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1、荆门最新大型养老社区策划案 湖北 荆门 漳河新区老年公寓 营 销 策 略 提 案,2013年6月,本案结构,一、市场环境分析 1、项目投资环境分析 2、项目竞争分析,二、项目定位策略 1、养老地产营运模式分析 2、项目卖点梳理 3、项目定位,三、项目营销策略 1、核心营销（竞争）策略 2、价格体系 3、营销推广策略 4、项目营销组织,一、市场环境分析,1、项目投资环境分析 2、项目竞争分析,1、项目投资环境分析,1、荆门市及经济状况,5,荆门位于湖北中部，东眺武汉，西临三峡，南望潇湘，北通川陕，素有“荆楚门户”之称。现辖京山县、沙洋县、钟祥市、东宝区、掇刀区、屈家岭管理区和荆门经济开发区（高新
2、区），地域面积1.24万平方公里，总人口300万。,1、项目投资环境分析,荆门历史悠久，文化底蕴深厚，资源丰富，基础设施日趋完备，在湖北实施的“一带两圈”区域发展战略中，荆门处于鄂西生态文化旅游圈之内，紧邻武汉城市圈，既占“两圈”地理之便，又享“两圈”政策之利，是中西部地区经济发展极具活力的城市之一。先后成为中国优秀旅游城市、全国科技进步先进城市、全国造林绿化十佳城市、国家循环经济试点市、国家现代林业建设示范市、全国农机化示范区、国家节水型社会试点市、国家生态示范区试点城市、全国创建创业型城市和国家加工贸易产业梯度转移重点承接地，是湖北省历史文化名城、湖北省A级金融信用市。,6,1、项目投资环
3、境分析,7,（一）发展基础 “十一五”时期，荆门综合实力显著增强。全市经济实现了平稳较快发展。全市地区生产总值年均增长13.5%，2010年达到730.07亿元，人均地区生产总值26000元（约3940美元）。地方一般预算收入年均增长20%，2010年达到23.25亿元；社会消费品零售总额年均增长19.8%，2010年达到252.98亿元；全社会固定资产投资年均增长31%，五年累计完成投资1257亿元。经过五年发展，形成了坚实的经济基础和产业比较优势，竞争力和影响力不断提升。规模以上工业企业达1173家，其中亿元企业188家。新洋丰肥业跻身中国民营企业500强，荆门石化等5家企业进入全省100
4、强，金龙泉、新洋丰、国宝桥米获得中国名牌产品称号，洋丰、国宝、广源被认定为中国驰名商标。县域经济取得新突破，东宝、钟祥、京山3个县市区进入全省县域经济20强。,1、项目投资环境分析,荆门“十二五”发展目标 “三大计划” 经济总量“倍增计划”，主要经济增长指标在2010年的基础上实现翻番；单位生产总值能耗、主要污染物排放和农村人口“减量计划”，节能减排任务圆满完成，农村居住人口大幅减少；社会保障“覆盖计划”，养老、医疗、住房和最低生活保障实现城乡全覆盖，并逐步提高保障水平。 “五大目标” 经济实力显著增强。 经济结构显著优化。城镇化率大幅提高，力争达到60%。 生态环境显著改善。 改革开放步伐显
5、著加快。 人民生活水平显著提升。,8,市场机会,荆门市目前共有60岁以上老人42万，占总人口的14%，有养老福利机构76所，床位7700张，供需严重不足。,1、项目投资环境分析,荆门市规划2015年中心城区60个社区实现社区居家养老全覆盖。 2013年35%的社区建居家养老中心（站），新建、改建社区居家养老服务中心19个，同时建设80个农村老年人互助照料活动中心； 2014年覆盖70%。,养老变成一个备受重视的社会问题,1、项目投资环境分析,养老地产作为一种特殊的地产形式正在荆门方兴未艾，因此本案在此不罗列常规房地产市场资料 荆门市目前养老地产代表项目仅有福寿居可谓本案竞争对手：,2、项目竞争
