营销战略选择培训教材

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1、项目三 营销战略选择,模块二 目标市场,市场营销 项目三 营销战略选择,模块一 市场细分 模块二 目标市场 模块三 市场定位确定,中国移动通信的服务子品牌,情景导入动感地带，年轻人的地盘,一位广告界人士说:“动感地带是中国移动通讯领域的第一个真正意义上的品牌.“ 系列广告中周杰伦现身说法,展现出品牌新奇,时尚,好玩,探索的个性,吸引年轻的消费者融入“动感地带“的天地,拓展出一方属于自己的领地,情景导入动感地带，年轻人的地盘,与“全球通“,“神州行“对所有的消费者大包大揽不同,“动感地带“一推出就确定了自己的目标市场和定位. 它的目标市场是15-25岁年龄段的,崇尚新奇事物的年轻一代,通过提供时

2、尚,好玩,探索的移动服务,拉近与消费者的距离,使自己成为消费者生活的一部分.,“动感地带”摸准了年轻人的心理,斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人, .“动感地带“广告语“我的地盘,我做主“也极具煽动性和个性的挑战,反映了年轻人追求独立,叛逆,自主的个性,情景导入动感地带，年轻人的地盘,“动感地带“定位在年轻人的品牌,做年轻人喜欢做的事,为了不断地迎合动感年轻人的爱好和消费特征,从最初的“以信会友“到现在的“以舞会友“,再到“动感地带“与麦当劳联合推出动感套餐的“以吃会友“ 在短短的时间内,“动感地带的用户”在全国目前已达1000万,它是中国唯一针对时尚,富于变化的年轻一代的所推出的客户品牌,自从

3、推出以来,一路高歌,充满活力, 把移动通信的竞争从价格战提升到品牌战.,情景导入动感地带，年轻人的地盘,目标市场营销的步骤,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。 调查表明，33的消费者需要物美价廉的普通像机，52的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。,国内各照像机生产厂家，大都以中档

4、、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。 如果某一照像机厂家选定16的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。,节次安排,任务一 目标市场选择,1,任务二 选择目标市场与营销战略,2,任务一 目标市场选择,一、目标市场的定义,二、目标市场选择的依据,一、目标市场的定义 目标市场是企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场。 企业目标市场选择是企业根据一定的条件和标准，选择其中某个或几个目标市场作为经营目标的决策过程,任务一 目标市场选择,一、目标

5、市场的定义,任务一 目标市场选择,市场细分,目标市场,目标市场选择,二、目标市场选择的依据,任务一 目标市场选择,目标市场的需求潜量,企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误“，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。,大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市

6、场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现“柳暗花明“的局面。,目标市场的需求潜量,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式,二、选择目标市场战略考虑因素,三、选择目标市场的战略,一、目标市场的选择模式 专一市场集中模式:企业只选择一个细分市场，只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群，进行集中营销。在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式 这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服

7、液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。 集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式 产品专一化模式:企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式 产品专一化模式:品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。 例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括

8、烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式 市场专一化模式:企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，具符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式 选择性专一化模式:企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。即有选择地进入几个不同的细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式 品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获

9、利。 比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输,任务二 选择目标市场与营销战略,一、目标市场的选择模式 覆盖全部市场模式:企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。 如IBM公司在全球计算机市场 丰田汽车在全球汽车市场,任务二 选择目标市场与营销战略,二 影响目标市场选择的因素,企业实力,产品特点/同质性,市场竞争状况/同质性,消费者行为,宏观政治经济环境,任务二 选择目标市场与营销战略,二 影响目标市场选择的因素,（一）企业

10、实力,企业实力如果企业各方面实力很强，如在生产、销售、资源、研发、管理等方面均有很强的优势，则可考虑采用无差异性或差异性市场营销策略 否则，采用集中性市场营销策略较为妥当。,任务二 选择目标市场与营销战略,资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略； 如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。 企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场

11、份额。,产品的性质差异性很小，消费者使用时挑选性不大、使用面积较广的产品，可实行无差异性市场营销， 而差异性较大、挑选性强的产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。,（二）产品特点,二 影响目标市场选择的因素,任务二 选择目标市场与营销战略,产品生命周期曲线,（二）产品特点,二 影响目标市场选择的因素,任务二 选择目标市场与营销战略,产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。 等产品进入成长后期和成熟期

12、时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。,（三）市场竞争情况,竞争者情况如果对手是强有力的竞争者，采用的是无差异性营销，那么本企业就可实行差异性营销； 如对手已实行差异性营销，那么本企业就应对市场做进一步的细分，实行更为有效的差异营销或集中营销。如果竞争对手力量较弱，也可采用无差异市场营销。,二 影响目标市场选择的因素,任务二 选择目标市场与营销战略,市场性质企业所面临的若为同质市场，即顾客的需求、爱好等大体相同时，企业可采用无差异性市场营销策略，反之则可采用差异性或集中性营销策略。,二 影响

13、目标市场选择的因素,（四）消费者行为,任务二 选择目标市场与营销战略,（五）宏观政治经济环境,选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。 所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。,任务二 选择目标市场与营销战略,如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉

14、机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。 随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。,案例分析,三 选择目标市场的战略,任务二 选择目标市场与营销战略,三 选择目标市场的战略 无差异性目标市场策略：把

15、整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。,任务二 选择目标市场与营销战略,目标市场营销策略,无差异营销策略,市场营销组合,无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。,市场,可口可乐的成功,美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界15

16、6个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。 由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。 可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。,肯德基的局限,但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。 1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。,无差异性目标市场策略 一般来说，这种策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量生产并大量销