涉外企业营销管理概述

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1、模块四 营销管理,学习目标,了解市场营销的概念和特征 了解市场营销的过程和任务 在制造业和服务业中运用不同的营销策略,Page 2,一 营销概述,1 导入 营销是企业一个重要的职能，因为它向客户促销产品或服务，满足客户的需求，产生利润 市场部的主要职责包括分析外部环境，消费者的购买行为和目前的营销策略和计划，品牌建设，产品开发，定价，分销和促销商品/服务，满足个人和组织需要 营销是一个公司或业务单位选择目标市场，根据市场分析，市场细分，和消费者的购买行为，创造、沟通和交流对客户和社会有价值的产品/服务，管理客户关系，有利于公司或业务单位及其股东的过程,Page 3,导入案例 西班牙白叶橄榄油闪

2、电制胜北京市场营销案例,西班牙白叶集团产品已畅销世界一百多个国家。为了成功在中国市场推广，并成为市场领导者，白叶集团，进行了详细的SWOT分析，制订出相关营销策略。 市场背景 2003年岁末，虽然花生油和调和油仍然占据主流市场，但随着人们对营养健康饮食的需求也日趋强烈。橄榄油，以其独特的营养和保健特点，开始在我国高端食用油市场开始崭露头角。 竞争分析 橄榄油当时销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体，因此尚未对普通食用油销售构成威胁。在此形势下，白叶集团把其它品牌的橄榄油当成主要竞争者。不同品牌的橄榄油，虽然竞争激烈，但尚无一个品牌成为主导品牌。他们主要侧重于终端

3、宣传，通过大型超市来进行全国市场的销售。,Page 4,导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例,从调查中白叶集团发现，自己的优势在于价格适中，品质优良，让中等收入的消费者也能够买得起，因此具有成为领导品牌的基础。 聚焦战略 在进入中国市场之初，为聚集有效资源，减少市场风险，以更高的效率服务某一特定市场，并在这一特定目标市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手，白叶集团选择了聚集战略，在北京市场进行有效聚集，取得成功后再进而把成功的经验推广到全国市场。 产品定位 白叶牌初榨橄榄油定位为一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用。收入较低但关注健康的消

4、费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。,Page 5,导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例,品牌定位 北京的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的市场，结合西班牙白叶集团的白叶品牌形象和中国的特殊市场情况，白叶的品牌定位为：来自地中海橄榄油故乡西班牙的国际品牌，充满异国情调，源自天然、营养健康且价位合理。 消费群定位 白叶集团决定将目标消费群锁定为北京市场25-60岁的女性。因为这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更容易进行口头传播,Page 6,导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例,产品策略 针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，白叶对

5、产品包装进行了改进。精心设计了外观精美、价位适中的礼品装，并在春节来临之前投放市场。 价格策略 白叶初榨橄榄油属于中高端定位，因此选择了快速渗透的定价策略，同时，白叶公司严格禁止店头促销采用大幅降价的促销方式，避免让消费者对产品品质产生怀疑。 渠道策略 白叶集团决定采用直销和分销相结合的渠道策略，因为直销能保持对市场的控制力并赢得更多利润，而分销商则有助于产品迅速占领全国市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际知名大型连锁超市和最有影响力的本地大型超市商场都是白叶重要直销点。,Page 7,导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例,传播策略 广告白叶橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，所

6、有的推广活动都围绕这一主题展开。 菜谱大多数人知道橄榄油的某些好处却不知道食用方法。公司为此精心设计了若干橄榄油菜谱发放至目标消费者手中，引发了消费者对橄榄油的兴趣。 网络白叶集团在公司网页上开辟了“橄榄油知识”专栏及论坛，在白叶橄榄油与顾客之间、不同消费者之间搭建起一个互动交流的平台，向消费者提供的一种延伸服务。 经过在元旦和春节这段黄金销售时期，一系列的营销宣传攻势，在短短一个月的时间内，白叶初榨橄榄油的销量增加了900%，成功占据了北京大部分橄榄油市场份额，知名度也得到了大幅度提升。一系列的营销活动初步确立了白叶初榨橄榄油在北京橄榄油市场上的领导者地位，并为下一步面向全国市场推广提供了可