6、分析,2、项目竞争分析福寿居 老年公寓,项目位于象山景区南麓，以天鹅池为中心。 项目占地112亩，总建筑面积10多万。计划设置养老床位3000多张。,项目地段优越，体量有一定规模,2、项目竞争分析福寿居 老年公寓,项目采取“投资回报”结合“会员制盈利模式”,2、项目竞争分析福寿居 老年公寓,项目收费体系健全,2、项目竞争分析福寿居 老年公寓,项目户型选择多样,2、项目竞争分析福寿居 老年公寓,项目营销促销体系健全,2、项目竞争分析福寿居 老年公寓总结,先驱项目 地段优越 采取“投资回报”结合“会员制盈利模式” 项目户型选择多样 营销促销体系健全,二、项目定位策略,1、养老地产营运模式分析 2、
7、项目卖点梳理 3、项目定位,1、养老地产营运模式分析,1、养老地产营运模式分析/社会背景,中国正在快速步入老龄化社会，而由于中国人口基数大和实行计划生育的因素，中国的老龄化进程呈现出数量大、增长速度快的特点。,根据右图表示中国人口分布比例的金字塔图明显可见： 位于中段，30-50岁的人群在人群中比例最大，如果将50岁以上的人群视为养老产品 的需求者，则未来30年养老产业会有非常旺盛的市场需求。,出生在五、六十年代的人（50-60岁），其中有相当一部分是当代国家体制改革的受益者，加上中国经济现在及未来的平稳快速发展，已经进入或逐步步入养老产品需求人群的中国人是具有一定购买能力的。,观点：由以上结
8、论，养老产业迎来了一个巨大的市场机遇。,1、养老地产营运模式分析/政策背景,目前我国政府已开始高度重视养老问题，为养老地产提供前所未有的政策扶持。,1996年8月，全国人大通过中华人民共和国老年人权益保障法。我国政府先后共制定了200多个老年政策法规，数量众多，涉及面广。2002年至今出台的关于中国养老的主要政策：,优先供地,税费减免,优惠利率 贷款贴息,培训支持 科技服务,通过文件，政府制定了一系列引导和支持社会力量兴建社会养老设施的优惠扶持政策,1、养老地产营运模式分析/市场现状,从统计来看，国内外情形相仿，居家养老，社区养老和机构养老呈现90：7：3的比例关系。,所以从市场角度来看，居家
9、养老拥有最大的市场价值。,居家养老,社区养老,机构养老,在普通住宅设计和建设时，就把老年人的需求考虑进去，即打造“通用住宅”。如果在开始就考虑这些需求，成本不会超过房屋造价的1%，日本在此方面经验丰富。,专门为老年人建设的社区，通常设置大量的老年人健康、娱乐配套。这样的社区是非常受欢迎的，老年人到这种社区有集体生活，可能有人照顾，也不感觉孤独，该类项目国内如北京太阳城比较成功。,专门的养老院，有完善的医疗、护理设施，通常属于政府的公益项目，为有特殊需要的老年人群设立。,1、养老地产营运模式分析/市场现状,目前国内已经进入养老地产开发领域的开发商一览：,1、养老地产营运模式分析/市场现状,1、养
10、老地产营运模式分析/市场现状,1、养老地产营运模式分析/市场现状,国内拟进入养老地产开发领域的开发商一览：,1、养老地产营运模式分析/市场现状,国内险资或其他投资渠道的养老项目一览：,国内政府或慈善基金开发的养老项目一览：,国外投资商拟开发的养老项目一览：,1、养老地产营运模式分析/市场现状,1、养老地产营运模式分析/核心问题,在房地产行业整体低迷、企业不断寻求市场突破口的情况下，养老地产成为了一个新的关注点。但是， 讨论越来越热烈的“养老论”出现了众说纷纭、各执一词的复杂局面，这不是因为这个问题本身有多复杂，而是参与思考、志在构建养老体系的各路人士们出发点不同、动机有异。,从最简单的逻辑出发
11、，研究养老地产，无非弄明白这几个问题：,1、养老地产营运模式分析/融资方式,从开发主体看，开发商、保险公司、政府是国内养老地产开发的三个主要力量。而国外养老地产投资商未来有可能会成为第四股力量。,开发商,保险公司,政府,保险公司和政府作为投资主体进入养老地产（与传统的养老院相比），在投资金额、融资渠道和建设规模上更为突出。,开发商在运作养老地产时，由于可能难以从银行或其他金融机构获得资金支持，有可能会发生“企业做金融”的情况。,1、养老地产营运模式分析/融资方式,亲和源采取的两部收费制，即会员卡费用（45-88万）+年费（3-7万/年）的方式就是一种“企业做金融”的模式。,亲和源会员制社区的运
