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1、华晨汽车2009年品牌提升及整合传播案,2008年11月,本方案含有华晨汽车与迪思传媒集团的商业机密，知识产权属于迪思传媒集团，未经过授权，任何单位、个人，不得使用、复制、传播，如华晨汽车决定不采纳迪思传媒集团之建议，亦应保证迪思传媒集团之知识产权不受任何形式之侵犯。,而今迈步从新越,新的一年，新的改变！ 新的环境，新的竞争！ 新的视角，新的超越！,【卷首语】,以全新的战争视角审视品牌， 以全心迎战的高度重视品牌， 以战策的角度思考品牌营销， 以赢战消费者心智为终极目标， 全面实现品牌营销的新跨越！ 这就是迪思对此次提案的思考。,【品牌全景整合之道兵策论】,【我们的兵策谋攻之道】 战序环顾篇-
2、战局洞察篇战况解读篇战策确立篇战法实施篇,品牌战,产品战,【战序环顾篇】,华晨企业品牌、中华品牌、金杯品牌、售后服务品牌的价值提升,全系产品2009年整合传播推广,金杯海狮,阁瑞斯MPV,中华骏捷,中华尊驰,中华酷宝,懂你，更会关心你,精于中 华于形,中华骏捷FRV,品质铸金杯,中华骏捷Wagon,6.98-16.58万元,8.58-19.98万元,5.58-8.38万元,12.3916.95万元,5.6513.68万元,8.18-25.98万元,国民商务车,国民精英车,国民大众车,国民尚品车,国民旅行车,轻客,MPV,品质为尊 驰越天下,品质生活 家轿典范,活力四射 真爱真精彩,我奋斗 Go
3、 精彩,待定,时间 见证品质,舒适商务 来自丰田,【现有战线纵览】,【总体赢战二十字纲领】,全局谋攻， 整合优势， 重点突击， 多线策应， 全盘突破！,【战局洞察篇】,洞察全局，避实击虚,宏观大势洞察 自主品牌生存格局 自主品牌市场销售格局,2008年 全球爆发金融动荡； 受自然灾害和国际环境多重压力，中国经济发展增速放缓； 国内汽车市场呈现前高后低的走势。 形势严峻，危机逐渐显现,【宏观大势洞察】,如此竞争态势，华晨汽车如何赢得市场生机，提升品牌赢利能力？,2008年 ，整体乘用车产销量增速放缓： 2008年，合资品牌展开大幅降价攻势， 自主品牌价格优势逐渐减弱。 2008年，消费者购车推迟
4、的趋势逐渐显现； 2009年，国际汽车品牌将更会加大在中国市场的争夺。,数据来源：国家信息中心,自主品牌遇到了较大阻力，日系车持续全面高速增长,数据来源：国家信息中心,【自主品牌发展遭遇阻力】,自主品牌阵营呈现庞杂混战局面,【自主品牌诸侯割据】,自主品牌2008年19月家轿市场销售排名,【自主品牌市场销售座次】,数据来源：国家信息中心,据中国汽车工业协会统计，2008年1-8月，自主品牌轿车共销售83.55万辆，占轿车销售总量的24.77%，其中排名前十位的自主品牌依次为： QQ、夏利、F3、福美来、自由舰、骏捷、吉利金刚、A520、旗云和威志 1-8月，上述十个品牌共销售55.63万辆，占自
5、主品牌轿车销售总量的67%。,【自主品牌市场销售座次】,面临严峻挑战，华晨品牌如何突出重围？,【战况解读篇】,知己知彼，聚合价值,品牌战况解读思路 品牌目标解读 整体品牌价值解读 品牌现状解读 品牌整体架构及建议,品牌长远目标及愿景,品牌现状,品牌价值解读,品牌所处阶段 品牌面临问题,品牌年度目标,品牌中期目标,【品牌战况解读思路】,广告、公关、活动等多角度、多渠道沟通， 实现消费者体验和感受认同， 拉动品牌价值提升,【品牌目标解读】,技术实力,华晨企业品牌,企业品牌是一个综合体,中期目标：自主品牌主力军 远期目标：精品品牌，世界品牌 核心目标：提升品牌价值赢利/溢价能力 品牌基调：精品品牌之
