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1、1,2011调研报告(牙膏生态检测),2,Step1 品牌来源,Step 2 品牌 核心价值,Step 3 品牌 核心战略,品牌主张,顾客价值,品牌支撑,Step 5 品牌认知识别系统,Step6 品牌体验,Step7,传播监控,Step4 品牌管理,3,今天的内容,项目介绍 一些背景分析 研究计划 报告内容 关于黑妹牙膏的一些研究 黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验 广告应该用什么方式与消费者沟通 品牌延伸一些空间和限制 结论与建议（初步） Q&A时间,4,一些背景分析,5,牙膏市场现状,市场需求平稳增长 23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平
2、均增长10% 品牌繁多，竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据),尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁,6,黑妹同样面临这个威胁,中华 两面针 六必治 黑妹 高露洁 洁诺 美加净 冷酸灵 康齿灵 洁银,21.9% 17.4% 15.9% 11.7% 11.1% 6.8% 6% 5.3% 2.3% 1.6%,高露洁 两面针 佳洁士 洁诺 中华 六必治 黑妹 冷酸灵 黑人 美加净,18.9% 14.3% 13.9% 13.3% 11.1% 6.4% 3.8% 3.1% 2.3% 1.4%,高露洁
3、中华 两面针 洁诺 六必治 佳洁士 黑妹 冷酸灵 美加净 黑人,17.2% 15.3% 13.9% 10% 8% 8% 7.9% 3.9% 2.3% 1.8%,1998年 2000年 2001年3月 2003年5月,7,Diagram,8,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,9,10,Diagram,Add Your Title,Add Your Title,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Gui
4、ld Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,11,黑妹目前面临的生意课题,面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？ 黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？ 黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？,12,研究计划,13,研究目的和内容,了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会 对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系
5、（品牌的DNA） 了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制,14,研究方法 - 消费者座谈会,研究对象 20 - 45岁，男/女（女性为主） 牙膏的主要购买决定者 中等家庭收入 高中或以上文化程度 讨论方法 全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等,15,研究方法 - 对象分组（每市四场）,黑妹经常使用者 女，20-30岁 女， 30-45岁 当地主要竞争品牌的经常使用者 女，25-35岁 男，25-35岁,16,研究方法 -竞争品牌与地区选择,竞争品牌 合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺 国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必
6、治、洁银 地区选择 广州、西安、昆明、郑州,17,报告内容,一、牙膏消费行为和态度研究 二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验 三、广告分析 四、黑妹品牌延伸评估 五、结论与建议,18,一、牙膏消费行为和态度研究,牙膏购买决策者 口腔保健的重要性 认知的和实际采用的口腔保健方法 消费者如何看待牙膏的角色和好处 选择牙膏的考虑因素 消费者的产品和品牌分类 消费模式 从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会 黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献,19,牙膏购买，谁说了算？,从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为： 她们有照顾关心家人的责任 比丈夫更多地关心孩子的起居饮食 主要负责家中
7、日用品的采购,女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以女性消费者为主要分析对象,“从生活细节上体 现对家人的关心”,“我买什么，丈夫 就用什么”,20,还有.,从座谈会的一些母亲口中间接知道； 孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子 他们受广告影响很大 对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重 通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等,5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不可忽视的消费力量,21,口腔保健的重要性,对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健 牙齿保健的重要性体现在：,牙齿保健不当的后果 对身心的影响,蛀牙、牙疼、牙出血、牙
8、周炎、牙结石- 口臭 牙黄/不白,健康/食欲/心情 社交 美观/社交,“牙疼惨过大病” “吃不下东西会营养 不良”,“牙一疼整天都不好 受，影响心情”,“牙黄口臭的话，和 别人交谈起来都很不 自然”,22,消费者认知的口腔保健方法,日常基本方法 早晚刷牙 饭后漱口、用漱口水 用合适的牙膏和牙刷 经常换牙刷 少吃糖 嚼香口胶 “扣牙”,辅助方法 有牙病上医院 用药物牙膏辅助治疗 额外方法 定期牙齿检查、洗牙,23,消费者实际采用的口腔保健方法,开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。,刷牙是最重要的方法
9、有牙病时才会想到一些辅助方法 较少人采用额外方法，因为有条件的限制： 价格 时间 专业牙医少,“成年人不大关心自己， 一般是刷牙就行了”,“牙疼有病了才去找医生”,“去一次医院检查上百 元，贵了点”,“平时单位家里很多事， 没时间管这个”,“大医院的医生技术不行”,24,牙膏的角色,消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法 其中牙膏是最重要的因素 牙膏能提供什么好处呢： 基本作用： 清洁、口气清新、洁白 治疗作用： 止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭 预防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌 美容作用： 增白,“牙膏最重要，没 有它刷不了牙”,25,消费者如何看待牙
