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1、南极人品牌成功之路,动静对点南极人品牌小组 2004,前言,非常感谢南极人公司给予此次合作机会。 为认真作好此次比稿，我们一方面通过与南极人公司加强联系，了解一些关于企业产品和市场的基本信息；另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料，以求品牌策略工作的科学、切实、有效。 参加本次工作的人员有：,我们的目标,有梦想才有未来！ 在竞争激烈、市场迅速扩张的时代，如何面对挑战，开创未来是企业的生存之本！,是什么？,南极人品牌 在某种意义上,已居保暖内衣第一品牌的位势上, 随着行业唯一驰名商标的获得,可谓之已达 登峰之境。 然而,南极人知道如何超越。超越自己赢未来! 将南极人品牌的高度推向广度
2、,乃至时间的长度,这是我们正在共同努力的- 南极人品牌一个全新概念上的 造极之旅,超越自我，锻造新的高度！,是： 成就最好的品牌,要被深刻认知的，不仅仅是消费者和竞争对手，甚至是南极人企业的每一份子，都可以了解到南极人的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心！,所以?,以策略缔造我们的品牌 以心灵共鸣感动消费者,我们现在在哪？,行业快速增长 据国家统计局统计，2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元，近四年年均增长率为8.7%。 2002年，内衣行业销售额已达900亿元以上，在未来十年内还将以20左右的年增长率递增。 2003年，保暖内衣完成近3000万件的销量，在5年内其市场容量还
3、将翻一倍以上。 2003年，羽绒服销量达3000万件套，发展势头不减。,发展空间巨大！,我们现在在哪？,竞争日益激烈 品牌众多 南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉,我们现在在哪？,竞争日益激烈 战况激烈 产品战：从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡，各类新型材料的应用，最后闹出了塑料薄膜的笑话 概念战：卡、素大战，层出不穷，扰乱了市场，也扰混了消费者的视线 新闻战：各自利用媒体发表声音，相互攻击，吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带” 价格战：折扣一打再打，二、三折不算低，
4、甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例 南极人中国保暖内衣行业2004红皮书,我们现在在哪？,市场日益成熟 随着行业发展的渐渐成熟，已经开始转向企业整体实力和品牌的竞争,我们现在在哪？,消费回归理性 消费意向攀升，重复购买增加 2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从01年的39%上升到了02年的50%以上（见下表）。,我们现在在哪？,消费回归理性 轰炸性广告效应降低，选购因素细化 2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，消费者在购买保暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29
5、%的被访者表示只考虑个人的需要。 在选购因素方面，消费者的选择分为：样式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美体效果(80.9%)；价位(76%)；透气性(57.7%)；健康性(54.3%)；导温性(52%)；亲肤性(48%)；弹性(46.5%)。,我们现在在哪？,消费回归理性 品牌忠诚度低，选择随意性高 主要表现在促销影响仍然强大，调查显示，约37%的消费者会因促销产生购买的冲动，约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折”等促销感兴趣，或者有时会受促销的影响。,我们现在在哪？,产品亟待突破 产品季节性、地域性强 技术门槛低，高科技含量不高 渠道和
6、服务体系长期维护度不高 价格虚高，管理混乱 短期营销较为有效,我们现在在哪？,品牌价值？ 品牌知名度认知度高，品牌美誉度、忠诚度低 经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。调查表明：84.7%的消费者重视产品的品牌形象。 但是由于各品牌的品牌传播大致相同，以致没有一个品牌有较高的美誉度和忠诚度。,我们现在在哪？,品牌价值？ 品牌核心价值缺失 各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成，多的只是苍白的品牌口号，“不怕冷”、“我喜欢”、“温暖自然流露”等都不能作为品牌的有力的核心价值 品牌定位游离多变 从“温暖”，到“美体”，到“高科技
