康佳e-led88上市推广

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1、康佳e-LED88/e-NET86上市推广方案,提案人：云生羽翼广告公司 提案时间：2009年8月25日,第一部分 推广战略 竞争分析 消费者洞察 品牌/产品洞察 策略思考 创意表现 第二部分 推广行动 整体推广思路 具体推广安排,目 录,第一部分 推广战略,战略全方位思考,传播策略,竞争 洞察,消费者 洞察,产品优势,LED品类竞争对手传播策略分析,三星是LED作为战略性产品主打的企业。海信八月后逐渐将蓝媒概念与LED融合，再次主打LED产品。,网络品类竞争对手传播策略分析,从竞争功能来分析，TCL的互联网电视功能最为强大，且不顾及广电政策，强推网络视频下载功能，在全系列产品进行覆盖，是最为

2、直接的竞争对手。,竞争分析小结,国外品牌：技术导向 三星的LED战略：选择了LED作为战略突破口，全面升级LED。 索尼的LED推广仅有单产品作为形象突破。索尼今年主打是200Hz的倍频技术。 国产品牌：应用导向 应用技术概念上，国产品牌各有各自的差异化：创维的K歌、TCL的互联网电视、海信的蓝媒、康佳的节能电视。,目标受众分析,目标消费群体介定,年龄：27-40岁 收入：家庭年收入10万-15万 教育程度：大专以上 生活在经济发达城市，生活压力大 重视事业和家庭 对新技术敏感度高，对新兴事物接受程度高 和外资品牌相比，他们倾向于购买性价比更高的国产家电产品,消费者认为： 1）90%的人听说过

3、LED液晶电视，并且对LED电视有较高的兴致及好感 2）75%的人认为LED在“超薄”和“节能”方面有突出优势,目标消费群对LED认知调查,目标消费群对彩电功能的需求,数据来源：采样调查,第一层级需求：画质、外观、节能 第二层级需求：网络视频、卡拉OK,目标消费群需求小结,中等收入，讲究性价比。 对LED有一定的了解，但不全面。 对彩电基本性能（画质外观）需求最强烈，同时对增值性能（娱乐功能）有较强的要求。,品牌/产品分析,康佳品牌战略回顾,品类属性,推广名称,核心技术,代表机型,消费者 沟通点,消费者 利益点,时间,支持高清,高清电视,Full HD,双倍高清,双120Hz,产品名称,运动高

4、清,超薄运动高清,超薄/外观,P3460T 等,LC4211,i-sport,铂晶/靓影/红舞,36/08系列,68/80系列,DSP 数字超微点阵,DSP2 丽翔数字引擎,双稳双120Hz 双120Hz+FHD,外观工艺 制造工艺,更清晰,更清晰,运动画面更清晰,超薄，运动更清晰,百万像素，高清画质,双倍高清，加倍精彩,脱”影”而出，跃然心动,薄之欲出,02-06 06 07-08 08-09 09,i-sport,节能/更清晰,节能运动高清,超节能液晶屏与节能芯片,80/81系列,i-sport,节能运动高清,节能/高清,坚持品类基本属性需求“高清”的传播，加入“节能”的概念后效果有一定的

5、提升。,品牌战略升级，围绕产品升级展开,e-LED88,e-NET 86,ISPORT O8/68,ISPORT 80/81,形象机型,利润机型,上量机型（中高端）,上量机型,主打概念老化，主打产品变低端,围绕新品,概念需要升级。,公司下半年产品线一览,e-LED88/e-NET86的产品功能,e-LED88的背光带来优势： 国内最薄2.88cm LED背光 4色无痕注塑工艺 支持地面数字电视 原装三星屏 新一代色彩引擎色彩更出众 更节能省电,网络功能优势： 电影下载：可搜索 视频播放解码能力最强 音乐下载：歌词同步搜索显示视频智能播放 相册：亲友、好友相册认证，服务器共享 股票信息终端 天气