7、复制的营销蓝本。,Page 8,一 营销概述,2 市场营销的演变 营销理论于二十世纪初在美国出现。 市场营销观念是从生产观念，产品观念，推销观念，到注重客户的需求市场观念，发展到现在考虑到组织长期的幸福，客户和社区的整体营销概念,Page 9,营销理念的演变,Page 10,营销理念的演变,Page 11,一 营销概述,3 整体营销 在整体营销活动中，组织提高市场占有率和顾客的忠诚度，通过内部和外部资源整合，在一个动态的竞争市场取得更大的成功；利用现代信息技术；与供应商、经销商和客户建立密切的价值网络；探索、创造和交付顾客价值；提供定制的产品、服务和经验，在承担社会责任的同时满足客户的个人需求

8、,Page 12,整体营销的组成部分,Page 13,案例4.1 宜家家居把环保意识贯穿产品开发的各个环节,绿色家居是宜家的理念之一，作为家居行业的大型企业，宜家意识到环境保护对人类生存是十分重要的，因此在家具开发制造过程中尽量降低对环境的不利影响。 宜家的设计师和技术员在新产品开发的每个阶段都把安全、品质和对环境的影响考虑在内。宜家努力减少生产过程中的浪费，只要有可能，就把生产某件产品的废料用到另一件产品的生产中去。在原材料的选择上，宜家十分谨慎，废止使用对人体健康和自然环境造成负面影响的生产材料和化学成分，采用可重复利用的材料。宜家在全球所售卖的产品都遵守了欧盟REACH法规中对化学品的限

9、制，保证产品对人类健康不会带来任何威胁。,Page 14,一 营销概述,4 营销过程 （1）进行环境分析 它包括外部因素如经济形势，政府法规，技术的变化，社会规范和文化，竞争对手，以及内部因素如市场组合 环境分析有助于确定外部环境变化如何影响顾客的需求和购买行为，有什么新的价值是客户需要的，与竞争对手相比企业有怎样的优势和劣势等 （2）界定组织的产品和选择目标市场,Page 15,一 营销概述-4 营销过程,（3）制定市场营销策略和计划 品牌定位，品牌理念和个性是最重要的品牌元素，必须考虑。此外，4P策略也必须制定，用以向客户沟通和提供顾客价值 （4）实施市场营销策略 实施营销策略是，接收反馈

10、，显示实际绩效，比较实际绩效与选定的绩效指标，如市场占有率，客户数量，单元销售等是必不可少的。,Page 16,二 营销的主要任务,1 市场研究 具体来说，市场研究让企业看到自己的产品或服务与竞争相比是怎样的，确定细分市场的目标，如何更好的与目标受众交流，以及如何满足这些目标客户的需求 （1）市场调究的过程 市场研究始于收集评估解决一些业务问题的方案所需要的信息。 下一步是指定数据的收集方法。数据可以通过一手资料和二手资料获得 当样本被确定后，公司需要设计一个问卷调查。一个精心设计的调查问卷应该有一个明确和简洁的问题措辞，适当的提问，明确的指示。应避免导向性问题，并使问题易让受访者回答，以减少

11、偏见的回应,Page 17,二 营销的主要任务-1 市场研究,在问卷设计完成后，下一步是收集研究数据。 下面的任务是研究分析 营销研究的最后一步是将结果用研究报告的形式传达给营销决策者。,Page 18,二 营销的主要任务-1 市场研究,（2）主要的数据收集方法 一手数据是通过定性的方法收集，通常包括焦点小组和访谈，或定量的方法，包括调查研究，观察研究和实验研究 调查研究,Page 19,二 营销的主要任务-1 市场研究,（2）主要的数据收集方法 （观察性研究是指研究者在一个设定的让消费者感到舒适的环境观察他们的定期活动）,Page 20,案例4.2 肯德基进行了一项观察性研究寻找新餐厅的最佳

