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1、 中国南京 ,谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司,2,项目研究工作的阶段划分 金塔汤山项目二次沟通稿,第二阶段（中期） 确定项目总体方案,第二阶段（终期） 提交终稿,2007/05/9,2007/05/28,第三阶段 营销战略,本次工作的实质：,2007/06/3,第一阶段,客群定位 / 物业功能定位 / 项目形象定位,3,1,项目客群定位,4,我们的目标客户在哪里？,低密度 豪宅社区 （纯别墅） 总价大于200万,中高档复合型社区 多层联排叠拼 80万总价200万,普通住宅区 多层公寓；总价小于80万,财富阶层,财富阶层 准财富阶层 上层中产,工薪阶层,本项目的机会 致力于满足中高端客户
2、的置业需求,传统意义上的需求分析,5,剖解中端消费客群 按购房人群分类,神龙系：顶层的购房人士， 远海系：比较远的海外，欧美背景的海外人士 近海系：比较近的海外，日韩、东南亚，及港台背景人士 本金系：本土的，多金的成功人士 少成系：年轻的企业经营者，专业人士 白二系：白领二次置业 白一系：小白领首次置业，理由多半是结婚 渡新系：新南京人过渡型,6,日韩、东南亚、港台背景人士。 年龄3550岁购买房产总价：200-400万。,房型要求：三房四房 景观要求：不重要 装修要求：不重要 地段要求：扎堆地段 品牌要求：地段品牌 社区要求：弱,7,本金系的业主大多是本土成功人士，可能是私营业主，也可能是政
3、府官员。 年龄40岁以上。 购买房产总价：200-400万,房型要求：三房四房 最好卧室全朝南 景观要求：不高 装修要求：不要 地段要求：以人民广场为中心 品牌要求：不强 社区要求：弱,8,3040岁 购买房产总价：120-200万 他们是联排别墅最最重要的消费群。,9,35岁40岁的白领是最焦虑最辛苦的人群。 年龄3040岁 企业、公司中层管理人员 购买房产总价：80-120万左右,房型要求：二房三房 喜欢有创意、很炫的房型 景观要求：精致 装修要求：精致 地段要求：不严格 品牌要求：项目知名度 社区要求：弱,10,项目目标客群 按客群的身份划分,按照客户的身份划分，项目当前的目标客户应该以
4、年轻的企业经营者，专业人士、白领二次置业为主。,11,目标客群的情感特征,向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往； 事业正处于上升期，责任感强，事业心重； 有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴； 对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化； 追求独立空间的私密性； 追求健康、高品质的生活模式； 对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。,他们的专属名词是：,社 会 精 英时 尚 名 流,12,2,物业功能定位,13,项目品质独立别墅提升项目品质； 差异化竞争的原则超脱区域内同质化竞争现状； 市场发展趋势户型面积趋小，功能合理。 产品规划指标0.8容积率，15米限高,注：
5、设计院别墅设计指标,物业形态定位项目的基本指标,根据目前项目的规划指标，项目会以联排及叠加产品，为了因此保证利润与销售速度的同时，使产品形成有效的区隔，就必须在产品设计上形成一定的差异化。,14,NO1. 别墅物业,独立别墅 / 双拼别墅 / 联排别墅,容积率为0.8的方案,叠加别墅 / 花园洋房,NO2. 类别墅物业,两者综合的社区,思考：各类产品之间的比例以及产品面积区间,需要结合我们的目标客群来看,设：独立10000元/平米、联排6500元/平米、叠加5000元/平米、花园洋房4000元/平米,16,产品类型及产品面积区间,项目的主力产品,独立别墅、双拼别墅,联排别墅 叠加、花园洋房,项
6、目的产品,200-400平米,180-300平米,100-200平米,项目的面积区间,市场经验： 在保证居住舒适度的前提下，适当的控制面积是提升产品单价的关键。,项目建议的面积区间：,17,项目指标： 总用地面积：14.71万平方米 平均容积率：0.8 假设： 别墅容积率：0.6（主力联排、少量双拼或小独立） 类别墅容积率：1（叠加别墅、花园洋房）,求别墅与类别墅面积各为多少？ 设:别墅占地面积为X, 类别墅占地面积(14.71-X) 别墅的总建筑面积类别墅的总建筑面积项目总建筑面积 0.6*X+(14.71-X)*1=0.8*14.71 求解别墅占地面积为7.355万平米，叠类别墅占地面积7
7、.355万平米,各类产品之间的比例,18,设:独立、双拼别墅占地面积为X, 联排别墅占地面积(7.355-X) 0.4*X+(7.355-X)*0.7=0.6*7.355 求解独立、双拼别墅占地面积为2.4517万平米, 联排别墅占地面积4.9033万平米,假设： 独立、双拼别墅容积率：0.4 联排别墅容积率：0.7 叠加别墅容积率：0.8 花园洋房容积率：1.2,设:叠加别墅占地面积为X, 花园洋房占地面积(7.355-X) 0.8*X+(7.355-X)*1.2=1*7.355 求解叠加别墅占地面积为3.6775万平米，花园洋房占地面积3.6775万平米,19,注：以上只是单纯从数据测算。
