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1、第二章 品类管理工作流程,管理学院 沈荣耀,2,品类管理作业流程概述,3,建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构),4,建立品类管理组织机构,人员架构 公司领导采购营运（市场）IT门店其他,5,6,建立品类管理组织机构,品类管理政策宣导 编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料； 对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训； 在样板门店展开品类管理实践； 选取样板分类进行品类管理实践。,7,建立品类管理组织机构,沟通方式、工具的确立,8,建立品类管理组织机构,数据来源和标准的确认及数据挖掘 1）品类管理数据来源 2）数据挖掘 3）商业领域中的数据挖掘分析方法 （1）关联
2、分析 （2）序列分析 （3）分类与预测 （4）聚类分析,9,市场分析-顾客分析,10,市场分析-竞争店分析,竞争店调查项目表,11,市场分析-竞争店分析,竞争店整体情况分析表,12,市场分析-消费者消费决策过程分析,霍金斯的消费者决策过程模型图,13,市场分析-消费者消费决策过程分析,14,市场分析-目标品类发展市场优势分析,品牌 品质 口味 营养成份 包装,价格 消费者的偏好 消费习惯 市场规模 增长潜力 其它,奶制品类商品,品类结构分析,16,品类结构分析-商品价格带分析,价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之间的差距。,17,品类结构分析-商品价格带分析-案例,案例：红葡萄酒的价
3、格带分析 红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现： （1）A终端的价格带（5元50元）比B终端宽（8元30）； （2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市场空间。 上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；
4、30元瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可拉大，可控制在12个单品，满足家庭聚会。 如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种。 资料来源：作者：王蓁，供货结构如何呼应零售商的价格带，销售与市场 2005年第30期。,18,品类结构分析-商品价格带分析-价格带分析过程,19,品类结构分析-商品品牌结构分析,品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。,20,品类结构分析-
5、商品品牌结构分析品牌结构的类型,21,品类结构分析-商品品牌结构分析决定品牌结构的因素,22,品类结构分析,商品动力坠力分析及评估 商品促销状况分析 商品陈列空间分析及评估,建立品类模板,24,建立品类模板 品类定义,品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市场的需求。,25,26,品类定义品类定义的内容,27,品类定义影响品类定义的因素,28,品类定义操作流程图,29,建立品类模板品类角色的确定,品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心
6、业务上的核心竞争能力。,30,建立品类模板品类角色的确定,31,建立品类模板品类角色的确定-零售商导向品类角色,32,建立品类模板品类角色的确定-顾客导向品类角色,33,建立品类模板品类角色的确定-顾客导向品类角色,34,建立品类模板品类评估,品类评估是通过对以品类商品为核心，与品类商品相关的供应商、消费者等一系列情况的调查评估，确定品类经营状况。品类评估是决定以后品类策略与战术的前提，也是对现有品类策略与战术的反省。,35,建立品类模板品类评估,36,建立品类模板品类评估品类发展趋势,37,建立品类模板品类评估零售商表现评估,38,建立品类模板品类评估供应商评估,39,建立品类模板品类评估市
7、场和竞争对手表现评估,所关注的品类在市场和竞争对手的增长率情况，是否与自身保持一致； 在同品类经营方面查找自身与市场及竞争对手的差异； 市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与零售商的差异。 竞争对手的品类经营策略是否对自身有借鉴作用。,40,建立品类模板品类评估品类评估作业流程,41,建立品类模板品类评分表,品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营进行全面评价。,42,建立品类模板品类策略,43,建立品类模板品类策略品类策略制定流程,44,建立品类模板品类战术,品类实施推广,46,47,品类实施推广人员培训,48,品类实施推广,门店及门店巡店机制调整,49,品类实施推广品类调整实施效果评价,1）企业实施品类管理前后总体经营业绩的评价（包括毛利率、盈利能力、单店销售能力、单位面积盈利能力、客单价等）； 2）品类商品实施品类管理前后销售及盈利状况评价； 3）与供应商关系评价； 4）消费者表现评价。,
