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1、美的厨卫电器品牌及传播规划,麦肯光明 广州 2007年7月24日,提案内容：,客户发展目标及销售策略 品牌发展策略 创意表现 整合传播建议 麦肯服务团队架构 麦肯收费标准,客户发展目标及产品销售策略,客户目标： “加大投入，超常规发展，将销售总额从2006年10亿在三年内提升至46亿，成为行业前列品牌” 客户销售策略： 一级城市（北京、上海、广州）采取跟进及骚扰策略，避免直接竞争； 集中资源重点开拓二级城市，将其打造成为主要的销售市场； 依托现有美的完善销售渠道网络，同时占据三、四级市场； “价值回归”的定价策略，突显产品性价比；,“超常规”发展，需要配合“超常规”的品牌传播规划,需求愿景推断
2、 - 美的厨卫电器品牌现状,消费者对美的厨卫电器品牌的认知来源于美的母品牌的固有印象 大型家电制造企业出品； 质量有一定的保障； 性价比高；,母品牌有一定支持与帮助， 但并不足以成为美的厨卫品牌持续发展的核心动力,创造消费者对美的厨卫电器品牌的需求才是有效的解决之道,在复杂而极具挑战的竞争环境下，麦肯以“创造需求”为美的厨卫电器品牌的成长开路,麦肯品牌策略规划工具需求链,深入洞察 市场环境/竞争品牌/企业发展/产品解析 社会现象/趋势 消费者洞察 传播环境,消除品牌发展及产品销售障碍的整合解决方案及点子,品牌目前表现 存在的机遇 发展障碍 品牌发展方向,方案及点子真实的创意体现,创造需求点子,
3、创造需求策略,需求愿景,品牌体验,整合传播计划,两部分融合，整体地向客户呈献,市场环境 竞争品牌 企业发展 产品解析,社会现象/趋势,传播环境,消费者洞察,创造需求点子,创造需求点子的策略推断模式,市场环境,中国厨卫电器2007年消费趋势报告，对2007年厨卫市场的品牌格局、技术趋势、价格走势、渠道分布等方面进行了深入阐述，报告中的中怡康调查数据显示，2006年中国家电市场容量达到6500亿元，其中手机（24.6）、IT（15.1）、彩电（13.9）依然占据了前三位，但第四位已经被厨卫电器所占据，整体市场容量比11.7，达到了760亿元，超过了传统大件产品空调和冰洗，也多于近年来飞速发展的数码
4、产品，攀升至品类四强； 今后的十年里，我国大约将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电产生需求； 同时，厨卫产品的更新换代趋势也十分明显，较高使用率和安全性的考虑使得厨卫产品更新换代的速度远高于彩电、冰箱等耐用消费品。行业公认的标准是：抽油烟机最佳使用年限5-6年，燃气灶最佳使用年限是4-5年，消毒柜最佳使用年限6-7年，电热水器最佳使用年限4-5年，更新换代的周期也更快； 2006年中国家电市场容量达到6500亿元；厨卫电器市场容量比11.7，达到了760亿元； 每年有260万个以上厨房的家电要产生需求；,市场需求一：,数据来源: 中国民政局，2006年民政事业
5、发展统计公报， 厨卫消费白皮书,从市场机会挖掘目标消费者新婚族需求； 中国正经历新一波“结婚潮”，从市场销售情况来看，新婚族对厨卫家电有极大需求； 2006年全国登记结婚的人数为849.3万对，比2005年增长8，其中25-29岁占33.7%； 调查显示，新婚人群有98.8%要购置家电，新婚家庭是厨卫家电的主要群体之一；,市场需求二：,从市场机会挖掘目标消费者更新换代； 30岁以上的中壮年族对厨卫家电更新换代的需求日渐明显； 根据一项在2006年“五一黄金周”的市场统计显示，有超过80的消费者购买家电的主要用途是更新家电或者新增家电； 调查表明，一年内有意向购买厨卫电器产品的消费者比例高达59
