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1、华润公司 商业地产模式研究报告,目录,华润公司历史,1,2,运营模式,财务测算,3,4,5,6,人力支持,品牌推广,商业定位与商业规划,华润公司简介, 华润置地 截至2009年底，华润置地总资产超过960亿港元，净资产超过390亿港元，土地储备面积超过2210万平方米。 截至2010年8月，华润置地已进入中国内地26个城市，正在发展项目超过50个。 品牌理念：, 华润万家旗下品牌,品质给城市更多改变,华润置地业务类别,高端住宅系列,万象城都市综合体系 住宅+区域商业中心（五彩城） 住宅+欢乐颂,商业地产,橡树湾学府系列 橡树湾英伦系列 凤凰城精品都市系列,杭州 万象城,北京 五彩城,深圳 万象
2、城,典型商业项目,万象城,深圳 万象城,大连 万象城,沈阳 万象城,目录,华润公司历史,1,2,运营模式,财务测算,3,4,5,6,人力支持,品牌推广,商业定位与商业规划,选址,城市 1.选择周边区域性经济中心的城市 2.这个城市要具有较强的消费能力 商圈 1.选择城市新城区的核心地段 2.“第一商圈”（15分钟步行范围内）聚集相当数量的中高收入人群 3.交通便利，停车方便 4.考虑政府的城市规划,定位与档次,真正服务的对象是城市的中产阶级，以家庭为主的消费者,客户,规模,万象城的市场定位确定为“中档偏高” 完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐,超大规模型购物中心，面积在12-24万平
3、方米之间，根据城市的经济实力等情况做调整,档次,商业规划,业态规划,楼层分布与动线图,主出入口,主出入口,的士上落站,一层地下、地上车库出入口,深圳万象城一楼 整个购物中心只有一条主动线，所有店面都分布在动线两边,规划设计特色,单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼。同时可缩短商业的开发周期，利于招商。,深圳万象城 外立面,深圳万象城 内装设计,目录,华润公司历史,1,2,运营模式,财务测算,3,4,5,6,人力支持,品牌推广,商业定位与商业规划,战略合作模式,主力店,溜冰场 冰纷万象溜冰场,影院 嘉禾深圳影院 百老汇 韩国美嘉欢乐影城,百货 REEL百货 泰国尚泰百货,超市 Ol超级
4、市场 CityValue（华润万家）,运营策略,华润在运作时，零售物业的规划是按照零售业的需求来做的，用整个租金的成长系数来测算零售商场这部分。 商业需要与住宅相互配合，定位要一致，才能达到双赢。,住宅开发+持有物业+增值服务,用商业的方式运营地产,运营周期,万象城项目 施工时间 一期（开业） 36个月 购物中心、写字楼 二期（完工） 50个月 住宅、酒店 招商时间 一年 完成4家主力店的招商工作 两年 完成80%的商业面积的招商工作,租售策略,具体策略： 1.全部持有的物业：一线城市、核心地段、较为成熟且出租率和租金收益达到一定水平的物业； 2.部分持有：一些具有潜力但不太成熟的物业。,远景
5、： 商业部分 完全持有,住宅：完全出售,酒店、写字楼、商业：部分出售部分持有,招商策略,策略：,先确定主力店，再全面招商,具体措施：, 4-5个人负责商铺招商 2-3个人负责写字楼招商 写字楼招商由专业的招商代理公司 商铺招商由公司自己招商团队完成,国际知名品牌多 30%的品牌是首次进入该城市 大部分租户租期长 纷纷把万象城作为旗舰店所在地 有意与华润一起进行全国拓展,租户品牌特点：,物业管理,成立专门的物业公司管理华润中心项目，包括住宅、购物中心、写字楼及酒店式公寓。 已成立的有： 华润物业管理（深圳）有限公司 华润新鸿基物业管理（杭州）有限公司 华润置地（北京）物业管理有限责任公司 华润（
6、上海）有限公司,目录,华润公司历史,1,2,运营模式,财务测算,3,4,5,6,人力支持,品牌推广,商业定位与商业规划,资本模型,资金支持,孵化战略 即充分利用集团公司的资金实力优势，让一些土地先期由集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注入公司，以支持旗下相应公司的发展。 2004年至今，华润集团对华润置地进行了6次资产注入，注入的资产金额高达234亿港元，而华润置地为此支付对价的现金部分不到60亿港元，其余部分主要通过向集团配股完成。6次资产注入使华润置地增加了1445万平方米的土地储备。,盈利模型,资本运作的核心： 有效降低账面风险 提升财务指标 扩大股权融资空间 借助资本市场
7、做大做强 成为综合性的房地产企业 深圳万象城前2年是亏损的，第3年开始盈利，目前盈利状况非常好。 深圳万象城2008年度营业额约30亿人民币，占罗湖区GDP的6%，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。,深圳万象城：年度零售营业额,目录,华润公司历史,1,2,运营模式,财务测算,3,4,5,6,人力支持,品牌推广,商业定位与商业规划,公司管理架构,专业合作单位,主建筑设计师：美国RTKL国际设计有限公司洛杉矶分公 司，世界排名前三（深圳和沈阳） 美国Callison凯里森建筑事务所（杭州） 国内建筑设计院：中建国际（深圳）设计顾问有限公司 （CCDI） 机电顾问：香港迈进机电工程咨询有限
8、公司 （MeinHardt），世界排名前三 结构顾问：广州容柏生建筑工程设计事务所（RBS） 交通顾问：香港弘达交通顾问有限公司（MVA） 造价顾问：威宁谢咨询（深圳）有限公司（DLS），香港排 名前三 景观顾问：香港雅博奥顿国际设计有限公司（ADI） 灯光顾问：美国碧谱照明设计有限公司（BPI） 节能顾问：北京唯绿节能设计顾问公司 幕墙顾问：艾勒泰建筑工程咨询（上海）有限公司,人才来源渠道,来源： 从大学里招聘管理培训生，作为人才储备。 进行2-3个月的封闭式培训，然后下放部门实践培养。 从成熟运营的项目组中抽调人才发展下一个万象城项目。,构成： 学历：95达到本科学历，超过40的员工是硕士
9、； 从业经验：有策划、管理过香港太古广场、又一城的领军人物， 也有在零售、娱乐等行业拥有二十多年管理经验的专家； 国际化程度：有来自美国、英国及香港等发达国家和地区的员工， 同时公司也鼓励并提供机会给员工出国考察和学习。,目录,华润公司历史,1,2,运营模式,财务测算,3,4,5,6,人力支持,品牌推广,商业定位与商业规划,品牌策略,购物中心品牌多样性 高端品牌万象城 中高端品牌五彩城 中低端品牌欢乐颂 商业品牌与住宅品牌不一致 购物中心万象城 住宅幸福里（深圳）、悦府(杭州）、 二十四城（重庆、成都） 商业品牌中含有集团品牌 综合性智能大厦华润时代广场 写字楼华润大厦,形象推广策略,整合推广
10、策略 联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。 把人流拉进来，把知名度和美誉度打出去 由于各商铺独立经营之间融合的难度很大，促销无法像百货商家一样整合。因为百货店直接就接触到商品，购物中心首先接触到的是租户，租户代表不同企业。短平快的促销无法凑效，最有效的推广是人流的拉动，必须聚集人流、提高声誉。,公关活动策略,小结,商业定位与规划 核心地段，中档偏高，动线清晰 运营模式 住宅开发+持有物业+增值服务 财务收益 三年实现盈利 人力支持 商业地产人才稀缺，实践培养 品牌推广 吸引眼球，把人流拉进来,Thank You !,