12、位置,当肯德基一次北京开了一家新餐馆，它进行的观察性研究，以找出能吸引最多顾客的店址。研究人员计算在一段时间内通过某潜在店址的人数。只要街道不宽的话，他们也将计算街对面的行人人数，和在街上骑自行车的人数。他们用特别设计的电脑软件进行数据分析，最后根据观测结果，选择在最赚钱的店址上开餐厅。,Page 21,二 营销的主要任务-1 市场研究,（2）主要的数据收集方法 实验研究 实验研究试图通过试验找出一些变量对产品销售的关系 在一个实验中，研究人员改变了一些变量，例如，商店的位置，看看如何改变影响产品销售。经过这样的实验，研究人员可以了解不同的变量如何影响销售和什么变量被消费者认为是最重要的。,P

13、age 22,二 营销的主要任务-1 市场研究,（3）国际市场研究 虽然国际市场研究的过程与国内市场相似，但一些问题如在研究背景的差异性，在数据采集的不同习惯，翻译的准确性，答案的解释，和访谈的代表性应该加以考虑，以确保研究报告真实揭示了市场情况和购买行为,Page 23,二 营销的主要任务,2 环境与消费者分析 （1）环境分析 环境分析包括内部环境分析和外部环境的分析，以发现与内部资源相适应的新的市场，和需要克服的市场挑战 内部分析的重点是目前的营销组合，包括产品，定价，分销和推广。如果目前的营销组合不能适应变化市场环境和内部情况，或目前的营销策略可能不会促进新产品的销售，营销者需要制定新的

14、营销策略。,Page 24,二 营销的主要任务-2 环境与消费者分析,（2）消费者研究 了解消费者的购买行为使得公司更容易能够满足消费者的需要，提升公司的产品和服务 消费者购买过程,Page 25,二 营销的主要任务-2 环境与消费者分析,（2）消费者研究 消费者购买过程 步骤1 需求识别 步骤2 信息搜索 步骤3备选方案评价 步骤4采购决策 步骤5购买后行为,Page 26,案例4.3 DHC在华的体验营销策略,DHC在日本主要采用网络销售、电话销售、目录销售模式。在日本和欧美国家，网络销售、电话销售、目录销售相当流行。然而在中国，“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固。大部分中国消费者

15、宁愿选择商场专柜购买化妆品，因为她们可以先尝试。 针对中国化妆品消费者的心理特点，DHC，采用了体验营销策略来适应当地的情况。DHC通过网络等渠道派送产品试用装。因为产品使用体验良好，再加上产品是日本原装进口的光环，体验过DHC的消费者很快便成为DHC会员。 继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果。,Page 27,二 营销的主要任务-2 环境与消费者分析,（2）消费者研究 影响消费者行为的因素 国外来的公司要了解当地因素的影响，更好推销自己的产品或服务 A.内部影响 内部影响主要包括生命周期阶段、经济状况、教育背景、价值观、态度和动机。

16、 消费者的生命周期和年龄阶段在消费行为中起着重要的作用。 经济形势是影响消费者行为的另一个重要因素。 消费者的教育背景以多种方式影响营销决策。,Page 28,二 营销的主要任务-2 环境与消费者分析,（2）消费者研究 影响消费者行为的因素 一个群体的价值观指文化中的道德原则和信念。在设计产品和提供信息来满足当地消费者时，公司必须有一个全面的了解目标消费者的价值观 态度描述一个人的相对一致的评价、感情和对一个公司或产品的倾向。 动机是人寻求满足的一种需要。,Page 29,二 营销的主要任务-2 环境与消费者分析,（2）消费者研究 影响消费者行为的因素 B.外部影响：包括文化和意见领袖 文化因素对消费者行为产生广泛而深刻的影响。 意见领袖是那些消费者为了购买决策而寻找信息的人。这些有影响力的人能够为向他们寻求信息的人形成某种看法和最终购买决定。,Page 30,二 营销的主要任务-2 环境与消费者分析