6、.1%。而更新换代消费人群中，不少为30岁以上的中壮年消费者；,市场环境 竞争品牌 企业发展 产品解析,社会现象/趋势,传播环境,消费者洞察,创造需求点子,创造需求点子的策略推断模式,“生活”是大多商家的品牌的主诉求,竞争品牌：市场发现一,竞争品牌：市场发现二,各品牌诉求的生活，格调都很高，很冷， 离消费者的真实生活很远,竞争品牌：市场发现三,厨卫行业“技术概念”满天飞， 消费者雾里看花，一头雾水;,竞争品牌：市场发现四,“跟随”西门子风格和调性的商家很多， 没有走出自己的路，品牌形象不突出；,他山之石，可以攻玉,竞争品牌：西门子,成功关键： 百年历史，德国背景，以品牌知名度打开市场； 用重点
7、产品带动整体销售，以独有技术形成差异化，如冰箱的“零度保鲜技术，灶具的 “精控火候”技术，烟机的 “均衡吸油烟”技术。 厨房电器传播理念中体现浓重的欧洲品牌信息，倡导欧洲生活理念。“打开你家的厨房”正是为中国市场引入一种西方的生活方式，改善厨房烹饪环境是其宣传重点； 整套产品销售策略：我家的电器都是西门子；,竞争品牌：西门子厨房电器电视广告,竞争品牌：西门子传播分析,产品为先，线上线下纯技术、理性驱动,竞争品牌：伊莱克斯,成功关键 品牌成功创造出与消费者沟通的方式，以消费者利益点为核心，关注人性化和生活化。常以家庭、朋友等消费者的感性诉求打动消费者。 品牌口号：想你所想 产品领域：以技术打动消
8、费者,竞争品牌：伊莱克斯传播分析,线上生活化品牌调性，线下理性技术功能诉求,竞争品牌：方太传播分析,从专攻高端策略，回归“技术核心战略”， “五腔驱动”技术是07年的传播重点,竞争品牌：帅康传播分析,在多个方向做不同尝试,竞争品牌：华帝传播分析,转型中的行业老品牌！ 借助奧运提升品牌形象，推动中高端产品的销售,竞争品牌：老板传播分析,西门子风格的追随者！,专业技术,消费者利益,人性化,商家角度,华帝,西门子,方太,老板,美的,帅康,伊莱克斯,美的,精准品牌定位，创造更大的市场需求,各品牌的核心诉求,市场环境 竞争品牌 企业发展 产品解析,社会现象/趋势,传播环境,消费者洞察,创造需求点子,创造
9、需求点子的策略推断模式,企业发展,受美的母品牌的影响，柔和、大众化、贴近生活的形象深入民心，但传播方面集中在产品推广层面，未能成功塑造清晰的品牌形象； 价格实惠，结实耐用，大众化产品，美的给我感觉象一个容易接近的人。”（西安消费者） 美的品牌处于转型向年轻化发展； “你的心思 美的新思”突显年轻消费群需求； 生活小家电逐步将潜在目标消费群体锁定在7080年代； 行业内新晋者，知名度较低，发展历史短，缺乏专业形象支持； 事业部独立运作，品牌缺少整合；,资料来源：美的集团品牌调研报告2005 ；美的生活电器事业部调研报告2006-2007,市场环境 竞争品牌 企业发展 产品解析,社会现象/趋势,传
10、播环境,消费者洞察,创造需求点子,创造需求点子的策略推断模式,产品分析,品类特性，为消费者带来温暖，舒适生活； 产品性价比高，性能可靠，质量过关； “我觉得美的最大的优势是啥？它特适合中国普通老百姓消费，不贵，质量特好，物有所值！” （北京消费者） 将与竞争者并无差异的卖点转为“人性化设计”诉求，为体贴消费者使用过程的真正需要而产生，兼顾“理性”至“感性”； 热水器，恒温出水口最高温度设定（50度），避免烫伤 热水器， 20-50度区间，成人，小孩，老人恒温区设定 抽油烟机，全清洁功能，纳米材料防指纹，干净贴心 煤气炉,不锈钢拉丝面板，易清洁；卷边设计，不割收，细心周到 产品同质化严重，缺少技
11、术突破；停留在概念炒作模式，难以突围；,市场环境 竞争品牌 企业发展 产品解析,社会现象/趋势,传播环境,消费者洞察,创造需求点子,创造需求点子的策略推断模式,社会现象/趋势,家在降温 成员越来越少: 夫妇核心家庭明显增多，空巢老人家庭现象普遍； 在家时间越来越少，相处时间越来越短； 调查显示：82的上班族常需加班； 家庭观念影响力下降（强调个人）： 丁克家庭； i世代(我世代)，崇尚自我，各自享受适合自己的娱乐方式，一起享受家庭乐趣的机会减少；,社会现象/趋势,新时代结婚成本高： 据报道，今年上海的平均结婚费用已接近19万元人民币，而4年前只需要5万元人民币； 有调查显示，有一半以上新人的结
