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1、新长安新地图 长安智慧商城项目营销策划报告,THE NEW,报告说明： 1.关于本体，本报告首先针对于项目区域、客群、产品进行分析，并结合自身条件从而得出一条差异化路线； 2.关于定位，由于本项目所处位置并不属于核心商圈及办公圈，因此本项目商业建议以聚集型特色餐饮为主，将商业打造成为特色餐饮集散地。因此我们对它作出一个全新的定位新长安新地图； 3.关于营销，我们在保证正常推货节奏的同时，加大渠道、促销策略，充分整合美城优势资源，从而保证销售任务的完成。 总结：本报告充分围绕营销进行展开，通过增加项目特色化、差异化为项目贴上新标签。创造差异、创造地图需要完成详细的战略核心 。,营销,定位 塑造价
2、值,产品 营销心脏,客群 对位直击,推广 独树一帜,渠道 轰炸渗透,营销 抢占市场,区域 认知提升,美城 运筹帷幄,活动 圈客歼灭,区域 认知提升,根据前期已提交的市场调研报告， 本部分主要对区域内商业及办公市场情况进行 归纳总结。,商业市场概况,AREA,区域整体商业以服饰、餐饮、中介、美容美发等基础类业态为主。,商业业态种类繁多，但档次低，集中度差。,Market,商业租金概况,AREA,区域租金在20-170元/月/；,区域租金在100-120元/月/；,区域租金在60-150元/月/；,区域租金在40-110元/月/；,区域租金在40-70元/月/；,区域租金在20-140元/月/；,
3、不同地段不同物业对应的租金不同，从20元/170元/不等,Rent,市场各区域各成一体，无规模商业，租金差异大，餐饮、服饰、休闲等业态承担区域较高租金。,办公市场概况,AREA,区内无纯粹的办公物业，办公型需求主要通过交通便利、位置较好的住宅项目解决； 钼都长安大厦为长安唯一在售的办公项目，只租不售，整层出租，租金40元/平米； 区域内基本无大型企业，小型公司或机构居多，面积需求在150200平米左右。,Office,项目所处地块并非传统写字楼商圈，周边写字楼供应基本空白，商务气氛明显不足。,从市场格局来看，周边紧邻长安新天地，且周边小区均以大型社区为主，社区自身配套丰富，对项目威胁大； 从产
4、品情况来看，项目位置并不属于集中商圈，项目机会大，同时存在的风险大； 从租金收益来看，该区域内租金收益率高，但现金流回报率低。,小结,SUMMARY,在以上多种条件限制下， 智慧商城必须走一条差异化之路， 区别于其他商业。 但我们首先必须明确， 我们的客户是谁？,营销,定位 塑造价值,产品 营销心脏,客群 对位直击,推广 独树一帜,渠道 轰炸渗透,营销 抢占市场,区域 认知提升,美城 运筹帷幄,活动 圈客歼灭,客群 对位直击,项目产品的直接购买者，追求利益价值及前景,关注项目未来商业氛围，项目后期的使用者,项目客群,CUSTOMER,客群概述,商业地产销售核心人群分析投资者、自用购买者,商业客
5、群访谈,姓名：孙先生 年龄：50岁 工作：老区政府旁眼镜店老板 住址：北长安街自有住房 家庭结构：子女成家、独身 家庭年收入：约15万元 兴趣爱好：养花、麻将牌 关注媒体：报纸、电视,访问概要： 孙先生的店铺是租的，之前街上人气还可以，但是近期生意越来越差，区政府搬走了，学校距离也有些远，学生要么进城买眼镜、要么上网买，生意大不如以前，但是其他生意也不懂。,CUSTOMER,商业客群访谈,姓名：许先生 年龄：33岁 工作：某知名餐饮连锁公司经理人 住址：北长安街自有住房 家庭结构：夫妻两口之家 家庭年收入：约30万元 兴趣爱好：健身运动、摄影 关注媒体：网络广告、报纸广告,访问概要： 许先生是
