品牌营销管理课件

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1、品牌营销管理,汇智企业管理咨询,高建华,2008年1月,中国企业正面临什么样的挑战？,上有跨国公司的打压,机会导向,竞争激烈 微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地游击队的骚扰,在低端产品上激烈争夺,“Made in China”的尴尬,为什么很多中国名牌出不了国门？,品牌的内涵,品牌的个性,产品的创新,品牌的定位,“Made in China”的尴尬,品牌的维护,中国国情与国际惯例,发达国家的主流消费群体“中产阶层”,橄榄型社会的特点,中产阶层,温饱阶层,富裕阶层,中产阶层的标志 独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值,主流消费群体的不同导致了

2、营销策略的不同,中国主流消费群体的演变,初级阶段,中级阶段,高级阶段,稳定阶段,中产阶层,中产阶层,中产阶层,中产阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,贫困阶层,贫困阶层,贫困阶层,现在2010年,20102015年,20152025年,20252050年,“80后”给我们的信号与启示,平等意识 渴望成名 要话语权 讲究品位 迷恋网络 张扬个性,“80后”与“婴儿潮”,市场经济发展的必然趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获 利 能 力,差异化特征,小,大,低,高,1.0时代,2.0时代,3.0时代,4.0时代,实体经济,虚拟经济,整合

3、营销传播,产品促销 (Demand Generation),品牌宣传 (Branding Promotion),品牌建设的基本概念,广义的品牌建设,狭义的品牌建设,品牌宣传,市场营销体系,企业管理体系,品牌建设不是策划可以实现的,在概念上，在命名上 在宣传上，在包装上,研发,研发,生产,生产,销售,销售,策划,市场,市场,产品创新,品牌建设的核心工作是什么？,中国名牌的困惑畸形的发展模式,“世界工厂”的欢乐与悲伤 质量生产管理,生产,销售,市场,研发,“品牌建设”没有捷径可走 创新营销管理,“推销模式”的必然结果 促销渠道管理,品牌建设的“五步曲”,第二步： 品牌仅为 部分人服务,第三步： 塑

4、造品牌个性,第五步： 品牌延伸与 维护策略,第一步： 明确品牌 建设方向,第四步： 实现品牌溢价,第一步：明确品牌建设方向,1. 实现企业目标的计划,2. 选择谁作为竞争对手 3. 希望消费者怎样看我们,企业战略到底是什么？,企业战略到底是什么？,谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人） 战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。 战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过 明确的赢利模式设计来建立竞争优势。 战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有 别于竞争对手的价值定位。 战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施 计划”，即监督

5、与执行是战略的一部分。,战略绝对不是一个“想法”或“目标,企业战略实现目标的计划,企业为哪部分人服务？,在市场上占据什么位置？,客户为何要买该品牌？,企业要达成什么目标？,如何才能达成经营目标？,如何建立竞争优势？,企业的赢利模式如何？,达成目标要分几个阶段？,第一步从哪里开始走？,如何保证完美地执行？,企业战略选择谁作为竞争对手,抢市场,做市场,红海,蓝海,低成本策略,差异化策略,企业战略希望消费者怎样看我们,主流市场 龙头老大,次主流市场 优、特、专,非主流市场 极优、极特、极专,主流市场 “我也是”,低档货,中档货,高档货,我们的品牌给消费者留下了什么印象,企业的三种发展战略选择,1.

