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1、海天调味料 2000年广告媒介策划书,92%,广东省广告公司,一、媒体投放竞争性分析 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略 总体策略导向 地理性策略 媒体选择与组合 分类媒体投放策略 媒体行程 媒体比重 费用分配,内 容,品种,年度走势,媒体分配,月份走势,一、媒体投放竞争性分析,品牌,投放排名,月份分配,区域分布,酱油、蚝油,竞争性分析-酱油年度走势与媒体分配,酱油,99.5%,0.5%,94%,6%,6.4%,7.5%,93.5%,92%,0.5%,98、99年酱油投放比96、97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。,资料
2、来源：AC-尼尔森,单位：千元,酱油,92%,96 97 98 99,竞争性分析-酱油月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,投放高峰 96、97年在12-1月 98、99年有前移趋势， 迁移到8-11月。,98年TOP10酱油品牌,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,酱油品牌“ 加加”投放总量 最大，海天报纸投放量最大,99年TOP10酱油品牌,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,99年李锦记投放力度最大 而98年其尚在前10名之外； 海天的报纸投放量最大， 总量排第三位， 比98年降了1位。,99酱油竞争品牌分析,98%,9
3、9%,96%,竞争性分析-酱油主要品牌月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,各主要竞争品牌都有 自己的最大露出时间区间。 要崭露头角的唯一途径 是加大投放相对力度,酱 油,竞争性分析-酱油品牌区域市场分布,单位：千元,99酱油竞争品牌分析,98%,99%,96%,老蔡,味事达,加加,海天,竞争性分析-酱油主要品牌区域分布,资料来源：AC-尼尔森,蚝油,100%,98%,2%,99%,96%,1%,4%,99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。,竞争性分析-蚝油年度走势与媒体分配,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,蚝油,98%,99%,96%,96
4、 97 98 99,竞争性分析-蚝油月份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,蚝油的投放高峰峰值 不断提高，一般 集中在8、9月、2月,98年TOP6蚝油品牌,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,李锦记电视 投放量最大， 海天是唯一投放 报纸蚝油品牌。,99年TOP4蚝油品牌,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油品牌投放排名,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,李锦记以绝对的 优势一枝独秀，而海 天仅有报纸的少量 投放，98年排名第二的 淘大99年以低调入市。,99蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油主要品牌月
5、份走势,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,99年蚝油竞争品牌中 李锦记的投放力度最大， 峰值在2月和8月。 海天的投放量唯一在 4月份一马当先,蚝油,竞争性分析-蚝油品牌区域市场分布,资料来源：AC-尼尔森,单位：千元,99蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,海天,致美斋,李锦记,新龙达,竞争性分析-蚝油主要品牌区域分布,资料来源：AC-尼尔森,小结与建议-1：,调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用； 这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应；,小结与建议-2：,电视为首选媒体，报纸次之； 广告露出集中
6、在8-10月和春节前后； 媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势；,小结与建议-3：,投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大； 建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。,二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析,内容,媒介接触习惯分析,收视率与成本分析,目标消费者描述,海天调味料消费者描述,资料来源：新生
7、代市场监测有限公司,目标消费者性别与年龄: 性别：女性为主 年龄：25-45岁,媒介接触分析-收看频道,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-收看节目,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-收看时段,资料来源：新生代市场监测有限公司,集中在晚间黄金时段,媒介接触分析-阅读报纸,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-阅读内容,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-户外媒体,资料来源：新生代市场监测有限公司,东北,华北,华东,西南,目标消费者平均收视率 (18:00-23:00),西北,华中,华南,小 结： 1. 华北，西北，西南，华中地区 CCTV影响力很
8、大 2、华东地区当地电视台影响力较大 3、而华南则是本地有线台的天下。,目标消费者平均收视率 (18:00-23:00),绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-广州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-杭州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-上海,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道