6、订制 新闻浏览 预约自动下载 后台待机下载,产品优势,网络功能方面，全面领先于国外品牌及国内品牌创维、海信，与TCL P10功能相近。 LED方面，在超薄是国内第一，全数字高清的加入，使eLED88的技术层面做到了全面的领先。 eNET86在网络功能上也强于大部分主要竞品。,全面优势：网络下载影视、音乐 差异优势：独有相册功能 整体优势：独有网络下载功能的LED电视！（e-LED88),传播策略全方位思考,传播策略,竞争 洞察,消费者 洞察,产品优势,Led概念和网络电视概念竞争对手已占据先发优势 但没有人把LED和网络的双重概念占据,电视是他们娱乐的主要工具。 他们注重产品的基本性能，也注重

7、产品的附加价值,高清概念持续传播 新品带来LED+网络的双重优势 互联的功能上有特色,传播策略,ELED88,ENET86,形象占位,销售突破,LED的革命性突破,网络带来的娱乐体验,网络带来的娱乐体验,线上主信息,线下主信息,e-LED88的差异化利益点,e-LED88的差异化 国内最薄 LED背光源 带网络互联功能 支持 地面数字电视,e-LED88的利益点： 震撼视觉 画质提升 节能50%、 长寿命一倍 更多娱乐体验：电影音乐 下载、相册上传、新闻天 气股票 直接收看全高清节目,线上传播：LED88非凡体验,LED带来的优势： 超薄外观 画质提升 节能环保 超长寿命,对消费者来说，容易感

8、知的价值,主创意,2.29cm 轻薄如羽 臻彩如画,e-LED背光源技术， 创新将电视机的外观厚度提升至另一个高度，色域更广，还原绚丽色彩，轻如羽，薄如画，非凡“画”质新体验。ELED88，轻薄如羽 臻彩如画，新e代娱乐电视。,延展应用(报纸稿）,延展应用(杂志稿）,延展应用(户外）,终端陈列,延展物料,线下传播：网络娱乐（e-NET86）,网络，带来的不仅仅是更多的应用，而是更多的欢乐。 新网络电视，它的出现给电视观众们带来全家共享的惊奇与狂欢，是电视享受的“新体验”。,e-NET86的差异化利益点,e-NET86的差异化 国内最窄1.99cm边框 带网络互联功能,e-NET86的利益点：

9、更大的视觉效果 更多娱乐体验：电影音乐 下载、相册上传、新闻天 气股票,主创意,告别碟时代 影音娱乐新e代,新e代娱乐电视，创新将电视机与网络娱乐全新体验全面融合， 从此影音娱乐，不再单一，看电影，听音乐，网上轻松下，告别碟时代，进入e时代。,终端单机包装（e-LED 88）,终端单机包装（ e-NET86）,康佳色彩体系的包装,考虑到LED带来的色彩革命，我们建议以此为切入点，打造康佳色彩概念体系，并将此概念作为康佳的属性进行传承传播。 延续品牌运动处理的技术优势，结合全新的色彩处理技术，整合色彩体系命名： 真彩 支持点： 宽色域LED屏幕 动态色彩处理 智能色彩控制,超凡色彩体验,换：真彩

10、。,第二部分：推广行动,整体推广思路 具体推广安排,一、整体推广思路,下半年重点工作推广进度,7月,8月,9月,10月,11月,12月,淡季促销 勇破百万,网络新品上市炒作,国庆60周年 见证辉煌 促销活动,年终淡季攻势,节能运动液晶,e-LED88 e-NET86,e-LED88 e-NET86 节能运动液晶,产品线,活动线,广告传播,公关传播,联合推广,终端促销,公司下半年产品线整体推广思路,e-LED88系列为下半年康佳最为高端的产品，彩电品牌形象的主要载体，拉动整体产品销售，重点宣传和推广资源倾斜。 e-NET86属下半年主推利润产品，有e-LED88的城市为辅推产品，无e-LED88

11、的区域为首推产品。 节能运动高清80/81系列属上量型产品。无e-LED88 和e-NET86的区域作为主推产品。,媒介策略： 互联网为主 传统媒体为为辅,网站体验： 互动体验 注册有礼,网络活动： 免费试用 博客大赛,广告传播,具体安排,新品发布会 （总部、区域）,事件营销： 摄影协会合作 专业色彩机构合作 迅雷合作,奖项营销： 公信力打造,公关传播,终端展示： 形象统一 针对性强 E佳人,终端体验： 网线演示 下载服务 光源装置 相册体验,终端促销： 预订拦截 购机赠礼 团购优惠,终端传播,二、具体推广安排,广告传播 公关传播 终端传播,广告活动,媒体计划 体验网站 博客大赛,媒体计划,互

