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1、怀集项目总体策划运营方案,泛亚怡高商业机构,项 目 定 位,第一部分,当地消费市场分析,项目所处怀集镇为怀集消费中心 人们消费多以日常消费为主 服装类产品在当地占据主导消费位置 当地产业以矿业为主的化学产业以及汽车配件产业为支撑 当地旅游也占据了一定的消费市场 外来消费不是很旺盛，主要以当地消费为主 当地娱乐业态主要以洗脚、k歌、健身等为主，缺乏时尚娱乐特色 怀集属于三线城镇，消费品类单一 项目位置周边以政府机构、学校等单位为主，消费偏向中高端 高速公路是未来发展的风向标，外来消费有放大的趋势,根据以上当地市场扫描，我们需要解决几个问题,我们如何保证我们选择的经营业态及项目定位，充分保有当地的
2、市场容量，以防止项目开业后难以支撑（可行性研究报告略）,我们如何能够使得项目开业在当地获得轰动的开场效果，如何保证“开业大吉”。 没有一个客流旺盛的开业，可预见的运营结果将注定是一败涂地！,如何最短时间内实现养铺期过渡到旺场期，使租金在短时间内实现突破增长？,如何实现项目定位及业态的前瞻性，符合未来十年怀集的消费趋势，掌握未来怀集的消费业态先机，以充分保证项目的生命力和运营活力？,业态属性提炼,有利于提升项目档次的，即项目的旗舰业态 具有相当消费粘性的，以保证充足的回客率 保有当地最大容量的市场业态即日常消费 在相当一段时间内保持其市场活力的 符合个层次人群消费特征的 超越怀集现有业态档次的
3、最具有吸客力的业态 可以支撑较高租金的 动态的、潮流的 适当超前的,那我们要的是什么？,香 港 城,HONGKONG CITY,为什么是香港城？,香港本身就是一个“吃喝玩乐”的地方，与项目的属性契合 香港是世界的时尚消费中心，代表了世界最前端的消费潮流 香港是珠三角人群向往的消费天堂 香港在高端消费方面具有天然的魔力 ”香港城“三个字本身就代表了顶级档次，汇集了最新鲜的消费 香港是一个“不夜城”，在娱乐方面具有强大的磁性 以“香港城”的定位占据怀集当地消费的制高点 可以打造成当地的消费地标商业群，不仅以本地消费为主，而且辐射周边外来的消费力，“没到过香港城，等于没到过怀集” 形象十分鲜明，不像
4、“世界城”“国际城”那么空泛 香港的元素十分丰富，可以作为融合的桥梁,那么我们是不是走顶级路线或者奢侈品路线？ 或者遵循成功人士“只选贵的，不选对的”这样的消费法则，完全走富豪人群的业态定位呢? 或者我们只卖香港的“贵嘢”或者奢侈品呢？,这样做是在走钢丝! 这样做非常地冒险!,所以我们的战略目标是： 借助高端形象，做中端时尚百货，辐射高端人群。并视市场情况，逐步调整业态组合，使之逐步锁定主流高端人群。,举个例子：首先提高心理价位，然后中端出货。 比如奔驰汽车是奢华的代表，30万左右的奔驰E系列销售非常火爆，为什么?因为在人们心目中奔驰汽车应该是百万左右的奢侈品，是那些身价千万的富豪的座驾，这个
5、时候突然30万就可以买辆原来向往但是消费不起的奔驰车，那些原来身价一两百万的顾客必定趋之若鹜。这是经典营销学上的“提高心理价位”战略。,我们的策略目标是： 让中端消费者天天都来消费，让有钱人经常来消费，让低端消费者 偶尔“下决心”来消费,一是当地高端消费没有聚合，没有在本项目形成一个聚焦点，当地高端消费力不可能在短时间内被煽动起来，需要一个比较长的市场培育期使当地高端消费力活跃起来并锁定本项目。,二是我公司独创的“业态测试”工具告诉我们，任何一个高端商业的打造都不是一帆风顺的，必须从最广大的基础人群做起，即“自下而上”的。,我们服务的很多开发商一开始都喊着“要做顶级项目”“要做地标项目”，而我
