目标市场营销课件

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1、任务3 目标市场营销,目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。,分析案例 “抓住空白点”,日本小型电视机的市场优势,1、在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点； 2、美国电视机生产企业嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误的认为小型机消费时代已经结束； 3、事实上仍有不少消费者需要小型机。,从日本小型电视机出口美国市场看目标市场营销战略之一,市场细分,小日本的“乘虚而入”,日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，所以未受到美国企业的强大反击。待之羽翼丰满，占

2、领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。,市场细分的重要意义,1、有利于发掘新的市场营销机会。 2、市场细分有利于提高营销效益。,寻找机会，抓住机会,企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈程度，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。,提高营销效益,在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力、扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。,本任务学习的主要内容：,小游戏：农夫

3、的遗嘱,100米,100米,50米,50米,50米,50米,一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块， 请你帮他分一分。,25米,市场细分理念的应用,如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？,答案揭晓,一、 物流 市场 细分 概述,（一）物流市场细分（Market segmentation） ）的概念,市场细分就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为 和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。,市场细分战略的发展,物流市场细分是指物流企业按照某种标准，将物流市场上的顾客划分成若

4、干个顾客群的过程和策略。,1）在“市场”概念的运用上不同 2）营销主体不同 3）划分对象不同 4）目的或意义不同 5）是否对特定的产品进行划分不同,思考：两者的区别是什么？,一、 物流 市场 细分 概述,（二）物流市场细分的依据,（1）顾客的需求,（2）购买动机,市场细分 的依据,（3）购买行为的差异性,一、 物流 市场 细分 概述,（三）物流市场细分的作用,（1）有利于物流企业挖掘和开拓市场机会，确定适宜的目标市场。,（2）有利于合理使用资源，与竞争对手相抗衡,（3）有利于物流企业合理配置企业市场营销资源，获取较大的经济效益,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子

5、对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个

6、城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率

7、,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,（四）市场细分原则,可区分性： 各个被细分出来的市场应该能够被明显的区分开来. 可测量性： 简单的说就是可以衡量的，可以用数字表示的。 可盈利性： 细分市场的规模和潜力，小到足以盈利，达到可以细分的程度。 可进入性：拥有对所进入市场所必备的资源、能力和条件，如没有则细分就没意义。 可操作性：企业进入市场或者服务细分市场的各种方案要具有可操作性.,

8、清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。,举例：清扬可进入性,清扬的男士去屑洗发水，具有可衡量性。 可衡量性是指细分的市场是可以识别和衡量的，亦可细分出来的市场不仅范围明确而且对其容量大小也能大致作出判断。 清扬，针对目标市场的盲点、结合市场特性

9、，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。,清扬可衡量性,细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业盈利。 “清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”这是薄睿凯在清扬上市时的发言，可见其志之高。同样，在追风的经销商大会上，万玉华同样目标明确，“追风将会是未来中草药去屑市场的领军品牌”。 若想盈利，就必须好好的 对自身市场容量有很好的把握，进入市场

10、，对自身及时进行调整，才可以创造财富。,清扬可盈利性,二、物流市场细分方法,单一因素细分法,综合因素细分法,系列因素细分法,所谓单一因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择出一种主要因素作为市场细分的依据。,单一因素细分法,在邮递物流市场中，可以按照顾客对物流速度的要求细分出4个细分市场。更具顾客对物流速度的要求的最低标准的不同，选择进入那一个细分市场，并制定相应的营销组合策略。,1天之内,15天之内,7天之内,30天之内,到达时间,例如：,客户的级别,按顾客年龄对服装市场细分,综合因素细分法,所谓综合因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择对顾客或者消费者

11、的购买产生较大影响的，可能被顾客和消费者放在同一层次上考虑的，并列的两个或者两个以上因素作为细分市场的依据。,例如：,物流速度和物流量,物流量、物流速度、 物流频率的要求。,对物流 市场 进行 细分,顾客,所谓系列因素细分法，是指在影响顾客和消费者购买的多种因素中，以影响顾客和消费者需求的多个变量为标准，对市场进行由粗到细的层层分析。,系列因素细分法,如对皮鞋市场细分：,各细分变量都有不同的变量值，把这些变量的任何一项值依次连接起来就形成了一个层层细分的细分市场,性别 年龄 教育 职业 技术 婚姻 住地 气候,男 女,幼儿 少年 青年 中年 老年,文盲 小学 中学 大学,农民 工人 职员 军人

12、 学生 其他,无技术 半技术 技术,未婚 已婚 离婚 鳏寡,农村 郊区 城市,温带 亚热带,以某化妆品公司为例,中国移动通信的服务子品牌,地理区域 客户行业 产品属性 物流作业 区域物流 农业 生产资料 联合运输 制造业 生活资料 直达运输 跨区域物流 商贸业 中转运输 甩挂运输 国际物流 服务业 集装运输,（4）产品市场价格方格图法,三、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,我国地理环境因素细分标准,人口因素细分标准,心理因素细分标准,行为因素细分标准,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店 5

13、.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑,四、 物流 市场 细分 标准,顾客所在的行业,顾客规模的大小,顾客追求的利益,顾客使用的频率,五、物流市场细分的步骤,依据需求选定服务产品的市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,移去潜在顾客的共同需求,为各细分市场暂定名称,进一步认识细分市场的特点,测量各细分市场的大小,课堂练习,试针对目前我汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,目标市场选择,教学目的、要求 1.熟悉目标市场的选择过程、市场定位的步骤。 2.掌握目标市场的概念、木比市场的营销策略、市场定位的方法，学会

14、运用相关理论进行具体物流企业目标市场营销策略选择。 教学重点及难点 1.重点：目标市场的概念、目标市场的营销策略、市场定位的方法 2.难点：目标市场的营销策略、市场定位i的方法,引入案例,山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身原是一家木器厂。1990年7月，有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包，而是生产为箱包配套的小五金。 缘何弃大取小？原来宋厂长在考察时发现，国内箱包厂家已经很多，而为箱包配套的五金厂却很少，产品质量也不过关。这使得众多中高档箱包厂不得不花高价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途

15、的。 果然不出松厂长所料，经过五年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而且在整个东南亚市场中占到80%以上的份额。 “弃箱包之大，取箱包五金配件之小，不为空名，但逐实利。”这一个企业发展思路确实很值得我们借鉴。 【试析】宋国强弃大取小，并取得了巨大的成功，这对我们有什么启示？,案例分析,宋国强的经营行为对我们的启示如下： 一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。 二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋，一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实才是走向成功的正途。 三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额，这就形成强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。,（一）目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求（这个顾客群具有颇为相似的需要