12、营以会员制模式为载体，通过会员制的运营构建了俱乐部式的服务模式，从而提升与保障养老服务的品质 亲和源会员制的会员卡体系分为记名会员卡与不记名会员卡。,咨询合同章程,入会申请,推荐人,担保人,体检合格,入会审核,会员确认,会员信息登记,权益人合约,入住合同,入住,1、养老地产营运模式分析/融资方式,险资进军养老地产，有效拓宽了养老产业的融资渠道，并拉长了寿险产业链。,多家保险企业开始涉足养老地产领域，多以升级版养老院的形式推出,保险资金投资养老社区的重要意义： 1.投资养老社区可以缓解保险资金“长短错配”压力； 2.投资养老社区可以完善保险公司运营的产业链。,上游：医疗保险、护理保险和养老保险等
13、,中游：养老社区,下游： 老年医学、护理服务等,1、养老地产营运模式分析/经营模式,由区位分类，养老地产开发可以分为度假养老、郊区养老、市区养老几类。,度假养老,国内人群：据全国老龄委的调查显示，我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上，成为消除旅游淡季影响的主要力量之一。海南、广西、云南气侯比较好的地方，开发旅游地产时考虑老年产品是一个值得关注的方向。 国外人群：一些发达国家，如日本、瑞士养老成本非常高，劳动力缺乏，所以这些国家期望让本国的老人在比较健康的阶段到中国来养老，身体变差了之后再回国，所以，国外这部分人群也是我们未来开发养老项目时可能会利用到的客群。,郊区养老,老年
14、人群体的特征是身心自由，不需要考虑上下班，所以郊区楼盘对他来讲是一样的。于是郊区楼盘对于上班族这是低价值的，但对于老年人群，更好的环境更好的空气，适合养老，所以远郊地产反而在一定情况上是适合养老，土地的价值反而被释放出来了。,市区养老,未来城市市区内会有一部分社区向养老转型，更多地注入老年服务。养老社区能够在市区当然好，但是市区内资源非常有限，空间太小，成本过高，所以养老地产要想有一定的规模，还是要去走郊区化、远郊化路线。,1、养老地产营运模式分析/经营模式,候鸟式养老：老年人像“候鸟”一样四处度假旅游，根据不同季节，老人选择度假式异地养老，住在异地养老院。异地养老的时间，根据老人需求，短则1
15、5天、长则两三个月。养老院按统一的标准，提供适宜老年人居住、生活、娱乐、保健的养老场所和服务设施，老人外出游玩时，还会派医务人员“保驾护航”。,典型项目：昆明市盘龙区太阳城老年公馆,项目综述： 昆明市盘龙区太阳城老年公馆是一个别墅式异地养老养生机构。常年接收全国各地来云南养老及旅游的老人。 公馆引进国际国内养老机构的先进管理及服务理念，主要接纳生活完全能够自理的老人和候鸟式养生养老的老年群体。为老年人提供居住、生活照料、膳食、心理、精神支持服务。太阳城老年公馆为入住老人每天查房，定期组织老年人体检，建立老年人健康档案和制定老年人个案护理计划，使入住老年人得到相应的养生保健。,养老地产的物业是采
16、取销售还是持有经营的模式，其实通常是由开发土地属性决定的。,出售,持有,如果土地属性一开始即为政府相关部门比如民政部门划拨的养老社区用地，销售产权存在一定的障碍，则需要引入会员制养老社区开发模式，通过销售会员卡以及诸多服务的方式运营。此种模式的优势在于养老社区比较正宗、纯正，其核心竞争力在于专业的服务，有利于可持续性经营和品牌形象的沉淀。 上海亲和源是持有经营模式的典型案例,通过市场招拍挂等公开出让渠道拿到的70年产权的商品房建设用地项目，最直接有效的开发模式是借鉴常规住宅开发的经验进行运作，只不过在前期规划和策划阶段，将适老化社区的产品设计理念和适用于老年人群体的核心配套和相关配套考虑进去，做好公共服务空间，在销售阶段采用出售产权房方式，在整个社区形成居家养老的氛围。 北京太阳城是出售模式的典型案例,1、养老地产营运模式分析/经营模式,1、养老地产营运模式分析/经营模式,国内的会员制盈利模式是在国外原有的模式基础上进行了创新改进：,会员制盈利模式：以出租为主要经营方