6、路,产品实力,服务实力,企业实力,企业社会 影响力,旗下品牌 影响力,等等,华晨整体品牌价值解读,【中华尊驰品牌整合分析】,核心卖点,消费者特征,差异性,传播延续,高性价比 出自宾法尼亚设计公司的大气造型 有接近C级轿车的高大体形和宽敞空间 动力充沛、配置丰富,低价策略、丰富配置对奔腾、新景程等车款的目标用户群进行最直接的争夺。,预期：精英社会中坚、商务人士 现状： 30至45岁，男性为主 沉稳、理性、内敛 企事业单位、政府机关、私营企业 家商兼用,日常传播：广泛传播高性价比 口碑、荣誉传播：2007年度消费者最满意十大汽车品牌,国民商务车 品质为尊，驰越天下,【中华骏捷品牌整合分析】,核心卖
7、点,消费者特征,差异性,传播延续,中国式宝马，酷似宝马的造型 涂装工艺与宝马共线生产 性价比高、宽敞空间、较好性能与安全性 1.8T的技术与动力,主要竞品为伊兰特悦动，其次为凯越、赛拉图、福美来 低价策略 借力宝马,中等收入 家庭 家庭成员正处于事业、人生上升阶段 社会精英 追求生活品质,传播点： 出口德国全球化战略 高性价比 1.8T产品优势,国民精英车 品质生活，家轿典范,【中华骏捷FRV品牌整合分析】,核心卖点,消费者特征,差异性,传播延续,与多家国际著名汽车研发机构合作 性价比高 造型灵动、时尚，空间宽敞 安全性高：以欧洲四星碰撞水平为标准设计,80后奋斗一族，积极上进 活力、健康、热
8、爱生活 个人、情侣、年轻夫妻 家用,传播点：全民奋斗故事征文 给奋斗一点动力产品与用户深入关联 出口埃及,与高端两厢车两厢福克斯、两厢标致307、骐达等车型相比，具有性价比优势。 与中低级别的飞度、POLO、骊威和两厢马自达2、206等车型相比，具有空间和动力性能优势,国民大众车 我奋斗，GO精彩！,【中华酷宝品牌整合分析】,核心卖点,消费者特征,差异性,传播延续,第一款自主品牌中高级轿跑车 保时捷公司提供了外形、内饰设计、以及全面底盘技术支持 造型时尚、性能良好,都市青年白领 时尚、引领潮流、个性鲜明 个人或情侣,海豚“酷酷”代言酷宝 酷宝免费婚车,与主要竞争对手现代酷派相比，性价比优势明显
9、 品牌优势较弱、认知度较低,国民尚品车 活力四射，真爱真精彩！,【T动力分析】,核心卖点,差异性,传播延续,1.8T首台自主品牌涡轮增压汽油发动机 绿色环保、高能低耗生态发动机 宣告了中国汽车自主品牌在新一代高性能汽油发动机领域“零”的突破。 技术强国的战略价值远高于发动机本身的技术价值,国内领先，国际同步 从中国制造到中国智造的战略性转型,1.8T发动机量产 华晨进入强擎时代,中华第一T动力 澎湃T动力，一路中华行！,轻客市场,竞争分析,核心卖点,传播回顾,性价比高 实用性强，空间变化灵活 丰田技术、模具与管理 国内同类车型中市场占有率近60%,东南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鲜明，主要
10、采取大幅度降价策略，但降价促销不敌销量下滑。 北汽福田风景，中国轻客真正柴油第一动力，全程无忧服务。传播更为简陋单一，大多为称霸市场的自说自话。,金杯海狮辉煌20年重礼寻找超级用户 DHL与金杯海狮联手实现“绿色快递” 绿色环保 当前业绩：大宗购买、政府采购等传播 产品优势：全方位产品介绍 品牌积淀：辉煌销量业绩与广泛良好口碑 配合厂家活动传播,【金杯海狮品牌整合分析】,面对微客越来越大的竞争压力，轻客亦客亦货的特点不再具有绝对优势。 轻客企业自身问题以及轻客行业发展的趋势，如何将环保节能型产品尽快推向市场并被用户认可 多重因素压制，轻客提早入冬,品质铸金杯 第一品牌、广泛认知、卓越口碑、性价
11、比高、科技创新,市场环境,竞争分析,核心卖点,传播延续,定位：舒适商务车 100%丰田技术 多功能商务车、性价比高、实用性强 全球180万累计销量,2008年上半年MPV市场的增长乏力 自主品牌逐渐成为MPV市场重要的推动力量 经济型MPV成为市场中坚力量。,阁瑞斯MPV用户在京植造“阁瑞斯绿色林”金杯品牌逐渐开打环保牌 强强联手,金杯阁瑞斯牵手移动通信 丰田品质 全球共享 绿色商务先锋阁瑞斯MPV 品质铸就成功 金杯阁瑞斯赢得移动采购大单 丰田阁瑞斯:6大标准锻造大空间出击（经销商大多采用“丰田阁瑞斯”进行传播）,【阁瑞斯品牌整合分析】,三强鼎立：风行菱智、江淮瑞风和金杯阁瑞斯3大自主品牌一