6、Overall Cost Leadership,运作效率高（低成本战略）,2. Differentiation,性能与指标独特（差异化战略）,3. Focus,锁定狭窄市场（目标集中战略）,品牌建设必须为企业战略服务,战略的缺失与明天的困惑,高层管理人员,中层管理人员,基层工作人员,企业老板,绝大多数企业老板均认为 本企业有清晰的战略,很多高层管理人员 并不完全认同老板的战略,绝大多数中层管理人员 并未参与企业战略的制定,绝大多数基层员工均不清楚 自己企业的战略是什么,动态市场环境下的战略是什么？,为什么很多人认为“计划赶不上变化”,企业的理解,真实的状况,此“战略”非彼“战略”！,把好想法变

7、成现实的关键,学会从后往前看，领先对手半步,想法,战略,执行,雷士照明的案例,企业战略设计的框架,在哪些方面与众不同,消费者最关注什么,消费者最不关注什么,思维误区：计划不如变化快,计划真的不如变化快吗？ 战略的价值何在？,强调执行的误区 没有战略，执行什么？,战略,专注,专长,机会主义的误区 什么热门做什么,我们能看多远？,没有远虑，必有近忧,以市场营销为核心的战略规划,1、目标市场的选择与宏观分析 2、目标消费群体的消费心理与行为分析 3、竞争格局与主要竞争对手分析,环境与现状分析,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,理想的完整产品,企业宗旨与长远目标,经营战略与风险分析,财务

8、与人力资源规划,战术设计与实施方案,1、消费者需求分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业未来35年的产品开发规划图,1、企业宗旨与品牌的价值定位 2、企业追求的长远目标（愿景） 3、企业的5年具体经营管理目标,1、以建立竞争优势为目标的发展战略 2、实现战略目标的成功要素与主要挑战 3、实施战略过程中存在的风险与潜在风险,1、企业经营模式与赢利模式分析 2、以市场为导向的营销组织结构设计 3、企业未来35年的财务与投资回报分析,1、各职能部门第一年的实施计划 2、各战略目标的动作分解（战术） 3、监督约束机制与执行力的关系,品牌建设的意义和作用,品牌的作用： 提高市场透明度，淘汰

9、弱者 教育市场，引导消费 成为垄断竞争者当中的一员 提高抗风险/抗打击能力,品牌的意义： 当你想买一类产品时，你想到了谁？ “商标”仅是品牌的一个组成部分 品牌能植入消费者的长期记忆， 令人忘不了，挥之不去,结论：品牌的追求与价值,品牌的追求：成为目标客户的“首选”,品牌的价值：未来是“赢家通吃”的时代,休息时间,15分钟后回来,品牌建设的“五步曲”,第三步： 塑造品牌个性,第五步： 品牌延伸与 维护策略,第四步： 实现品牌溢价,第二步： 品牌仅为 部分人服务,第一步： 明确品牌 建设方向,第二步：品牌仅为部分人服务,国内市场,国外市场,自有品牌,别人品牌,自有品牌,别人品牌,发达国家,发达国

10、家,中等发达国家,中等发达国家,发展中国家,发展中国家,一线城市市场,一线城市市场,二线城市市场,二线城市市场,三线城市市场,三线城市市场,有所为，有所不为的经营理念,主流市场：物美价廉的大路货,次主流市场：优特专的差异化产品,非主流市场：极优、极特、极专,市场营销的起点：树立为部分人服务的理念,为什么要做市场细分,为什么非要做市场细分?,市场经济存在的前提,市场细分的意义和价值,自然资源有限，,人力资源有限，,时间有限，,资金有限。,案例：市场细分如何做？,关键点：最能体现不同用户群体之间差异的要素是什么？,传统国有企业,按所有制分,按企业类型分,按企业规模分,按咨询需求分,上市公司,民营企

11、业,外资企业,制造业,金融业,咨询业务目标市场的选择,房地产业,流通业,小企业,中企业,大企业,超大企业,改制上市,人力资源,流程再造,营销战略,第一目标市场：中小型民营制造业企业,第二目标市场：中小型民营房地产企业,第三目标市场：大中型制造业上市公司,只为部分人服务的成功案例,德青源鸡蛋,凭什么价格高,农产品工业化管理 不添加抗生素 绿色有机健康饲料 宽敞舒适的鸡舍 不许外人接近鸡舍 选择山清水秀之地,每盒鸡蛋均带有标识，蛋黄颜色是橙黄色,只为部分人服务的成功案例,先选市场，后做产品,锁定年轻一代,与目标客户互动,市场经济与多元化思维,多元化爱好,多元化选择,多元化自由,多元化观点,目标客户

