、公司在西南市场具有一定的渠道网络覆盖，同时 也在积极布局全国市场；,1、市场容量较大，局部市场 仍有提升空间； 2、行业集中度低，领导品牌 缺位； 3、国家相关职能部门正通过 降税/贷款等方式加大对农 副产品加工业的扶持；,1、由于行业门槛较低，竞争将会进一步无序和混乱，并会很长一段时间持续； 2、区域性品牌（陈世家、紫林、宽牌、龙门等）十分强势，导致各区域突破困难； 3、全国性品牌正在显现，如水塔、东湖、恒顺等品牌已经在布局全国市场；,我们的问题陈述,省内：1、保宁醋品牌老化； 2、水塔、恒顺、东湖等外地品牌不断开拓市场， 市场不断被蚕食； 3、千禾、阆州等本地品牌逐步成长；,省外：1、

10、消费者对于保宁醋认知度低； 2、消费者对于保宁醋的口味接受冲突；,寻求症结所在 改善品牌营销策略,1、产品结构？ 2、明星产品？ 3、产品设计？ ,1、市场布局？ 2、渠道覆盖？ 3、终端建设？ ,1、品牌定位？ 2、品牌VI？ 3、品牌整合推广？ ,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播规划 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,2013-2015年 （冲锋）,调整期的保宁醋,现阶段的保宁醋,2010年-2011年2月（导入）,品牌全面延伸 品类延伸 品牌动态结构优化,持续发展

11、的保宁醋,塑造主导品牌 打造明星产品 多个市场攻克 择机进行品牌延伸,品牌结构梳理 品牌定位，形象传播 产品结构调整,2011年3月2012年 （攻克）,品牌策略规划,占领高度,全面立体的聚焦战略,1-3年品牌营销策略,1、清晰品牌定位，重塑品牌形象（省内解决品牌老化问题；省外解决 品牌认知的问题）； 2、品牌VI系统的优化、导入、完善，统一消费者对品牌形象的认知； 3、梳理现有产品线，合理布局产品结构。形成分别针对现代渠道和流 通产品的产品组合; 4、打造明星SKU群，形成一批年销售上100万的SKU，提升重点SKU 的销售占比； 5、明确划分市场类型、区分市场级别和进入秩序，投入配套资源;

12、 6、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；,第一阶段：品牌营销重点工作,产品策略 -优化结构，明星塑造,产品规划策略,整合行销，集团军作战 主导产品：争取最大市场份额及生意来源； 形象产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售； 补位产品：满足细分市场的需求； 攻击产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大；,策略规划 产品聚焦策略，开发具有长期经营价值和广泛接受度的核心品项； 产品梯度建设,建立高、中、低三个价格档的产品组合； 产品创新，挖掘各区域不同类型的消费概念、产品形式，形成既广且深的产品组合布局； 核心SKU塑造,明确区域核心SKU并做强制性铺市要求；,中档,高档,低档,

13、塑袋装,经典,新类别,新品类,礼盒,新类别,产品结构调整的两大原则,主推并打造 成明星产品,保持核心产品稳定 淘汰问题产品,在品牌策略的 指导下，创新 、发展品项,以销量、利润、 增长潜力等多项 指标梳理、筛选 公司现有产品线,1,2,分步骤的解决方案 分品类确定重点区域 分区域、分渠道确定重点SKU 针对性地完成区域层面的产品发展战略 分解形成战略资源投入计划 在多品类的产品架构下发动相应的市场活动，达成相应生意目标,一/B/B2、细化至区域的品牌发展规划,分区域、分渠道确定重点SKU,图例,区域策略 -市场聚焦策略,区域策略-重点市场打造策略,策略: 以重点市场核心区域关键点引爆，分系统分

14、区域由点至线完成布局，复制区域布局经验，进一步细分、拓展网络，完成立体化网络布局，以达最优市场成果！,保宁醋重点市场作战指导原则： 原则一：保宁醋的优势资源，集中在优势市场使用！ 原则二：要高度重视区域市场关键点的选择！ 原则三：以市级为单位的区域市场，要有更深刻、全面的认识，按照其市场潜力和操作难度，重新评级，以确定其后操作进度和资源投入！,“点线面”的攻城总策略,决定了我们 的作战指导原则,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播规划 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,省内

15、及西南市场被恒顺、水塔、东湖等外地品牌 和千禾、阆州等区域品牌步步紧逼，市场逐步被 蚕食市场份额有所下滑；,省外市场区域品牌强势，消费习性、品牌知名度 等因素影响市场拓展；,品牌定位模糊，品牌传播不能支撑。品牌老化的 问题逐步显现：中老年群体出现品牌转移，同时， 对年轻消费群品牌吸引力弱化；,保宁醋,品牌问题,品牌重新定位，建立清晰的品牌形象； 巩固并增加保宁醋在省内（西南）的市场份额，鼓励年轻消费群对于保宁醋的选择； 增加省外消费者对保宁醋品牌的认知度；,市场目标,谁是保宁醋的目标对象？,调研显示，目前保宁醋的使用者年龄主要集中在40-65岁的家庭妇女； 他们使用保宁醋的原因是因为老品牌、习

16、惯口味和价格，他们是保宁醋比较固定的消费群,实现品牌的稳固和新生， 保宁醋有机会争取的是： 80后逐渐成为社会消费的新生代主力群体，扮演越来越重的角色； 中老年旧有消费群体购买力依然强劲，需要争取、稳固；,对于25-35岁的她们,大学毕业后有些已经结婚，开始了脱离父母的新生活； 每天上班、下班、回家，日子过得稍稍有些平淡、压力重重； 开始担当为人妻、为人母的角色，每一件家庭生活中的事儿对她来说都是新的尝试、新的挑战； 选择醋主要还是为了烹饪调味，看质量、看口味、看品牌、看价格； 以前看见过妈妈买保宁醋，是老牌子了。但是现在有更多的选择，比如：恒顺香醋、水塔老陈醋、千禾醋,对于4065岁她们,她们传统、善待家人，细心照顾人、期望全家健康快乐； 现在的生活和10年、20年、30年前实在是大不一样了，新的生活方式也慢慢习惯了； 选择醋主要还是为了烹饪调味，看品牌、看口味、看价格； 以前也常买保宁