9、,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 A类地区-武汉,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 B类地区-北京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-南京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 C类地区-昆明,三、媒介目标,A类市场：继续提高品牌美誉度和偏好度； B、C类市场：建
10、立广泛的品牌知和名认知； A类市场：进一步扩大市场份额 B、C类市场：配合产品通路建设，进行积极的行销扩张,为成为全国第一品牌打下坚实 的品牌形象和市场份额的基础,品牌形象,产品售销,目标视听众,地理性目的,广告排期,到达率与频次,锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设 品牌,A类市场更重形象形成品牌的强大张力，B、C类市场 促进销售为突破口,脉动式行程围绕春节、新品上市、促销公关活动， 进行强弱安排,A类市场、品牌建设强调到达率，B类市场、促进 销售有效频次优先,媒介目标-传播学的分解,四、媒介策略,总体策略导向 地理性策略 媒介选择与组合 分类媒体投放策略 媒介行程 媒介比重 费用分
11、配,“Recent”，-临近效应,总体策略导向-临近效应,一个最新媒介作业模式的运用,“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机,比起几次，何时更为重要,消费者购买的“黑箱”,总体策略导向-临近效应,模式提出与运用的背景,WHO WHAT WHEN WHY HOW,刺 激,反 应,人员促销 非人员促销,购买行为的发生,总体策略导向-临近效应,因此有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,总体策略导向-临近效应,但是，消费者注意、
12、引起兴趣进而购买，是在 看到几次广告之后，那么：,几次的广告才起作用？,什么时候看到广告才有作用？,消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在： 油瓶空了、 米缸空了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了等情况时,总体策略导向-临近效应,因为调味品是大众的、日常的、感性的、低关心度 的、重复性强的消费品,必须注重广告投放的的全年整体性； 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触； 必须运用不同类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面； 必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在她们正需要购买的
13、时候。,总体策略导向-临近效应,所以我们：,媒介策略-地理性策略,基于对各个区域市场媒体投资获利性程度的考量，安排 媒体投资的优先次序。 从以下变量： 1、品类发展指数 2、品牌发展指数 3、区域市场容量 4、媒体竞争量 5、现有市场基础 6、未来行销目标,媒介策略-地理性策略,A类地区：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建 B类地区：北京、西北、东北 C类地区：其他城镇,与调味料品类相符的创意承载能力强 符合目标群体信息接触习惯 电视适宜快速树立品牌知名度、因是家庭化色彩浓厚的媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换 报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象 户
14、外短程刺激与长期树立形象,媒介策略-媒体选择的依据,类别选择,电视？报纸？杂志？电台？,挈合目标群体信息接触习惯 电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低 报纸千人成本低、目标群体针对性强 与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）,媒介策略-媒体选择的依据,载具选择,翡翠台？本港？广州日报？羊城晚报？,30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版 延续阶段用CF 15 ”、报纸通栏。,媒体选择的依据,单元选择,CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？,媒介策略-媒介选择与组合 电视媒体,媒介策略-媒介
15、选择与组合 电视媒体,媒介策略-媒介选择与组合 报纸与户外,媒介策略-媒介选择与组合 报纸与户外,CCTV 建立全国性基本水平的影响力，在北方及广大的农村地区有极高收视率 以支持广大小城市及农村的销售为主,当地电视 大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率 以支持在主要城市的销售为主,当地报纸 省级日报以企业形象篇 当地晚报及每周广播电视报有最大的发行量及阅读率 支持促销活动,户外/车体 在地性，立于商场和来往交通干道,媒介策略-媒介选择与组合 组合的依据,1+12,CCTV+省级大报,东北,华北/西北,华东/中/西,华南,地方电视台+当地报纸,主要城市,次要城市,企业形象为主,主要城市,次要城市,主要城市,次要城市,产品为主,主要城市,次要城市,媒介策略-媒介组合影响力,影响力实施,分类媒体投放策略,CCTV-1广告安排及效益评估 电视投放策略 报纸投放策略 户外投放策略,央视广告安排,资料来源：索福瑞98,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV-1在全国各地的覆盖率平均在80%以上,央视广告效益评估,量的评估,CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,央视广告效益评估,该时段平均收视率：8.21%,量的评估,央视广告效益评估,千人成本,量的评估,接触关注度高 新