12、的需求分析,富裕阶段,小康高级阶段,温饱阶段,自我实现,（成长/成就）,尊重需要,（自尊/地位）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,消费者行为分析,小康中级阶段,小康初级阶段,不同消费群体的价值取向,未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费,引导理性消费还是假定消费者无知,案例：各取所需的消费群体,物美价廉 环境拥挤 热闹非凡,国际一线品牌 豪华购物环境 顶级产品价格,案例：不同目标市场的价值取向,“物美价廉”,“优质优价”,“中产生活”,“以市场为导向”的标志,企业有“只为部分人服务”的理念吗？,贵公司的目标客户是谁？ 为什么选择他

13、们 作为目标客户？,贵公司有独立的市场部吗？ 市场部与销售部 有明确的分工吗？,贵公司谁决定新产品的开发策略？ 市场部与研发部 是如何分工吗？,“用户是上帝”是误导性宣传,“对客户是否要一视同仁?”,非目标客户,目标客户,用户是上帝吗?,用户是什么？,用户永远 是对的吗?,市场经济的基本原则 银行收费的启示 谁是客户？,结论：强势品牌令目标客户有归属感,用了等于什么？,我是哪类人？,代表性：某个阶层 归属感：某个群体 象征性：意味着什么 排他性：与众不同,午餐时间,午餐愉快 下午见！,品牌建设的“五步曲”,第二步： 品牌仅为 部分人服务,第三步： 塑造品牌个性,第五步： 品牌延伸与 维护策略,

14、第四步： 实现品牌溢价,第一步： 明确品牌 建设方向,第三步：品牌是一个定位和符号,品牌的定位作用 身份，地位，爱好，档次， 风格，品味，,消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念,品牌的符号作用 让你的产品会说话！,产品定位手机是干什么用的？,中高端产品： 风格，品味，时尚，典雅,顶级产品： 身份，地位，财富,低端产品： 物美价廉，功能实用,归属感与 群体的象征,产品定位手表是干什么用的？,时尚新潮,物美价廉,档次,品位,运动型,纪念意义,产品定位餐厅为谁服务？,中餐馆的启示,俏江南川菜馆 环境，氛围 档次，优雅 公务，宴请,金山城火锅 经济，实惠 味道，拿手 家庭，好友,

15、美味珍的满汉全席 身份，地位 隆重，奢侈 贵宾，宴请,低端市场,中高端市场,顶级市场,品牌的差异化特征,与其他品牌有什么不同？,用户非买不可的理由是什么?,产品同质化的误区和出路,从“知名度”到“忠诚度”的变迁,1、品牌知名度,- 人们听说过该品牌,2、品牌偏爱度,- 人们对该品牌有好感,3、品牌尝试率,- 过去一年曾经 尝试过至少一次,4、品牌忠诚度,自己重复购买 推荐他人消费该品牌,知名度,偏爱度,尝试率,忠诚度,“眼球经济”的误区,低端市场：知名度崇拜，靠眼球经济 中端市场：偏爱度崇拜，靠差异化 高端市场：忠诚度崇拜，靠品牌价值,定位的缺失与国际化的困惑,绝大多数中国企业都 集中在低端市场上拼杀,中国市场,发达国家,低端市场,中高端市场,顶级市场,低端市场,中高端市场,顶级市场,品牌企业需要赢得 中产阶层的偏爱,这些品牌的定位有什么不同？,从“卖产品”到“卖思想”,卖产品,卖服务,卖思想,知名度,偏爱度,忠诚度,为企业着想,为客户着想,案例：这些企业在卖什么？,驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激,典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性,没有了安全,豪华只是多余的奢侈,案例：这些企业在卖什么？,时尚，价廉 彰显个性