物流企业形象策略培训课程

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1、第九章 物流企业形象策略,学习目标,了解物流企业形象塑造的必然性及重要作用； 掌握企业形象分析工具：CIS； 掌握企业形象塑造流程； 掌握物流企业文化特征； 理解物流企业文化与企业形象的区别与联系； 理解物流企业文化建设重点； 灵活运用所学知识，分析案例； 会运用企业形象工具CIS进行企业形象策划。,第一节 物流企业形象,一、企业形象的定义,企业形象（Corporate image或Corporate Reputation）简单地说是指企业关系人对企业实 态的看法和评价，指社会公众按照一定的社会公 共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环 境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来 的形象特

2、征所形成的整体看法和综合评价。对于 这个概念，我们应从以下几个角度去理解：,1.企业形象的评价者和感受者是社会公众 2.企业形象是企业主观塑造的结果 3.企业形象是社会公众对企业的综合评价 4.企业形象是相对稳定性和绝对变化性的统一,二、企业形象分析工具CIS,CIS（Corporate Identity System）直译为企业 形象识别系统，指将企业的文化精神和经营理 念，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统传 达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致 的认同感和价值观。 CIS系统由三部分构成，分别是理念识别系统 （MI）、行为识别系统（BI）及视觉识别系统 （VI），三者相辅相成，缺

3、一不可，是CI系统环 环紧扣的基本组成部分。,二、企业形象分析工具CIS,（一）企业理念识别系统（MI） MI，企业理念识别系统，是Mind Identity的缩 写，其含义是“理念同一”、“理念同一”、“理念个 性”、“理念形象”、“理念识别”的辩证统一。 理念识别可以归纳为两个标志： 统一性标志 独立性标志,（二）企业行为识别系统（BI）,BI，企业行为识别系统，是Behavior Identity 的缩写，是企业理念的具体化，又叫做企业活动 识别，其含义是“行为同一”、“行为个性”、“行为 形象”、“行为识别”的辩证统一。 企业行为识别的基本内容由内在和外显两大 系统构成。,（三）企业视

4、觉识别系统（VI）,VI，企业视觉识别系统，是Visual Identity的 缩写，其含义是“视觉同一”、“视觉个性”、“视觉 形象”、“视觉识别”的辩证统一。 企业视觉识别系统用组织化、系统化的视觉识 别方案来传递企业的信息，其构成要素包括基本 要素系统和应用要素系统两大类。,三、物流企业形象内容,企业形象的范 围很广阔，根据 不同的标准可以 分为不同的内 容。其中一种分 类方式可用维度 盘表示，如右图 所示：,（一）经营管理形象,经营管理形象主要包括企业家形象、公司管理规 范、职工形象、企业精神与文化以及公司风气。其中管 理形象、企业家形象、职工形象是其核心部分。 树立良好的管理形象，是

5、21世纪企业管理发展的需 要，也是企业高效率、长久发展的关键所在。不同的管 理者、被管理者以及不同的管理方式和方法会产生不同 的管理效果，形成不同的管理形象。管理形象包括项规 章管理制度、管理者队伍、管理观念、管理方式、管理 组织结构等方面的形象。,（二）市场服务形象,市场服务形象主要包括五部分：产品质量、产 品包装、产品市场需求、产品宣传、售前（后） 服务。提升产品形象，企业除了应从产品的开发 设计、质量数量等方面着手，还应提升产品的个 性化特征和民族文化特色，以满足多方面需求。,（三）技术形象,技术形象在特殊公众、特殊环境中具重要意义。 企业技术形象主要包括技术装备、技术进步和产品 开发。

6、具体的因素有科技人员的数量、质量；产品 和服务反映出的科技水平的高低；完成科研项目特 别是重大科技攻关项目的多少，发表科研成果和科 研论文的数量、质量；产品和服务更新换代的能 力、速度；企业在各种技术交流活动如技术咨询、 技术服务中所显示的能力和水平等。,（四）社会责任形象,企业的社会形象是企业在社会上的公开表现和 反映。主要体现在社会回报、环境污染和公害防 治等方面。,（五）外观形象,外观形象包括公司规模、建筑装潢、工作环境 和名称徽标等。公司规模即企业的经济形象，主 要是指企业的经济实力留给公众的印象，企业在 同行业中所处的地位；企业的各项经济指标的绝 对数；相对经济数字（企业绝对产值、利