7、”，定位始终没有定位！,我们现在在哪？,品牌价值？ 品牌个性千篇一律 定位的雷同，单纯地诉求产品，加上功能主义至上的表现形式，导致了保暖内衣品牌个性的同一化，千人一面，惟一不同的仅仅是明星代言人的不同而已 品牌形象单薄、片面 保暖内衣品牌过多地集中于传播产品，而忽视了企业、企业家、企业文化等品牌延伸识别的传达，从而导致了品牌形象的单薄片面,我们现在在哪？,主要竞争品牌 婷美,婷美不仅仅通过炒作“美体”概念发展，还联合俞兆林推出“新兆林”，联合中科院打造“中科暖卡”，可谓来势汹汹。而且婷美早就在往多元化经营的方向发展。此外，婷美还有完备的企业理念体系，企业形象个性鲜明。应视为南极人的第一竞争品牌
8、。,我们现在在哪？,主要竞争品牌 婷美,婷美的品牌形象同样停留在产品利益诉求上，广告投放主要是以促销广告为主。,我们现在在哪？,主要竞争品牌 波司登,2001年以前，波司登是羽绒服行业的绝对霸主。其间，“波司登”的市场占有率高达2530。 在受到“南极人”等品牌的冲击后，波司登在巩固羽绒服的领先地位后，更向国内市场强力推出十多个系列的男女运动休闲服系列。其品牌认知和美誉度远胜于现有的行业品牌。,我们现在在哪？,南极人企业现状 发展强势 南极人被誉为“中国保暖服装专家”。其品牌知名度及市场占有率连续多年名列行业第一，其中保暖内衣系列连续六年全国销量名列前茅，连续四年国家质量抽检名列前茅，都市羽绒
9、服系列更在中国国际服装博览会上荣获最佳羽绒服、最佳设计两项大奖，被国家质量监督总局授予免检产品。,我们现在在哪？,南极人企业现状 多元化战略 南极人极为敏锐抓住时机进入了羽绒服市场，还推出了“冰爽丝”衬衫，紧紧抓住了行业发展方向。 南极人还将陆续推出风衣、驼绒服等系列产品，以形成一个核心多个相关产品线构成的立体发展架构。,我们现在在哪？,南极人企业现状 品牌高度 2001年被美中企业家协会授予“美中著名品牌”。 2004年，国家工商行政管理总局商标局发布公告，上海“南极人”被认定为我国保暖内衣首个驰名商标，标志着混乱不堪的保暖内衣业出现了规范化品牌竞争的势头。,优势,机会,劣势,威胁,行业发展
10、迅速 竞争层面不高 没有领导品牌 消费者忠诚度低 第一品牌的占位,季节性强 品牌美誉度不高 消费者忠诚度不高 广告效果不理想 品牌与保暖内衣结合过紧不利品牌延伸,行业第一市场占有率最高 第一个驰名商标拥有者 消费者知名度最高 渠道建设成功 企业综合实力强,产品同质化 竞争无序化 品牌形象雷同化 定位游离化 准入门槛低,我们的问题和机遇南极人SWOT分析,问题,品牌核心价值缺失，形象雷同 品牌管理无力 品牌延伸过快过多 受产品、技术、价值、渠道等瓶颈的影响，无法获得品牌突破 随时可能失去市场第一的地位！,机会,南极人作为第一个驰名商标，已经抢占了第一品牌位势 市场目标没有领导品牌 消费者回归理性
11、，对品牌美誉度要求增强 没有强有力的竞争品牌冲击 最有潜力成为领导品牌！,挑战,建立南极人领导品牌！ 如何在目前的战国市场中，找到南极人的真正的品牌方向，并能持续的扩张品牌的意义，与消费者的实际生活有所契合，从而上升到强势品牌形象。,一個长期具领先地位的品牌,是建立在強而有力的品牌核心概念 (ideas)上的，这个核心概念必须具有持续力，並且超越类别，定义整体的概念！,Always cocacola,Ask for more,关键,在市场中， 在消费者的心智中， 在竞争者的视野中 提炼找到南极人的品牌核心概念！,品牌核心概念之路（我们是谁？）,产品利益,消费者洞察,与竞争品牌的差异,品牌核心价
12、值,应在洞察消费群的核心需要的基础上，提炼产品核心利益，并严格区分和超越竞争对手，从而得出品牌的核心概念！,目标消费群,他们是谁？主流消费群 他们是社会的主流构成者；他们年龄跨度大，有一定的收入；喜欢与家人朋友一起购物；很有消费眼光，对社会时尚潮流敏感；他们重视生活质量，关心家庭亲人；他们对自己的表现尤为关注，重视适合自己个性的商品；他们积极参与社会生活，乐于在群体中寻找自身地位。,消费群核心欲望洞察,我希望大家都喜欢我； 我喜欢每个人都称赞我的美丽和品味； 我需要精彩的表现，在每一刻由内而外都让人感受到我的光彩动人的魅力； 我在选择的时候，总是选择那些最能让我出彩的东西，他们让我更美丽、更动
13、人，更能在大家面前展现最好的自己。,产品核心利益,时尚、高品质，最代表潮流力量； 为消费者贴心设计，最能展示内在魅力。,支持点和竞争区割,由第一流的企业制造（南极人，行业排名第一）； 消费需求和潮流的透彻了解； 最好的技术力量； 最好的服务水准； 一流的品牌体验。,品牌核心概念,展示精彩自我，让你魅力非凡！ 南极人，非凡魅力体验的提供者！,品牌核心概念重新检验,性能保暖轻便 时尚 主流产品,心理需求，爱美 出彩的体验,一流品质 一流保证 驰名商标/市场占有第一,产品,消费者,竞争区割,品牌体验,聚焦核心,产品利益,消费者洞察,与竞争品牌的差异,第一流的企业制造,为消费者贴心设计,展现最好的自己,品牌远景（我们要到哪里？）,为什么消费者会发现我有魅力？ （我的理性层面、感官层面，以及情感上的好处） 我的个性是什么？ （人们心目中，我的物征） 我向谁诉求？ （那种人：他们的必要、希求、欲望、害怕、信仰） 我与他们之间有什么关系？ （关系的本质） 为什么我不一样？ （我与其他品牌比较起来显得如何？） 我如何表达自己 （我如何与人沟通，使我显得有意义，又有特色） 我需要做什么样的改变？ 我需要发展的关键方式？,把品牌推向高峰,品牌传播策略,创意表现 品牌管理 整合传播管理,传播策略,我们如何到达？,南极人 未來品牌目标,南极人 目前品牌位置,
