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1、第二篇 品牌规划 第二章 品牌识别,第一节 品牌识别的内涵,一、品牌识别的定义 品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。,二、品牌识别与品牌形象,品牌形象经常与之混淆。,三、大卫阿克的品牌识别模型,大卫阿克认为品牌识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。 （一）品牌精髓 （二）品牌核心识别 （三）品牌延伸识别,第二节 品牌符号的设计原则,一、易记忆 二、有含义 三、受欢迎 四、可转移 五、调整性 六、保护性,第三节 品牌命名,一、品牌命名的原则 这些原则可归纳为三
2、个层面： （一）营销层面 1品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分等） 2应具有广告的作用 3与品牌标识物相对应,（二）法律层面,1品牌名称容许商标注册 2品牌名称相对于竞争者是独特的,（三）语言层面,1品牌名称的语音要好听易读 2品牌名称的语形要简洁明快 3品牌名称的语义要有积极寓意,二、品牌命名的流程,全球顶级品牌命名机构英特品牌公司的约翰墨菲提出品牌命名的流程。 （一）确定命名的战略目标 （二）通过多种渠道提出备选方案 （三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选 （四）初步筛选后进行法律检索 （五）命名方案的消费者测试 （六）高层管理者最终确定品牌名称,三、品牌名称的类型,（一）
3、按产品或行业特点命名 （二）以怪制胜 （三）按阶层和目标消费者细分命名 （四）以名得名 （五）数字 （六）地名 （七）动植物 （八）意令命名 （九）无意义命名,第四节 品牌标志,一、品牌标志的种类 （一）文字标志 （二）图案标志 （三）综合标志,二、品牌标志的作用,（一）让品牌容易识别和记忆 （二）增强了品牌联想 （三）简洁的表达了品牌身份 （四）反映出各子品牌之间的联系 （五）增加了品牌的可变性,三、标准字和标准色,（一）标准字 标准字是指经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。 （二）标准色 标准色是用来象征公司或产品特征的制定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。,第五节 品牌口号
4、,一、品牌口号的界定 （1）我是谁？ （2）我能给你什么？ （3）我主张什么？,二、品牌口号的特性,（一）价值性 （二）兼容性 （三）独特性 （四）易记性 （五）相对稳定性,第六节 品牌角色,一、品牌角色的作用 （一）便于消费者产生品牌联想 （二）将品牌个性形象的传递出来 （三）便于与消费者沟通，从而形成品牌关系 （四）降低广告成本 （五）增强品牌传播的控制性,美国20世纪十大品牌的代言人,二、品牌角色的种类,（一）根据对象进行划分 可以划分为卡通形象和真实人物两种。 （二）根据数量进行划分 单一角色、多个角色。,三、品牌角色的创建,（一）品牌角色设计的基础分析 （二）设计品牌角色的整体形象
5、（三）不断丰富品牌角色的形象 （四）注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力 （五）采用品牌授权，加速品牌角色的传播,第七节 品牌传奇,一、品牌传奇的界定 作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆有令人浮想联翩的传导思想。,二、品牌传奇的种类,（一）创业历史型 （二）产品发明型 （三）品牌由来型 （四）质量管理型 （五）产品特色型 （六）客户服务型 （七）领导风采型 （八）业绩成就型,三、品牌传奇的开发,（一）主题 （二）人物 （三）情节 （四）美学,第八节 品牌音乐,品牌音乐的类型： （一）根据作用进行划分 （二）根据来源进行划分 （三）根据内容进行划分,第九节 产品外观,种类： （一）产品包装 （二）产品造型 （三）产品颜色 （四）产品味道,