6、长安区原居民，属中高收入人群，每天开车往返西安市区和长安区，他认为长安区就没有一个能“正经”吃饭的地方，应酬、宴请只能开车去主城区，认为区域内还是很有需求的，但是担心没有形成规模，无法吸引客户。,CUSTOMER,区域内没有较好的餐饮消费场所，居民面临“请客无门”的尴尬,Market,办公客群访谈,姓名：魏先生 年龄：46岁 工作：拥有一家小型建材公司 住址：北长安街自有住房 家庭结构：子女双全四口之家 家庭年收入：约300万元 兴趣爱好：自驾游、出国游 关注媒体：报广、电视、网络,访问概要： 魏先生从事建材行业多年，前些年和朋友一起做了这家公司，经营情况较好，但是人际网、生意网大部分都在长安
7、区，觉得很受限制，但又认可长安区发展速度，就没有贸然前往市区发展，平时办公场所就是在商铺里对着自己的货物，感觉是个“作坊”，很尴尬。,CUSTOMER,办公客群访谈,姓名：翟先生 年龄：38岁 工作：工程公司驻长安办事处负责人 家庭住址：长安区郭杜十字自有住房 家庭结构：三口之家 家庭年收入：约20万元 兴趣爱好：户外运动、旅游 关注媒体：报广、电视、网络广告,访问概要： 翟先生主要负责公司常务工作，平时天天与区政府各个部门打交道、跑手续，因为大部分工作十分繁琐，总是奔波在路途上，如果在这附近办公，就方便多了。,CUSTOMER,项目周边处于第三产业形成阶段，区域内中小企业办公环境有待提升，办
8、公写字间发展空间大。,Office,客群分析,CUSTOMER,目标客户A、B类客户重要分布： 金融机构、名品餐饮、区域内发展公司、优质投资客户,补充客户C类客户重要分布： 政府裙带单位、区域自营商家、中小型特色餐饮、投资型城中村受益人,偶得客户客户重要分布： 区域外部投资客，看重项目比邻区政府核心、未来交通布局利好、投资产品相对升值空间大,客群对位,CUSTOMER,本案在销售过程中，须紧抓A、B类客户，以C类客户作为补充。,Customer,由客户情况来看，本区域并不属于核心商圈。本项目势必成为本区域内第一个吃螃蟹的人！ 因此，必须找到项目差异化优势， 开启特色商业地图！,营销,定位 塑造
9、价值,产品 营销心脏,客群 对位直击,推广 独树一帜,渠道 轰炸渗透,营销 抢占市场,区域 认知提升,美城 运筹帷幄,活动 圈客歼灭,产品 营销心脏,写字楼面积：15217.3 商业3F面积：3559.80 商业2F面积：3250.05 商业1F面积：3228.49 商业-1F面积：4042.78,产品情况,PRODUCT,按照项目商业及写字楼的体量来看，属于偏小体量，紧邻本项目周边的长安新天地势必会吸引部分人流。,Product,产品建议,PRODUCT,建议将本项目商业与长安新天地商业相互贯通，从而实现将客流人流互通。,商业业态建议,FORMAT,业态建议：主题特色餐饮/大众餐饮为主商业,
10、分割为面积偏小的小铺，引进北京炸酱面、天津狗不理包子、福建小馄饨等地方特色餐饮，并利用小吃城的形式进行经营管理！同时引进部分美甲、化妆、饰品小店相配合。,设置中国特色小吃城，以部分休闲业态相配合,-1F,1F,2F,3F,商业业态建议,FORMAT,临街较大商铺设置银行、信贷中心等金融机构； 分割小铺设置小型烟酒茶专卖店、小型超市等生活型商业，吸引大量人流！,商业业态建议,FORMAT,设置金融服务中心，烟酒茶专卖店,-1F,1F,2F,3F,引入印度菜菜、日式料理、泰式料理、墨西哥料理等多国特色餐饮，以特色的服务及餐饮类型吸引大众眼球！,设置环球特色美食,FORMAT,商业业态建议,-1F,
11、1F,2F,3F,引进川渝人家、外婆印象、湘水肴等品牌类餐饮，以满足客户对于日常餐饮及中型宴会等需求！,商业业态建议,FORMAT,3层设置中型品牌类餐饮,-1F,1F,2F,3F,引进粤珍轩、天回镇、老铺烤鸭等大型品牌类餐饮，以满足客户对于大型商务宴请及婚宴需求！,商业业态建议,FORMAT,2-3层根据客户需求将2F、3F打通。,-1F,1F,2-3F,餐饮汇聚地，区别于市场零散的餐饮模式，打造长安区唯一特色聚集式餐饮新模式！,Market,写字楼业态建议,FORMAT,业态建议：综合型写字楼,低区写字楼接近商业裙楼，建议引入日式美甲、美容休闲SPA、会所等休闲类业态，以丰富项目业态类型同
