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1、2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,1,第一章 品牌竞争力,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,2,第一节 品牌的内涵 第二节 品牌决策 第三节 品牌竞争力 本章结构提示,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,3,第一节 品牌的内涵,一、品牌的含义 二、品牌的表现形式 三、品牌的产生 四、品牌的实质 五、品牌的作用 六、品牌与商标的区别,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,4,一、品牌的含义,品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（
2、AMA定义） 品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,5,二、品牌的表现形式,品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,6,1、品牌名称（brand name）,可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。 如GM、Benz 、Windows 95、 7-Eleven等,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,7,2、品牌标志（brand mark）,不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体 右图：2005年12月，国际红十字新
3、标志“红水晶” 。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,8,附：汽车品牌标志,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,9,营销视野 几种汽车品牌标志的含义,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,10,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市
4、徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,11,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,12,沃尔沃又被称为富豪，192
5、4年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,13,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,14,知识扩展,品牌标志一般不能轻易改变，因为容易造成品牌识别模糊。 但也有例外，在品牌认知清晰的情况下，可以临时性改变。如Google 在节日及重要人物诞辰日或纪念日便会推出Logo。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,15,附：Google Logo选萃,阿
6、瑟柯南道尔爵士,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,16,2006年12月12，Edvard Munch（爱德华蒙克） 诞辰143周年。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,17,2008.8.8，北京奥运会,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,18,08.10.31，万圣节。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,19,08.11.27，感恩节,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,20,09.1.1，新年。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,21,09.1.28，美国抽象表现主义画家Jackson Pollock诞辰,2019/8/
7、18,Ch11 品牌与包装策略,22,2009年2月12日达尔文诞辰200周年,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,23,2009.2.14情人节,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,24,2009年3月14日意大利天文学家 Giovanni Schiaparelli（乔范尼夏帕雷利）诞辰日,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,25,2009年4月20日，祖冲之诞辰1580年,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,26,2009.4.22地球日,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,27,2009.4.27日，推出的美国发明家，摩尔斯电码的创立者
8、Samuel Finley Breese Morse的诞辰日,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,28,2009.5.10母亲节,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,29,2009.5.22陈景润诞辰,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,30,2009.12.11钱学森诞辰日,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,31,百度2009.6.1儿童节,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,32,3、商业特征角色 （trade character）,拟人化的品牌标志 莫顿盐业(Morton Salt)。 莫顿盐业始建于1848年，已有150多年的历史。打
9、雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的食盐及其他盐产品的名牌。其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期跻身于全美最具影响力的前50位品牌之列。莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯公司并购。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,33,小链接：米老鼠80寿诞,2008年11月18日，在日本千叶县浦安市的东京迪斯尼乐园酒店，米老鼠米奇（右）牵手女朋友米妮庆祝生日。当日，东京迪斯尼乐园为恰逢80寿诞的动画明星米老鼠米奇举行生日会。米奇的女朋友米妮、唐老鸭等迪斯尼明星和10名来自日本各地的与米奇同一天生日的嘉宾参加了生日会，他们为米奇带来了欢
10、乐的生日歌及一个高约2米的巨大蛋糕。（新华社）（转自联合早报网）,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,34,附：历届夏季奥运会吉祥物,1972年德国慕尼黑夏季奥运会吉祥物Waldi,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,35,1976年加拿大蒙特利尔夏季奥运会吉祥物Amik,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,36,1980年莫斯科夏季奥运会吉祥物Misha,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,37,1984年美国洛杉矶夏季奥运会吉祥物Sam,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,38,1988年韩国汉城夏季奥运会吉祥物Hodori,2019/8/
11、18,Ch11 品牌与包装策略,39,1992年西班牙巴塞罗那夏季奥运会吉祥物Cobi,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,40,1996年美国亚特兰大夏季奥运会吉祥物Izzy,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,41,2000年澳大利亚悉尼夏季奥运会吉祥物Syd、Ollie和Millie,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,42,2004年希腊雅典夏季奥运会吉祥物Athena（雅典娜）和Phevos（费沃斯）,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,43,2008年北京奥运吉祥物“福娃”,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,44,附：北京奥运会吉
12、祥物：“福娃”家族,2008年奥运会吉祥物在北京时间2005年11月11日晚8点整在北京工人体育场正式浮出了水面。这次一共评选出5个吉祥物(鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕)可以说是奥运会吉祥物历史上的一个创新，他们分别是：第一个是福娃欢欢，第二个是福娃晶晶，第三个是福娃贝贝，第四个是福娃迎迎，第五个是福娃妮妮；连在一起，他们正好是“北京欢迎你”的谐音。（From ）,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,45,4、商标（trade mark）,受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,46,附：受商标保护的其他产品识别标志,形状。如可
13、口可乐的曲线瓶 装饰、颜色或设计 生动的短语。 Prudential的“拥有一块岩石”（Own a piece of the rock） 李宁：一切皆有可能；联想：只有你想；诺基亚：科技以人为本 Harley-Davidson特殊例子,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,47,小链接 哈雷-戴维森希望将声音注册为商标,1995年10月9日，路透社报道说，美国制造商哈雷-戴维森（Harley-Davidon）公司已经向美国有关机构申请将其摩托车发出的声音注册为商标。该公司发言人肯施密特在一项声明中说，由于竞争对手开始模仿哈雷-戴维森发动机的独特声音，该公司的价值开始下降。哈雷-戴维森发
14、动机的独特声音，将是这次商标注册的主体。按照施密特的说法，哈雷-戴维森发动机的声音是人们购买哈雷摩托车的主要原因之一，另一原因是摩托车的设计。哈雷-戴维森公司并不是美国第一家将声音作为商标注册的公司。美国电视广播公司NBC已将代表其名称的3种声音组合注册为商标。米高梅电影公司也将其所有片头的狮子吼叫注册为商标。 资料来源：荷里克莱兹伯斯、巴斯齐斯特、格特库茨特拉著，李家强译，品牌管理，机械工业出版社，2004，第92页。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,48,三、品牌的产生,英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通过在牛身上打上不
15、同的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。 百年老品牌举例：“张小泉”剪刀、“茅台”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”药（见附品牌故事） 国外老品牌：莫顿盐业（Morton Salt）:特征角色：打着雨伞的小女孩。短语：“一旦开始，它就倾泻而下”,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,49,附：品牌故事同仁堂,一六六九年 （清康熙八年）乐显扬创办同仁堂药室。 一七零二年 乐凤鸣将药铺迁至前门大栅栏路南。 一七零六年 乐凤鸣在宫廷秘方、民间验方、祖传配方基础上总结前人制药经验，完成了乐氏世代祖传丸
16、散膏丹下料配方一书，该书序言明确提出炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵不敢减物力的训条，成为历代同仁堂人的制药原则。 一七二三年 （清雍正元年）由皇帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药，独办官药，历经八代皇帝，188年之久。（摘自同仁堂网站：),2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,50,四、品牌的实质,品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 一个品牌可以表达6层含义。,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,51,Benz,品牌,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,52,五、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,2019/8/18,Ch11 品牌与包装策略,53,链接：一位平民百姓眼中的“品牌价值”,儿子买了双耐克纪念版的球鞋，花掉我1300大圆，我看着我脚上冒牌货华伦天奴的轻软皮鞋，130园的价格，一点也不比1300园的耐