12、联网为主 结合网络电视的人群受众，媒介策略采取以网络投放为主的传播渠道，通过各种特色的传播方式，形成影响力。 结合传统大众媒体为辅 运用电视、报纸等大众媒体进行广众传播，在电视媒体的 选择上又分为权威媒体以及覆盖性媒体，运用权威媒体迅速的建立品牌知名度以及形成品牌影响力，运用收视率较高的地方媒体进行覆盖面的补充。,媒体投放计划,主流网站硬广+评测 数码类杂志：深度产品评测,网络及平面杂志媒体建议,打造网络互动体验网站,网络客户注册有礼活动： 注册就送相册空间 注册享购机优惠券（现金200元）,设立专门的体验网站，供客户实际体验 可实际仿真操作（如音乐下载、电影下载、相片上传、新闻天气）等。,活

13、动主题： 精彩e体验，免费试用大征集 为了使康佳e-LED更快地被目标消费群接受，可在康佳主站及网络电视体验网站上征集报名，然后10名幸运者，提供其一台e-LED88系列的免费试用机会三个月。 试用者需要撰写试用报告。 试用期结束后可以8折优惠购买下来 活动时间 征集时间：8月20号至9月20号 试用时间：公布试用名单在9月25号 本活动同时也是一场事件营销，可随着计划的发布、启动、执行，发布一系列新闻稿件，介绍e-LED的新功能，制造消费者的持续关注。,免费试用体验,“我爱电视”网络博客大赛,活动时间：2009年8月15日2009年9月30日 活动内容： 设立与产品相关的主题内容，通过奖项博

14、客吸引人群参与，引发更多关注，实现网络主动传播。 奖项设置： 设一等奖一名，奖e-LED88产品一台。 二等奖二名，奖e-NET86一台。 三等奖十名，奖康佳电饭煲一台。 活动细则 1、博客内容可以是文字作品、图片或视频、广播等多种形式，但需与电视产品相关； 例如：“我家的电视史” 2、投稿方式：参赛者将作品提交到参赛投稿邮箱，康佳负责整理出相关的链接 3.评选由初选和决选两部分组成， 初选阶段：9月20日前(不包括20日)，通过网上点击数量，评选出积分靠前的40博客进入最后一周总决选。 决赛：9月20日起至27日期间，通过专门为前40位博客设置的投票页面决出最终6位优胜者。,公关活动,新品发

15、布 摄影协会合作 色彩机构合作 迅雷合作 奖项合作,公关活动之新品发布,新品发布会（总部）,活动主题： 畅享缤纷e世界 活动时间：8月中下旬 康佳新品上市及品牌战略发布会 活动内容： 邀请广深各大主流媒体、华南区域经销商、区域经理、参与共同见证康佳开创e时代历史一刻。 “彩电e时代”的品牌核心概念解读 网络时代康佳电视的战略部署 活动地点：海景酒店,区域新品发布会,活动时间：8月中下旬 活动内容： 各区域组织相关代理商进行下半年新品发布会议 会议主要内容： 召开新闻发布会与代理商共享新品战略 销售政策发布 促销活动讲解 培训活动展开,公关活动之赞助中国摄影协会联合活动,活动思路： 结合产品网络

16、相册的特色和e-LED出众的色彩，通过产品赞助、奖品赞助等形式与中国摄像协会展开终端和展会的多重合作。 活动内容：赞助中国第十三届国际摄影艺术展,赞助中国摄影协会联合活动,活动主题： 艺术之美 由我互联 康佳电视网络直播 第十三届国际影展,终端具体操作： 国际影展执行单位将收到的优秀摄影作品上传至康佳提供的专用“国际影展”空间 消费者可在终端卖场看到高清晰的精彩专业摄影作品，从而体验到康佳eled88出众的色彩表现力和网络相册的差异化功能 中国摄影协会提供e-LED88 指定赞助产品证书。,NCS（Natural Color System）自然色彩系统是国际两大色彩系统之一。 NCS通过了ISO9001国际质量认证（No.17888），是目前色差控制最严格的色卡。