8、,各类产品之间面积比与套数比,20,项目创新形式的几种方式,发展策略：建筑形态、户型创新是项目可以提升的方式。,21,建筑创新 小独立产品，实现总价差异化,替代独立与双拼产品,田忌塞马,小独立别墅,联排别墅,双拼别墅,产品一,独立别墅,独立别墅,22,23,小独立户型参考图示,195平米,24,203平米,25,250平米,26,联排别墅,赠送地下室,地下室平面,一层平面,天台花园,二层平面,产品二,联排别墅,27,围合式联排别墅布局创新，院外院，联排合院美墅，提高容积率，增加绿化, 通过组团式的围合，实现别墅内部庭院外部合院的空间感受,28,合院美墅产品的平面布局,中心绿景,中心绿景,29,
9、把公用空间变成私有空间，加大别墅私家庭院的面积,开放空间变为私有空间,局部处理,30,院落,31,独立式联排别墅在立面形态上创新，独立联排，通过产品排布，立面展现独立别墅的形态。,参考个案，山水华门,32,202平米 178平米,33,187平米（带半地下室）,34,200-240平米 局部面积产品放小,35,退台式叠加别墅设计令户户“有天有地”，同时增加产品附加值！,产品三,叠加别墅,复式C,送地下室,送花园,送退台花园,送天台花园,平层A,平层B,36,1F142平米、2F102平米,1F,2F,可衍生出地下室,37,3-4F160-180平米,3-4F,38,独立式叠加别墅 立面类似独立
10、别墅，4层叠加别墅,图片示意,39,叠加户型参考图示,户型比例可以适当缩小,40,户型比例可以适当缩小,41,户型比例可以适当缩小,42,4-5层退台式花园洋房层层退台、户户花园，提升社区整体档次，塑造高尚品质。,外表类似别墅，实际为公寓的产品，根据项目周边的竞争环境，结合项目自身容积率的特点，在建筑外观设计上协调周边环境，营造别墅社区公寓的感觉。,产品四,花园洋房,全新的别墅式公寓,43,1F137平米、2F138平米、3F125平米,44,4F120平米、5F88平米,45,小独立别墅,功能,花园洋房,功能,联排、叠加别墅,功能,主流产品 保证资金链,项目价值标杆 提升项目品质 丰富社区产
11、品形态,项目盈利主体 快速聚集人气 运用田忌赛马原理，形成自身价格比较机制,拉升容积率 提升开发价值 高性价比产品,产品标杆，价值标杆 塑造品牌形象,拉升容积率,物业功能定位明确各物业类型的功能与作用，以及各物业类型间的相互关系,注：规划少量的酒店式公寓提高产品的容积率，并丰富产品形态,46,各类产品之间面积比与套数比,注：联排和叠加产品可根据基地的实际情况进行一定尺度的调节。,47,3,项目形象定位,整体形象 建筑形象,48,寻找项目的核心价值,自然环境、区域价值、社会人文资源（阳山碑材）、外部交通，客观的说，在当前的市场竞争中，项目均缺少竞争力。,温泉是我们可利用的 核心的资源,49,项目
12、定位的发展方向,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源 区域价值,被动式的市场中： 环境资源：温泉。 人文资源：阳山碑材资源只是利好因素，并非核心要点。,进入主动的市场： 产品创新 形象的塑造 项目的打造品牌服务,50,温泉,温泉度假 机能,文化休闲 机能,生活服务 机能,温泉公园 度假商务会馆 休闲养生基地,文化,社交,主题娱乐 机能,中国温泉健康休闲圣地 （Spa center） 沪宁杭定点度假中心 （Resort Town） 江苏商务会议城镇 （Conference City） 南京市郊娱乐市集 （Entertainmen
13、t Complex）,项目形象定位 打造长三角度假温泉小镇,以温泉主题诉求之上的方案,51,人居 温泉别墅,温泉公园 度假商务会馆 休闲养生基地,生态 主题休闲 乐园,配套 公共服务 设施,休闲 休闲娱乐 中心,5+2度假 别墅,商务度假 别墅,分时度假 别墅,商务休闲 会馆,家庭娱乐 中心,青少年活动 基地,绿色生态 农庄,温泉水乐园,文化主题 乐园,温泉度假 酒店,商业街区,生活 服务站,长三角度假温泉小镇,52,总体规划板块 小镇的四大板块，人居、配套、休闲、生态,“配套板块”小镇的生活配套中心,“人居板块”别墅物业，小镇盈利的主体,“生态板块”炒作的一大亮点,通过租赁“代征地” 炒作的
14、又一个亮点，其中水塘、茶园、果园、花圃、农场都是我们宣传借力的好题材。为小镇商业配套服务。,人居板块,休闲板块,生态板块,配套板块,“休闲板块”小镇的娱乐、休闲配套中心,53,街区式布置 造一条街就是造一种生活,街区生活方式是新都市生活理念最为重要的内容之一，多元的、开放的、亲切的、温馨的街区文化是新都市小镇生活方式的标志。,54,青少年,商务人士,同侪旅游,家庭娱乐,银发族,淑女族,企业团体,温泉水上乐园,绿色生态农庄,文化主题乐园,商务休闲中心,青少年娱乐中,心（攀岩基,家庭娱乐中心,5+2度假别墅,商务会议别墅,分时度假别墅,温泉酒店,生活服务站,商业街区,公共配套设施,引入设施,主题乐,园,休闲娱,乐中心,温泉别,墅,小镇配套可以充分满足各类人群在小镇里的“居住、休闲、娱乐、交通”的度假功能,注：代表重要，次要,55,商业街区,特色酒店,垂钓乐园,美食街区,高尔夫练习场,攀岩俱乐部,温泉SPA,生态农庄,社区内部交通线路,社区外部交通线路,配套布置与交通走线 生活的体验之旅,本案,56,会员俱乐部中心的设