12、时增加客流量。,设置休闲类业态,FORMAT,写字楼业态建议,低区,中区,高区,设置服务类业态,FORMAT,写字楼业态建议,低区,中区,高区,由于周边居住区较为集中，中区写字楼可引入小型培训机构、亲子中心、婴儿游泳启智馆等类型业态。,功能型写字楼,FORMAT,写字楼业态建议,低区,中区,高区,写字楼高区视野较好，可供中小型企业入驻办公!,综合型写字楼，区别于普通写字楼纯办公写字楼类型，打造长安区唯一综合型写字间！,Office,如此好的产品， 我们更要给它一个更加精准的定位！,营销,定位 塑造价值,产品 营销心脏,推广 独树一帜,渠道 轰炸渗透,营销 抢占市场,区域 认知提升,美城 运筹帷
13、幄,活动 圈客歼灭,客群 对位直击,定位 塑造价值,商业占位： 新长安美食娱乐地图,消费人群：周边社区居住人群 品质定位：精致、特色的差异化,项目形象占位,新长安新地图,写字楼占位： 新长安区域内唯一综合性地标,客群定位：投资客户、企业客群 品质定位：长安区首个专业办公物业,明确的项目定位， 为项目的销售奠定良好营销基础。 准确的营销节奏， 保证项目销售目标的顺利完成！,营销,定位 塑造价值,产品 营销心脏,推广 独树一帜,渠道 轰炸渗透,营销 抢占市场,区域 认知提升,美城 运筹帷幄,活动 圈客歼灭,客群 对位直击,营销 抢占市场,目标销额：3亿元 时间：2013年5月-2014年5月 货源
14、统计： 29298 ,营销目标,MARKETING,2013,2014,第一阶段销售,第二阶段销售,第三阶段销售,自然销售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11月,3月,2月,9月,10月,项目1层街铺1层内铺、2层，3F,写字楼,项目负1层,自然去化,营销产品,产品去化,写字楼去化40% 1F去化至40%,写字楼去化至80%； 1F去化至90% 商业2F去化60%； 商业3F及去化至70%；,3F、2F去化至80%； -1F去化至85%； 写字楼去化至85%；,配合支持,招商启动,工程主体封顶,主力商家签约,4月,5月,营销节点,整盘售罄,销额,8000万,1.5亿,7000万,营销节
15、奏,MARKETING,写字楼部分： 中低高各楼层销控2个整层，共计6个整层，其余6个楼层根据客户需求自由组合及分割； 商业部分： 铺面销控搭配销售； 保留部分大铺用于大客户招商，小铺按照商户需求自由分割或整合；,推售策略,MARKETING,整体策略 1、项目展示，卖点深入 2、推广前置，树立形象； 3、多种渠道铺设， 4、大客户小客户搭配销售,2013,2014,第一阶段销售,第二阶段销售,第三阶段销售,自然销售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11月,3月,2月,9月,10月,4月,5月,营销节点,项目面市，先发制人,巡展，外展开放,商户、投资客、海量CALL客,线下渠道全面开放,
16、加强老带新宣传,品牌店招商,圈层营销,大客户拓展,跨界营销,事件营销,媒体公关,客户答谢,营销策略及活动,MARKETING,持续活动制造产品热度,目标分解：推售货源，合计面积29298.,第一批次： 推售时间：5月中旬-7月中旬 写字楼面积：15217 ；去化40%（6086）；商业1F面积：3228去化40%（1291 ） 第二批次： 推售时间：8月上旬-12月中旬 商业3F面积：3559.80去化70%（2491.86）；商业2F面积：3250，去化60%（1950 ）；商业1F面积：3228 ，去化90%（2905 ） 第三批次： 推售时间：1月下旬-4月中旬 商业-1F面积：4042去化85%（3436 ）；商业2F面积：3250，去化80%（2600.04 ）；商业3F面积：3559.80去化850%（3025 ）；写字间去化85%（12934 ）,达