7、润） 等。,（六）发展形象,发展形象要求企业具有动态发展的特征，主要 包括人才开发、产品和服务符合潮流以及重视未 来发展等方面。,（七）文化形象,文化形象的主要表现就是企业精神，包括：责 任感；创业、守业与开拓进取的精神；团结奋斗 的精神；牺牲精神。,（八）绿色形象,企业绿色形象是公众和员工对企业所显示的环 境关怀的总体印象和评价，包括绿色观念、绿色 产品和服务、绿色营销、绿色标志。,第二节 物流企业形象塑造,物流企业形象塑造，就是把物流企业形象设 计阶段上描绘出来的关于公司未来的理想蓝图， 变成客观上存在的现实。 成功的物流企业形象策划，要按照一定的操 作程序，有计划、有步骤地进行。一般而言

8、，物 流企业形象策划必须遵循科学的程序，大体要经 历四个阶段。,一、物流企业形象调查,（一）物流企业所处的宏观环境调研 （二）物流企业内部环境调研 1.市场营运调研 2.识别方面调研 3.其他方面调研 （三）物流企业竞争对手调研,二、物流企业形象定位,企业形象定位是对企业形象的总体策划，不同 企业可根据所处环境不同选择不同的策略和方 法。 （一）MI的定位与传达 （二）Bl的定位与传达 （三）VI的定位与设计,三、物流企业形象计划与实施,（一）物流企业形象塑造计划 计划职能在管理的各项职能中的地位现在首位性上。 物流企业形象的塑造计划对于物流企业整个形象塑造过 程具有提纲挈领的桥梁纽带作用。孔

9、茨说过，“计划工作 是一座桥梁，它把我们所处的这岸和要去的对岸连接起 来，以克服这一天堑。” 物流企业形象塑造计划的制定过 程主要包括计划的设计阶段和计划的可行性评估阶段。,1.计划的设计阶段 首先要进行目标分析。 其次进行计划的编排。 最后按照确定的目标，进行评估预算。 2.计划的可行性评估阶段,（二）物流企业形象塑造计划的实施,1.重视公众的信息传播和沟通 2.重视公众的意见、反馈 3.重视企业自身建设,四、物流企业形象维护与完善,企业形象塑造是一个完整的体系，在组织实施后必 须及时评估，掌握实施绩效。对于企业来说，树立良好 企业形象是十分不易的，但更为困难的是要将公众心中 的良好形象保持

10、下去，因此要对物流企业的良好形象进 行维护、巩固和完善。企业在发展过程中往往会遇到许 多问题和困难，企业形象也会由于种种原因发生不同程 度的偏差或损害，甚至被公众误解，引起公众不满。企 业必须及时发现并矫正这些问题，依据企业形象反馈评 估的结果，运用科学的手段和方法，对企业形象进一步 加工、修正和完善，使企业形象“改邪归正”。,（一）物流企业形象实施评估,在具体的形象塑造评估中，应注意一下几个方面： 1.评估物流企业形象核心“知名度” 2.评估物流企业形象基础“文明度” 3.评估物流企业形象结果“美誉度”,（二）物流企业形象维护与完善,企业形象塑造就是企业在执行完一个阶段形 象塑造计划后，必须

11、进行分析总结，对企业形 象的现状及计划的执行情况进行反馈评估后， 看是否达到预期目标，不断维护和完善企业形 象。具体来说，主要包括以下三方面的工作：,第一，对已初步确立的企业形象，企业要注意维护。运用科学手段进行检查评估，从中推断是否与目标企业形象相一致。若不一致则进行一维或二维的调整，确定完善企业形象的进一步目标。 第二，对于没有达到或出现偏差的企业形象，尤其当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨分析，测定企业形象受损的原因和程度，并提出相应的挽救形象的措施。 第三，企业还必须不断深化认识，更新形象，随企业本身状况及环境变化对企业形象进行调整，以满足随时变化的外界要求。,第三