10、膏的好处,消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大 牙膏未来发展有两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点,重要作用,基本作用,心理功效,实际功效,清洁,口气清新,治疗,增白,保健,“功效说得很吸引， 但实际很难看出来”,“我看是心理效果多 些，反正是刷了”,“基本上每 个牙膏都可 以做到”,26,不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素,27,消费者选择牙膏时的考虑因素,按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家 消费者对每种因素的评价标准及一些建议： 1、功效不同功效满足不同需求 基本功效：清洁、口气清新
11、 治疗：解决问题 保健：心理效果 含氟可以固牙防蛀 含钙可固牙补钙 早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健,28,2、口感注重使用体验 用时感觉细腻柔滑 用后感觉清新清爽 口感舒服、心情好 3、口味个人喜好 普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味 不刺激口腔 4、价格各有各的好处 高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感） 价格适中带来实惠感（物美价廉）,29,5、内包装 喜欢软管，卫生方便又高档 喜欢掀盖，方便又有潮流感 喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的 建议密封包装，封上一层纸 建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来 建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉 建议开发
12、竖立包装，方便使用又美观新潮 6、外包装 色彩悦目，印刷精美，能吸引人 功能描述清晰，方便选择 介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等） 包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄） 建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认,30,10、促销 合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的感觉 新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法 国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉） 11、权威机构 有机构推荐的牌子比较专业，可靠 但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构 12、厂家 一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大 厂家有实力会感觉产品可靠
13、些,31,消费者如何将牙膏分类？,类别 特征 主要品牌 国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、 清洁功用为主，气 美加净 味为大众所好，价 格较低廉 国产药物 功效针对牙疾，治 两面针 治疗型牙膏 疗性为主，含中草 冷酸灵、 药成分，药味大， 洁银、 价格适中 蓝天六必治 儿童牙膏 五颜六色、形象活 小白兔儿童 泼、产品外观有趣 牙膏,32,消费者如何将牙膏分类？（续）,类别 特征 主要品牌 进口/合资 含氟、含钙、增白 高露洁 保健型牙膏 以预防保健作用为主 佳洁士 科技含量高、全塑管 洁诺 掀盖包装，膏体悦目， 黑人 价格高,不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别 合
14、资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可,33,消费者的品牌使用特征,常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80% 可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌,34,经常使用某个品牌的原因,与品牌关系微弱的： 某品牌铺货广泛，购买方便 不费心选择，上次用什么这次也用什么 一次批量购买，长期使用 与品牌关系密切的： 价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等 固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形,35,7、膏体 细腻，口感舒服 多彩，悦目吸引 8、通路 到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些 9、广告宣传 广告做得好且有说服力，很能吸引购买 广告多，感觉实
15、力强，名气大，可靠 希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等) 对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等）,36,消费者对常用品牌的满意因素,国产普通牙膏爱用者 1、价格便宜 2、口感不错 3、牌子老,药物牙膏爱用者 1、疗效好 2、牌子老 3、价格适宜 4、口感可接受,合资品牌爱用者 1、心理上的功效 2、口感好 3、包装诱人 4、广告多且可信,国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。,加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。,显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。,37,成为消费者常用品牌的条件,受欢迎的
16、口感 承诺的功效被体验到或被心理接受 最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效 增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验 处处可及的铺货 目标消费者可接受的价位 适合目标消费者需求的功效,38,品牌吸引消费者尝试的原因,有独特的承诺 包装诱人 广告吸引 口碑好 铺货广 有促销,39,消费者转换品牌的原因,牙膏是低关心度的消耗品，相比其他类别： 关注程度低 购买风险性低 购买决策过程短且随机 认识到交替使用不同牙膏对牙有好处 寻找更适合自己的牙膏，尝试新产品/品牌,没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的，习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破,40,因此。,口感始终应是产品研发的首要考虑 长