12、婚费用来自父母的支援；,“结婚虽然需要花很多钱，但总不能因为经济问题就不结婚吧，我们也只好精打細算了。” 杭州李小姐,社会现象/趋势,房价高涨，也渐渐让人们回归到对家的渴望： -房价逐年升高，不少年轻人买不起房，拥有自己的家成为年轻人的渴 望； -能买房的人成了“房奴”，日夜忙碌为赚钱供房，所以更希望能充分利 用房子的功能，例如在家煮食和沐浴等，享受家的温暖和舒适，以求 物有所值；,市场环境 竞争品牌 企业发展 产品解析,社会现象/趋势,传播环境,消费者洞察,创造需求点子,创造需求点子的策略推断模式,目标消费群推断,母品牌年轻化 “你的心思 美的新思” 生活电器年轻化转型,年轻消费者经济压力大
13、 结婚成本高 房奴增加,行业新晋品牌,产品性价比高,总结：2635为主群体，3645为次要消费群体；,目标消费群,CMMS统计数据进一步验证目标群体,未来一年有意向购买厨卫家电的人中，25-45岁群体占大多数；,厨卫家电消费者年龄构成,数据来源: CMMS中国市场与媒体研究，2007年春季,潜在消费群与核心沟通目标群设定,消费者心理需求洞察,他们的生活状况一,工作压力大生活紧张,严重影响陪伴家人的时间； 调查显示：70的白领在工作日平均每天工作10小时； 31的人表示工作压力严重影响家庭生活,数据来源：2007年白领生活调查,消费者访谈一,新婚族心理洞察,26-30岁的消费者大多结婚不久，夫妻
14、感情正处于最甜蜜的时期，对家庭生活充满热情和憧憬。他们希望努力拼搏的同时，能多一点两人相处的时间,享受家的温暖；,他们的生活状况二,有太多的减压、休闲方式选择而减少了在家的时间 调查表明：3140岁消费者去休闲场所的比例最高，占36%； 桑拿浴（435）、酒吧（304）是男性消费者最喜欢选择的休闲场所； 桑拿，水疗业迅速发展；降低在家沐浴几率； -2007年国内洗浴中心数量约有15万家； -桑拿和水疗中心呈娱乐一体化的发展趋势，包括了桑拿、按摩、表演甚至旅馆的项目在内；,数据来源： 休闲场所消费调查， 洗浴行业协会市场调研,“动感小西关不错，里面的设施很齐备，娱乐项目也很多，我可以在那里玩一整
15、天。” 麦肯PULSE消费者深访，广州男性家庭构建者,消费者访谈二,中壮年族消费者心理洞察,对于30岁以上的消费者来说，家是他们的一种依靠，一个温暖的港湾。虽然时间渐渐磨去了当初的那份激情，但他们内心依然渴望在家里能重温往日的热情；,行业环境 竞争品牌 企业发展 产品解析,社会现象/趋势,传播环境,消费者洞察,创造需求点子,创造需求点子的策略推断模式,传播环境,电视广告及报刊是建立品牌形象的最有效途径，但不再是唯一的传播途径； 卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通； 说教式，高高在上的传播方式只会离消费者越来越远；,中国市场与媒体研究，中国26-35岁所有人，2007年春季,对于我们的核心沟
16、通目标群（2635岁），平常接触度最高的是户外媒体，而偏好度最高的媒体是互联网,行业、竞品、企业、产品 受美的母品牌的影响，亲和形象深入民心 人性化思考设计 产品性价比高，性能可靠，质量过关 行业新晋品牌,社会现象/趋势 家在降温 结婚成本高 房贷压力大,传播环境 传统媒体不再是唯一的传播途径 卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通 说教式的传播方式只会离消费者越来越远,消费者洞察 工作压力，社交应酬对家庭关注度下降 更多的减压、休闲方式选择 内心渴求家庭温暖,创造需求点子,创造需求策略推断：,联系两者的纽带,美的厨卫家电能为他们带来什么，联系两者的纽带是,美的厨卫电器 温暖，舒适生活,26-30岁新婚族 渴望享受家庭 的温暖/激情,31-35岁 中壮年消费者 渴望重温对家庭 的热情,温暖的家,创造需求点子：,将消费者的 核心需求放 大,提升,将 他们的内心