12、节 物流企业文化,一、物流企业文化概述,（一）企业文化的定义 1.企业文化是一种新的现代企业管理理论 2.企业总和说，即企业文化就是企业中物质文化和精神文化的总和 3.企业文化三位一体说，即“同心圆说” 4.企业文化四层次说 5.企业文化是精神现象说,（二）物流企业文化的特征,企业文化一旦形成，便会在日常的经营活动中 通过各种形式，渗透到成员的思想中去，逐步形 成企业的共同价值观，激励企业广大成员，自觉 地，潜移默化地朝着统一目标前进。企业文化的 特征表现在它是以社会文化发展为基础的，具有 文化发展历史的延续性。它既有企业管理的个性 特色，又有民族文化的烙印。,1.企业文化的特征,（1）目的性

13、与非强制性的统一 （2）稳定性与应变性的统一 （3）可塑性与创新性的统一 （4）社会性与独立性的统一,2.物流企业文化独有特征,（1）服务彰显物流企业文化宗旨 （2）协作充分体现双赢 （3）效率是物流企业制胜的武器 （4）学习营造创新、动态的企业文化氛围,（三）物流企业文化的结构,企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的 时空顺序、主次地位与结合方式，它表明各个要素 如何联系起来，形成企业文化的整体模式。 由于企业文化的内涵极其丰富，企业文化层级结 构的划分方式也不相同。企业文化的研究者，可根 据不同的研究角度，选择不同的层次理论来解析企 业文化。对于不同的企业文化结构，不同的学者也 给出了

14、不同的结构图式。,1.Schein企业文化结构模型图,2.企业文化睡莲图,3.企业文化冰山图,4.K理论图,5.“11C环形模式”图,6.同心圆结构图式,二、物流企业文化与企业形象,（一）企业文化与企业形象 随着企业文化的普及，企业组织越来越意识到规范的 企业文化对企业发展的重要意义，企业文化是决定现代 企业竞争力强弱的重要因素。企业文化塑造出全新的企 业形象，并且从价值观的角度引导形象系统整合的方 向。企业形象塑造在体现企业文化的内涵时有一定的专 业性、独立性，既是对企业文化更深层次的探讨，又是 企业文化外在的表现。在实践操作中，认清这两者的联 系和区别具有十分重要的意义。,1.企业形象与企

15、业文化的联系,企业形象与企业文化有着紧密的联系。企业形象与企业文化指向 具有同一性。企业形象建设和企业文化建设都是围绕全面提高员工 素质、激励员工积极性、改善公众和企业之间关系进行的。企业形 象建设和企业文化建设都是为了保证实现企业的整体目标，为了企 业的生存和发展而采取的战略措施。 企业文化是企业形象的灵魂和支柱，企业形象是企业文化的外在 表现，企业形象必须受企业文化指导。企业文化所包含的诸如管理 文化、营销文化、传播文化等领域，为形象整合提供了更多的媒体 应用机会。形象整合借助这多种媒体的综合运用，映射出企业文化 的内涵，成为企业文化的视觉表现。可以说，有什么样的企业文化 就有什么样的企业

16、形象。,2.企业形象与企业文化的区别,（1）企业形象塑造需要公众的认同和评价，需要企业外部要素的参 与才能实现，如评估机构、新闻媒体、广告媒介等；企业文化建设的 主体是企业员工，它是企业外部文化环境影响下的内部行为，不需要 借助外力来实现 （2）企业形象只是企业文化大系统中的一个子系统，它是企业文化 的一部分；企业文化以企业精神的共识为核心，由企业哲学、企业目 标、企业价值观等构成一个大系统，范围更广泛。 （3）企业形象侧重于企业内涵的外在表现；而企业文化是内在精神 性的范畴，是企业的意识形态和上层建筑。 （4）企业形象的功效以社会的认知和评价为标准；企业文化的功效 以企业员工能否认同为评判标准。,（二）物流企业文化的作用,1.企业文化是达成企业共识，形成凝聚力的黏合剂 2.物流企业文化是企业的核心价值观，对物流企业员工具有激励作用 3.物流企业文化可以节约物流成本，是企业运营的推动力,三、物流企业文化建设重点,我国物流业是随着全球经济一体化而崛起的新 兴产业，大部分都是从传统的运输、仓储企业 发展起来的，具有业态新、企业新、人员新的 特点。加强现代物流业