12、直处于MPV销量前5强。 江淮瑞风，瑞鹰瑞风捆绑+商务定位，瞄准了中小企业，开拓二三线城市。 风行菱智，家商兼用，用多样化的促销优惠刺激销售，用政府指定用车巩固并提升品牌形象，传递产品高品质特性。,舒适商务车，纯丰田技术,价值与内涵,品牌差异性,传播延续,“315服务工程”“三重保证、一个承诺、五项增值服务”。 “3”:维修时间、维修价格、维修技术3重保证 “1”：1项承诺：99%=0，为顾客提供100%的服务 “5”；5项增值服务,成体系：各项服务承诺、保证体系逐渐完善 起点高：引荐宝马服务理论 技术强：强大的技术支撑,“品质家年华 满意服务百分百”大型主题活动 华晨之家成立一周年,【华晨之
13、家品牌整合分析】,市场环境,本土汽车服务品牌起步较晚，目前国内较受关注的服务品牌有以下几个： 上汽荣威的“尊荣体验” 克莱斯勒的“关爱随行” 海马汽车的“蓝色扳手” 一汽-大众的“严谨就是关爱”,华晨之家 懂你，更会关心你,【华晨整体品牌价值汇总】,在解读整体华晨汽车品牌架构之前，首先让我们来看看，各个层面品牌现状：,迪思集团旗下盛世华通市场研究公司对北京、上海、广州、成都4个城市的700余位消费者进行了调查。,【品牌现状解读】,信任度、好感度、亲和度,知名度、识别度、认知度,依赖度、忠诚度、推荐度,知晓,认同,关联,归属,联想度、美誉度,【调研主要针对品牌发展进程 考量】,期待找出品牌所处阶
14、段， 针对性展开品牌攻势,但同时，对华晨的品牌形象的认识还比较模糊 主要停留在产品及技术层面的认知，觉得技术还行、产品质量还可以。,1,2,品牌形象,品牌知名度,华晨企业品牌现状：,品牌知名度还比较高，调查人群中有62以上的人群对华晨汽车有所知晓主要得益于与宝马合资、车辆的出口及金杯、骏捷、新研发的发动机产品、德国技术等的带动；,【调研初步结论】,同时，基本上对中华品牌形象认识和联想没有,1,2,品牌形象,品牌知名度,中华汽车品牌现状：,品牌知晓、以往不良认知逐渐在淡化75的人提示下知道中华车，但认识非常模糊，反而是骏捷车印象更深，有46左右的人对之前的中华汽车有印象，只有21的人对之前产品的
15、性能有一定印象；,【调研初步结论】,品牌存在多层形象认知不足， 先期重点在基础层面的改善 品牌知名度、识别度、认知度和信任度。,层级较多，与上海通用相像（通用别克系） 呈现细腰态势，中华品牌力较弱，华晨、骏捷较强 再度扩张骏捷旗下产品，瘦腰状况将更严重,【现有华晨汽车整体品牌架构的解读结论】,如何优化现有结构，实现伞状品牌结构？,华晨汽车企业品牌,产品品牌,中华品牌,林荫大道,君越、君威,凯越 新凯越、旅行车、HRV,GL8：陆上公务舱,【让我们对比一下通用汽车品牌体系】,做强别克品牌， 推动系列产品成长，同时增强企业品牌价值提升,因此，我们的建议：,1、做大中华品牌，带动旗下产品，形成均衡发
16、展态势。 2、以中华作为品牌策源地和根据地，向上有力支撑华晨企业品牌， 向下带动产品品牌，实现中华品牌力的延伸效应。,【战策确立篇】,兵贵伐谋，正合奇胜,华晨企业品牌整体策略架构 华晨企业品牌策略 中华品牌系策略 金杯品牌系策略 服务品牌整合策略,【华晨整体品牌策略架构】,华晨企业品牌,1,3,4,2,精质典范,精品品质,Being -Identity Brand 归属品牌 品牌像镜子反应消费者对自我形象的期望 “这就是我！” 把复杂的世界变简单/帮助消费者定义自我 表现情感常为自我表现或生活方式与理念,Belonging-Icon Brand 徽标品牌 打造一个大而完整的理想世界，吸引消费者 情感上的依附 社群概念 “我想成为这团体的一份子！” 领导品牌中的领导品牌，在消费者心中占有 重要的地位,Beco
