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1、广告全案策划,班级：2013级艺术设计班 第七小组组长：朱静 组员：王桂娟 杨红海 徐超 芦璐 日期：2015.6.28,加多宝公司,红罐王老吉,选择本产品的理由：夏季炎热之际 是饮料类产品最畅销的黄金时期，也是茶 饮品快速推广的好时节，能够让广大消费 者在畅饮的同时，解读中国具有一定历史 渊源的茶文化。,目录 一：广告目标部分 1.王老吉的发展历史 2.王老吉的广告品牌定位 3.市场占有提升及销售目标 二：市场趋势分析部分 1.消费形态趋势分析 2.竞争形态趋势分析 3.广告（表现或创意）形态趋势分析 4.媒体形态趋势分析 5.SWOT分析 三：广告战略对策部分 1.广告诉求对策（针对消费形
2、态趋势） 2.广告竞争对策（针对竞争形态趋势） 3.广告（表现或创意）对策（广告形态趋势） 4.广告媒体对策（针对媒体形态趋势）,四：广告分项策划部分 1.广告形象策划 2.广告文案策划 3.平面广告策划 4.声像广告策划 5.广告媒体策划 6.活动广告策划 五：广告费用预算部分 1.广告制作费 2.媒体发布会 3.活动广告费 4.广告代理费 六：效果反馈,王老吉的发展历史,品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶
3、更随着华人的足迹遍及世界各地。,20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”） 是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定， 盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售 业绩连续几年维持在1亿多元。,2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估
4、，王老吉成为中国的第一品牌。 2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。 王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。,广告目标,在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的青春正能量的形象，提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。 平面广告 我公司还为王老吉青春正能量做了几个平面广告，可以作为投放在公交车站、地铁站、停车场的素材，相信这也会做好更大宣传以及为王老吉带来更大的利益！ 王老吉的广告媒体选择：我们公司认为，王老吉大部分的广告还是应该用
5、电视这个媒介来传播。因此我们广告的播放主要在6-9月份投放在湖南卫视或者浙江卫视、江苏卫视、天津卫视这些18-35的消费者经常观看的频道上面，轮番播出，特别是节假日和周末的下午17：00-23：00。,改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 （ 1）、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。 （ 2）、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，
6、去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。,营销环境分析,影响消费者行为的环境因素分析,一、文化价值观 1、影响消费者价值观因素 加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大 的是：承传180年老品牌，质量、信用有保证； 热心公益，主动承担企业的社会责任。 2、消费者价值观分析 红罐王老吉的消费者肯定会受到“王老吉”这一优秀的传统品牌文化的影响，会使得消费者在消费的过程中不自觉的考虑到红罐王老吉的这种优势。在为汶川地震，玉树地震捐出两
7、个亿“加多宝”顿时红遍大江南北，一时成为民族企业的典范，网络上甚至出现“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的言论，掀起王老吉抢购热潮，为红罐王老吉进军全国打下基础。,1、消费阶层 红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产 品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层 的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。 2、无阶层的优势 这一方面有利于加大消费者的需求量， 不至于把销售人群限定在某一 范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费 者对产品信息的接受量。,二、社会阶层,1、从众以及群体压力产生原因： （1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费
8、者的行为将产生潜移 默化的影响。 （2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 2、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响 （1）由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。 （2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。,三、社会群体,1、口传 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传
9、播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。 2、流行 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。红罐王老吉的流行与消费者行为的关系. 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。 红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础 红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。,四、 口传、流行与创新扩散,2003年初的凉茶市场和现在完全不同，当年凉茶市场集中在两广地区，
10、消费方式主要有三种，一种是消费者在药店抓药，然后自己回家煲制，一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺（如黄振龙凉茶铺）购买，第三种是包装凉茶，如羊城药业的利乐装王老吉、二十四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等，这些包装凉茶也占据了一部分市场。,消费者形态,1、消费者构成：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多1840左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部 。 2、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费
11、者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 3、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料,消费者分析,1、竞争者基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方 米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企
12、业。 2、优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。 3、竞争者策略：名字意于王老吉悠久历史较长；提出“消火气 养元气”卖点提出“中国凉茶”概念；聘请陈道明为形象代言人,竞争者分析,红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效，在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育，因此加多宝的董事长陈鸿道在合作之初就直接提出，不希望将红罐王老吉做成功能饮料。,红罐王老吉与红牛的交织,今天的功能饮料已经被市场广泛接受了，不仅是红罐王老吉，红牛也销量远远超过了当年的十倍以上。,罐装
13、王老吉不是一个全新的产品，而将要制定的品牌定位战略，与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合，决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。,广告表现创意形态,?创意：我的这个策划采用的创意主要一方面有来源于自己的灵感创意，另一方面有所借鉴。 ? 表现形式：多媒体广告：A.电视 B.网络 ； ?广告口号： “青春正能量，我的王老吉”； ?表现手法：我主要采用了直白的抒情方式，夸张和幽默的表现手法（后面的脚本中有详细说明）。,媒体形态趋势,21世纪是信息时代，电视与互联网等多种媒体新兴发展，是信息传播的主要渠道。想王老吉这样的大品牌公司可以选择像央视或者因特网这样的
14、高端广告平台发布广告，因此我的该广告策划案主要借助电视广告和互联网等新兴媒介传播，并且选择其中的知名广告平台作为宣传媒介。,SWOT形态分析,1.优势分析 2.劣势分析 3.机会分析 4.威胁分析,困扰:最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一： 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足 让消费者觉得“它既像是
15、凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。,现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。,现实难题表现三： 推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。 发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？,面对这些难题， 我们该做些什么呢？,广告战略,目标与市场策略：
16、 在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。 王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。 诉求策略： ?诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性： ? 年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主 ? 消费者心理属于年轻活力型和健康保健型 ? 消费群体广，针对不同群体定位 ? 注重流行新趋势与健康时尚 ?诉求内容 -考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。,重新定位,广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最