6、们作为独立的咨询机构，面对这样的发展商马上“泼冷水”首先让大家都清醒，因为我们同样见过很多发展商因此而一败涂地，我们需要的是冷静的市场分析，踏实的定位思考和务实的运营准备,我们要做的是：,一、借势做市。利用“香港城”定位的号召力，首先造成众商家对项目的认可，短时间内建立成熟的市场形象，从而顺利实现第一步成功招商。 二、在项目前期推广阶段，迅速通过“香港城”的定位最大范围地锁定区域内的中高端消费力，为项目开业后的盈利阶段做最保险的铺垫。,可以预见的是： “香港城”的形象定位，可以将商家资源以及消费者眼球两个最关键的点 一网通吃,落地的问题： 如果没法将定位执行，我们会不会让人感觉“挂羊头卖狗肉”
7、，是不是让人觉得“香港城”没有一点香港的味道？我们如何将“香港城”做的有十足的香港味？,两条落地途径,一、通过规划，将香港的建筑、景观元素充分融入到项目中，使人感觉宛如置身香港，打造购物天堂的购物氛围。 二、通过商品的特色，来塑造属于“香港城”的味道，以此来持续打动消费者。,业 态 设 计,第二部分,中端时尚特色百货,业态定位,百货是当下最具活力的业态之一，涵盖的购买力最广,我们的核心竞争力在“百货”这个业态吗？,我们的核心竞争力在于“时尚”和“特色”，在于项目的“香港味”,那我们选择的业态必须符合时尚、特色、香港味的调性,要特别强调的是：无论是商家还是消费者都是冲着香港城的“香港味”来的，我
8、们也是因此而“上下通吃”，所以这是规划和业态形成的关键要素,时尚购物作为业态引擎,特色餐饮作为业态牵引,小型娱乐作为升级业态,各业态比重,品类细分矩阵,面积,化妆品，珠宝,服装、鞋、箱包,家居用品,电子产品,精品饰品,休闲餐饮,小型娱乐,1500,400,400,400,700,700,300,红酒 雪茄屋,150,服装、鞋、箱包,名牌服饰折扣店 休闲装、正装、运动装、潮流服饰 如banleo，佐丹奴，真维斯等 女装如ELLE,ONLY等,1500平米,女装如ELLE,ONLY等， 再加一些内衣品牌,如banleo，佐丹奴，真维斯等,家居产品,家居产品中特色的设计独特的茶几、座椅、客厅装饰、灯
9、饰、鞋架、床上用品等为主,创意小家电 电饭煲、榨汁机等,创意家电门店,电子产品,移动营业厅、时尚手机、mp4、数码相机、电子词典、掌上电脑等 此部分最能够代表时尚特色,移动营业厅、时尚手机、mp4、数码相机、电子词典、掌上电脑等,饰品,饰品作为吸客力较强的业态，单位利润也相对比较高,各种水晶项链、手链、耳坠、手机挂件、背包挂件、汽车内饰、家庭饰品、办公室饰品等,饰品业态覆盖了现代生活最色彩斑斓的一部分，是人们放松心态寻找轻松的最佳载体， 也是最具创意的业态之一，最能够驾驭项目的时尚氛围，并且可以最大限度地做出眼球效应，是吸客的主力业态之一,以哎呀呀等综合创意、DIY饰品为代表，聚集和吸引女性消
10、费者,特色餐饮,以特色餐饮作为业态的有效补充，满足顾客在购物过程中的餐饮需求。 有一定档次，面积需求不大的时尚特色餐饮，如仙踪林、麦乐鸡、奶茶店等,餐饮是吸客能力仅次于购物的业态，尤其是特色餐饮的吸客能力更加强大，在这里更可以兼顾三楼商务酒店的一部分需求。以特色餐饮作为业态的有效补充，不仅能够在开业之初迅速提高流量，并且可以保持其充沛的盈利能力。,YBOX原色，巴克闪冰等特色奶茶店、刨冰、奶酪等，既时尚美味、又相当特色。面积需求不大，在20-30平米左右。 图为天河城分店的门店,特色西餐厅，如仙踪林、绿茵阁等，吸引人气，提升档次。 如德克士等，满足中档层次消费，带旺现场。作为购物之后的良好补充
