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1、,Strategy Planning,2009.05.01,Version:01,第三代阁瑞斯MPV上市策略,目录,第一章 第三代阁瑞斯产品分析 第二章 第三代阁瑞斯上市目标 第三章 第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案 第四章 第三代阁瑞斯上市策略 第五章 第三代阁瑞斯上市公关规划 第六章 第三代阁瑞斯上市媒介策略,第一章：第三代阁瑞斯产品分析,数据来源：公安部,阁瑞斯07年、08年上牌量对比,GL8和阁瑞斯有较大上升，其它竞品则是下降(蒙派克的增幅较大属于基数较小) GL8、奥德赛、瑞风属于第一阵营，阁瑞斯和风行则属于第二阵营 以政采为主要渠道之一的品牌在08年取得了不俗的业绩；而且阁瑞斯、
2、GL8都属于外形大气稳重、内部空间宽敞、配有原装动力的产品，主推商务、政采.,阁瑞斯竞品08年、07年同期累及同比,数据来源：公安部,上市背景-09款阁瑞斯车型简介,09款阁瑞斯重点改进 新外观：商务长轴双天窗，睿智09款前大灯 新内饰：舒适安全乘坐设备，豪华商务配置 新动力：丰田原装2TR发动机 新空间组合：多种自由旋转的商务座椅,阁瑞斯与主要竞品价格对比,万,10.98,14.98,22.38,9.99,21.80,11.18,18.38,19.78,26.98,16.98,37.80,22.28,0,5,10,15,20,25,30,35,40,阁瑞斯,GL8,瑞风,奥德赛,途安,风行,
3、MPV主要车型价格,09款阁瑞斯预计售价20万以上，通过价格区间表进行对照分析，可以看出：首款车型在价格区间中主要竞争对手将是GL8的低端车型以及奥德赛。,数据来源：官方网站,第二章：第三代阁瑞斯上市目标,1,2,首款第三代阁瑞斯的竞争对手应该锁定与别克、奥德赛等豪华MPV,为第三代阁瑞斯建立全新的豪华MPV新形象，让其在品牌形象层面成为 MPV市场豪华品牌前三甲，为后主力产品销售积累强大的品牌势能。,通过09款阁瑞斯上市营销传播有效提升 阁瑞斯品牌力及产品认知度，有效积累品牌势能,Step 1:上市初期以22万 旗舰车型，比附GL8品牌推广， 提升品牌形象，积累品牌势能。,Step 2: 当
4、品牌形象有效提升后，推出17万车型， 品牌势能被释放，可以进攻瑞风、风行， 有效提升产品销量。,Marketing Communication,09款阁瑞斯品牌提升，带动销售。,品牌 提升,上市 行程,进入细分市场第一阵营，是阁瑞斯营销举措的方向,瑞风,GL8,奥德赛,风行,途安,阁瑞斯,V5,大捷龙,蒙派克,万,辆,数据来源：乘联会 官方网站,0,5,10,15,20,25,30,35,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,MPV市场细分：价格与销量,上市目标-MPV市场细分,品牌势能推动力,上市目标,第三章：第三代阁瑞斯上市问题梳
5、理 及解决方案,总结：由于企业在中高档MPV市场领域一直处于空白，以金杯的现有品牌力基础显然无法对进入中高档MPV市场进行足够的支持.,面临问题一：品牌力,阁瑞斯现有用户： 价格：目前消费者选择13万以下车型占多数 客群: 阁瑞斯客户以原金杯海狮老用户转化居多,面临问题及解决方案,面临问题二：产品力弱及认知度不足,面临问题及解决方案,在GL8、奥德赛和瑞风、风行的上下夹击下，阁瑞斯的整体竞争力不足 目标消费者认为阁瑞斯MPV就是金杯海狮（轻客）的大尺寸产品，对其 MPV身份认识不足,面临问题三：混合销售渠道,面临问题及解决方案,金杯海狮和金杯阁瑞斯的市场销售渠道相同 混杂的销售渠道不足以支持新
6、 款阁瑞斯的 中高端形象,面临问题及解决方案,品牌溢价性不够 品牌力不足,品牌力,缺乏接待高端 客户的能力及 足够的终端形象,销售/服务,产品的 认知度不足,关于产品,如何解决？,品牌力提升解决方案,金杯品牌在消费者心中传统印象为轻客，对阁瑞斯MPV的品牌认知形成障碍，因此上市传播中我们应弱化传统金杯的品牌印记，凸显阁瑞斯MPV品牌认知。,主要问题及解决方案,建议二：为了区分与竞品区别，建立阁瑞斯大MPV的形象， 在车身侧面加上“行政级MPV”铭牌,将阁瑞斯行政级MPV的形象定义化,产品认知度解决方案,主要问题及上市方向,第三代阁瑞斯形象专区规划图,混合销售渠道的解决方案,铝型材,建议展厅使用
7、面积：144平米,第四章：第三代阁瑞斯上市策略,睿智09款前大灯、新颖的前格栅造型、科技右侧电动侧拉门、精美镀硌排气尾管,丰田原装2TR发动机、丰田同步技术,超大车内空间、可旋转/滑动座椅、多功能车载会议桌、自动空调、DVD、GPS卫星导航,ABS、EBD、司机侧安全气囊、四门防撞钢梁、门锁20公里自动上锁、倒车视频监控,全新睿智外观 尽显豪华商务,强劲动力 丰田保障,出类拔萃 超宽适驾乘空间,细致入微 安全配置,产品亮点分析,竞品车型比较：参数,数据来源：官方网站,阁瑞斯,mm,mm,mm,mm,N。M,KW,奥德赛,GL8,风行,途安,瑞风,奥德赛,途安,瑞风,GL8,阁瑞斯,风行,风行,
