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1、改善剂西安 市场媒体策划,西安麦道广告 2001年4月23日,内 容,一、西安市媒介环境分析 二、目标群体媒介接触分析 三、媒介目标和策略 四、排期与效果预估,一、西安市媒介环境分析,二、目标群体媒介接触分析 目标群体界定,核心目标消费群体: 年龄:45-64岁, 性别:不限 第二目标群体: 年龄:25-44岁 性别:不限,目标群体,目标群体媒体接触习惯,各媒体影响力,电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加； 户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视节目收看偏好,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大
2、； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,西安市各年龄层各媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读内容,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来
3、源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒介接触习惯,数据来源：CMMS 200010,经常收听的电台年龄,目标群体媒介接触习惯,数据来源：CMMS 200010,经常收听的电台节目年龄,目标群体媒介接触习惯,数据来源：CMMS 200010,收听习惯年龄,目标群体媒体接触习惯,电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大； 我
4、们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,三、媒体目标和策略,针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： 购买总收视点（GRP）600/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。,媒体目标,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购
5、买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。,（以受众接触地点划分）,媒体策略-媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视、报纸和电台,
6、电视频道选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安2台、1台,报纸选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体,优先选择华商报。,媒体策略-媒介行程,实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合促销、公关活动 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊
7、、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面,报纸投放策略-版面选择,内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点),（ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面）,有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式,EFF
8、ECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次,电视投放策略购买点,电视购买点为(GRP/目标受众 毛评点)，它等于到达率/广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们必须 在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。,电视投放策略-有效频次与到达率,有效频次为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,总收视点,3+到达率（%）,接
9、近670个收视点，接近六成五的目标 群体至少看到“改善剂”广告3次以上,电视有效频次与到达率,科学排期，寻找最佳成本效益点,到达率3+,CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,改善剂15”,+,其它广告,改善剂15”,+,以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,注：因1个月的周期较短，此策略不一定在9月份的排期出现， 在以后各地各时的计划中，酌情考虑。,四、排期与效果预估,9月共购买收视点664。 在所选择媒体覆盖的目标受众中，至少看到广告1次的受众达到83.3%，至少看到3次的目标受众达到63。3%。目标受众平均可看到广告7.9次。 9月的电视插播计划可使7150000人次看到广告。 效果仅仅是电视部分，不包括报纸和电台。,数据来源：央视-索福瑞2001，1-3月,排期与效果预估,9月份,总计划,