11、，休闲、聚会等。,精品食品店，糖果店，零食店等，档次高，富有特色，丰富业态。如台湾零食店、优之良品等。,特色娱乐,娱乐以洗脚、按摩、美容、发型设计、酒吧为主要品类,珠宝化妆品,锁定女性顾客的业态法宝,中高档次的化妆品，又提升档次，更带来高档的品质生活。如雅芳、美凯琳、欧莱雅等。 珠宝更是高档购物场所的象征，也是填补怀集城市的空白。如谢瑞麟、周生生等珠宝品牌,化妆品如雅芳、美凯琳、欧莱雅等化妆品超市。 珠宝如谢瑞麟、周大生等珠宝品牌。,红酒屋、雪茄屋,怀集仅此一家，是本项目的特色之一。 其主要目的是做形象、名气。,每个品类组团设1-2间旗舰特色店，联合规划烘托香港城的味道，特色店以外的以当地的中
12、端产品为主，以此带动整体的时尚、特色氛围,建 筑 规 划,第三部分,以香港元素托起项目整体的高档氛围,香港元素, 迪斯尼乐园等小品 来营造氛围,香港元素,紫荆花、星光大道、迪斯尼乐园等小品来营造,香港元素, 紫荆花，象征,建筑小品,品牌墙，高档的象征,特色门头,凸出的金属材质,欧式铁花，木质栏,规划原则：,根据项目现有体量进行规划，精确设计每种业态的面积 重视人流疏导，防止形成堵塞和人流稀疏，即防止一边旺一边冷的局面产生 强调人流向二层的牵引力 考量人流在不同时间的变化 商铺划分的整体性 商场的回环式人流动线布局 由于项目体量不大，要以业态的混搭来实现品类的丰富度，增强客户“逛”的情趣,防止出
13、现商业死角 重视各业态不同人群步行速度的不同 各业态对开间、进深的不同需求，服装、饰品类对开间要求较高，餐饮和娱乐则可设计进深稍大 注重入口人流导向与各业态人流牵引力的关系 注重垂直业态之间的过渡与协调 根据各业态在一二层作用的不同分割规划 特殊营业时间的业态如“沐足”要预留特殊人流通道,规划原则：,餐饮,服装,珠宝手表,服装精品屋,特色餐饮,品牌服装,珠宝手表,数码产品,品牌服装,品牌服装,饰品,饰品,数码产品,一层业态规划,餐饮,服装,休闲娱乐,红酒屋,休闲餐饮,家居,休闲娱乐,红酒屋,服装,化妆品,化妆品,家居,饰品,饰品,休闲娱乐,休闲餐饮,二层业态规划,项 目 运 营,第四部分,开业
14、时间：旺季开业 可以最大限度的吸引旺季人流，并且可以预留充分的时间做人流的锁定，,1,公关路演：以声势浩大的公关活动来带动开业人气,2,开业期间商品打折，吸引人流,3,所有商家实行开业后3个月的免租期，3个月后实行租金的折扣，折扣幅度及时间视开业情况而定,4,租金形式： 固定租金+经营额提点，并视情况进行灵活调整,5,商场实行会员制，锁定顾客群体 分成几类vip客户，专人定期回访，,6,项目开业后根据业绩增长情况，进行一定范围内的业态筛选,7,统一收银，统一管理，统一推广,8,香港城各地 成 功 案 例,第五部分,桐乡“香港城”引投资热潮,时下正值严寒冬季，浙江桐乡“香港城”的展示厅却门庭若市
15、。自去年12月中旬推出不到一个月，香港城凭借理念新、地段好的优势取得了骄人业绩，来自上海、温州、杭州、宁波、温岭的投资客，纷纷乘看房车来桐乡投资商铺。,香港城商业中心汇集国际一流精品服饰、百货，与大卖场实施错位经营。 8月28日试营业以来，营运状况尚好，吸引了苏州、无锡、江阴、常熟、南通等地的投资客及顾客。,张家港香港城商业中心,马鞍山香港城商圈内拥有全市最大的城市休闲广场，汇集了国内国际知名品牌以及完善的配套设施，集娱乐休闲于一体，多功能全方位。 香港城吸引本土及外地商贾投资，满足各式人群的需要。,马鞍山香港城 经营红红火火,此案例仅为项目邀约呈现，由于未经系统市调及现场勘查，另由于时间紧迫之故，疏漏之处在所难免。详细策划方案待合作意向商定之后作深度呈现!,注,