8、奥德赛,阁瑞斯,GL8,途安,瑞风,与竞品相比各有千秋，阁瑞斯在内部空间方面略领先于主要核心竞品，空间较大，操控性较强，内部空间舒适、驾乘体验感优秀，但品牌较弱,个人25%,集团75%,18万以上 7%,目标用户大部分为集团用户和购买意愿在13万以上 车型的中高级目标客群！ 追求体面的社会需求和追求一定的尊崇感需求是他 们的共同特征！,阁瑞斯目标用户,消费者研究：决策者描述,价值观 重视品牌形象，责任感强，踏实稳重 务实保守，重视家庭,生活观 追求切实的成功和高品质生活 希望和家人、友人等周围人群和谐生活 与外表相比更想提高内在,汽车价值观 理性：性价比高，宜商宜家 感性：大气沉稳，充满自信,
9、TARGET 有追求，有进取心的事业有成者 年龄在28-45岁之间 事业有定，同时渴望有事业进一步突破性和更高发展,兼顾家庭与事业 正在人生征途上努力拼搏 “社会中高阶层”,关注因素,成本,购买价格,舒适,科技/形象,MPV,节能/安全/形象,购买MPV侧重关注的因素,结论 作为商务用车仍然是MPV的主流需求； 商务MPV需求：乘坐舒适惬意、得到礼遇的体面 MPV潮流：注重品牌的同时，也注重时尚感,“丰田名门血统”和“品质可靠”，以及 它是一个“性价比很高的MPV” 成熟稳重的气质 与竞品相比，更具有大型商务MPV车和时尚 豪华、舒适、超大灵动的空间，以及经济 性的特质,对车的观点，其实就是对
10、自己的观点,消费者对阁瑞斯的的认同点,由消费者研究导出-阁瑞斯品牌的价值定位：突出品质、科技和服务,科技,品质,传承丰田国际品牌血统的品质 从外观，动力，内装，安全，每一处细节都能看出第三代阁瑞斯对丰田品质精神的传承与超越”,丰田进口发动机 随心变换行政坐席 豪华双全景天窗 移动行政办公桌,华晨之家一脉相承的优质服务体验,SLOGAN：丰田血统 尊崇体验,品牌的价值定位,服务,保持上市沟通讯息一贯性 确定 Brand positioning 通过提前造势，实现上市效果最大化 建立各阶段上市策略 以消费者为中心，进行沟通 开展整合营销传播策略,策略原则,平面物料示意,背景板,吊旗及海报,参数牌,
11、X展架、横幅,建立各阶段上市策略,上市场地,高尔夫球场,游艇俱乐部,高级私人会所,来宾邀请,常规媒体,行业精准媒体,大客户,阁瑞斯老用户,全国上市活动 5月18日 广州,第五章：第三代阁瑞斯上市公关传播规划,传播简析,传播主题,主题阐述,传播目标,媒体选择,全新尊崇商务体验,第三代阁瑞斯是一款定价超过20万的高端MPV车型 第三代阁瑞斯作为全新推出的高端MPV车型，在外观、内饰、动力、空间等方面高贵、典雅，给驾乘者带来全新的尊崇商务体验,行业类媒体：覆盖公检法司等媒体，保证行业用户关注度 航机类杂志：精准覆盖中高端人群 杂志类媒体：后续传播利用图片的冲击力充分展现产品魅力,凸显第三代阁瑞斯高端
12、形象，形成阁瑞斯品牌与金杯海狮的自然区隔 提高第三代阁瑞斯产品知名度，为上市后的销售工作奠定良好基础,传播策略,以上海车展引起的市场关注度为契机，利用网络快速预热 广州上市活动邀请公检法司、北上广主流媒体等参会，集中引爆 后期媒体试乘试驾等活动配合、概念绑定多角度切入，引发持续关注,邀请到会媒体名单,预计共邀请61家媒体，其中标红的19家媒体为活动当天参加试驾的媒体，标蓝色的27个为重点到达行业客户媒体。,费用预算,Strategy Planning,第六章：第三代阁瑞斯上市媒介策略,集中花费在销售贡献大的区域市场,阁瑞斯 5月18日上市,集中出击的策略,第三代款阁瑞斯上市期间，在媒介上采取“
13、集中出击”的策略，通过合理的媒体投放，使之广告效能最大化。 主要投放MPV发展优良的一线核心市场，只在二三级市场有少量曝光即可，降低与竞争对手在的二、三线市场的纠缠力度，采用由大到小逐步清洗的方式。,市场媒体组合策略,一级市场 进攻型,报纸 杂志 网络 户外（经销商为主）,电视+报纸+网络+杂志+户外，多重界面覆盖到达最优广告效果,针对现有阁瑞斯客户的DM广告宣传,全国+省级+地方,航空+行业 +财经,写字楼电梯液晶 /看板,B2B、财经,报纸媒体硬广告策略,报纸媒体组合策略： 全国性财经类报纸、行业类报纸 地方性日报+政府机关报纸跟随新车到店时间发布 报纸媒体投放行程和规格： 5月18日6月1日上市期，半版，新闻版 报纸媒体使用形式策略： 硬广在上市期间大版面结合软文投放，加强说服力度 媒体建议： A、金融财经类：经济观察报、21世纪经济报导、第一财经日报 B、公检法类：人民公安报、法制日报、人民法院报 C、教育类：中国教育报 D、邮政类：中国邮政报 E、卫生类：健康报 F、广州地区：广州日报18日一期，后续一期，南方都市报两期。,杂志媒体策略思考,针对购买MPV人群诉求 选择财
