危机公关及经典案例分析讲义

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1、危机公关及经典案例分析,主讲：叶东,要讨论的内容,危机概述、预警及计划 危机沟通策略及方法 舆情管理：监控及应对 媒体应对的路径及技巧 危机演练及问答,引子案例,抽纸门让恒安纸业防不胜防 一个大V为何让工商银行如此被动 万科捐款门背后的社会舆论 一段视频竟然让美联航股票下降10%,思考,危机公关、公关危机、危机管理三个概念的区别 危机管理的三个阶段 危机公关培训首先要培训什么？ 危机管理的二道防线,何谓危机,在现代汉语中，“危机”的两种意思： 一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。 潜在风险关键时刻,“危 机”：中国式解读,中国造字的玄妙： 危危险、危

2、难、危局 机机会、机遇、商机 解决困局找到机会,海恩法则,每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。 -事故背后有征兆 征兆背后有苗头,墨菲定律,If anything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。 If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有

3、人会做出这种选择。 只要人犯错，危机就难以避免！,蝴蝶效应,Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。 预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业运营中的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。,哪些企业容易发生危机?,危机预防机制不健全 危机管理 =危机预防 + 危机处理 知名度较高 关注的人多 广告打的过多 期望值高 规模大 容易顾此失彼 成长迅速 生长痛,危机不可避免,日常危机处理机制 危机处理预警系统 危机处理方法,建立日常危机处理机制,I. 平时注意提高企业

4、的自身免疫力,在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法：,强化全员特别是企业主要管理者的危机意识. 加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。 加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。 加强营销管理，做好售后服务。 加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础. 强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。 提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。,建立日常危机处理机制,II. 经常性的自我问责工作,企业的高层要有自觉分析反思企业弱

5、点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：,企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？ 你对企业的哪些方面不满意？ 现有热销产品的前景如何？ 你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？ 假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？ （可以列出3-5个领域） 凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？ 上次你提到要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？

6、如何评价你与企业的关系？ 如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？ 谈谈你印象中企业的优劣势。,建立日常危机处理机制,III. 日常培训和模拟危机管理,公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。,参与培训和模拟的成员：,法律顾问,负责生产的经理,财务经理,人力资源经理,市场部经理,企业主要分支机构负责人,企业顾问,质量部门经理,公关传播部长,有一种情绪：抽象愤怒,什么叫抽象愤怒 抽象愤怒产生的原因 抽象愤怒的对象 愤怒的三个层次 案例分析,要讨论的内容,危机概述、预警及计划 危机

7、沟通策略及方法 舆情管理：监控及应对 媒体应对的路径及技巧 危机演练及问答,（1）封锁消息 一旦危机发生，首先想到的就是如何封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。最近几年出现的一些危机事件，几乎都出现过这一问题，不是下级政府向上级政府隐瞒实情，就是一地政府对另一地政府隐瞒实情，从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。,（2）一味辟谣和否认 有时即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，还不顾事实一味进行辟谣，如“非典”初期有些地方的所作所为大家都还记忆犹新。这对政府形象造成很不好

8、的影响。,（3）鸵鸟政策 一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后，虽然引起媒体和公众极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭媒体轰炸，我自岿然不动，一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡事件。,危机处理的五种错误心理,（5）忽视网络舆论和网络民意 有人统计，中国80的危机从网络媒体爆发，而且100的企业危机有网络媒体参与，许多既不是主流报纸义正词严的深入新闻报道，也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈，而是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入。,（4）反应迟缓，敷衍塞责 对媒体的

9、炒作，公众的批评，有关部门迟迟不作反应。最后，在媒体和公众的千呼万唤的压力下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。据南方周末报道，山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。”,危机处理的五种错误心理,一位省委宣传部长的总结,危机处理通用的目标,1、减轻压力； 2、表面问题正在处理中； 3、告诉公众正在发生什么； 4、告诉人们他们能做什么来帮助解决问题； 5、讲出实情；,危机处理应避免的陷阱,1、谎言；2、推测；3、责备；4、猜测； 5、说出受害人的姓名； 6、纠缠于消极的辩解上

10、（要多谈解决方案） 7、失去冷静；8、说“无可奉告” 9、总希望自己的说不会“记录在案”； 10、准备仓促（一定坚持你的战略信息）； 11、与记者争辩；12、开不恰当的玩笑； 13、延迟发布（要始终尊重记者的截稿时间）,危机处理的三个策略起点,争取更多时间,获得更多信息,最大限度降低损失,危机沟通策略,无论是内部诱因还是外部诱因，危机沟通策略都有三个向度：抗击、引导和顺应，企业必须结合不同的诱因，在三者之间寻求一种最佳组合，并据此不断的细化出各种危机沟通策略与技巧。,全员公关原则 留有余地原则 第一时间原则 系统运作原则 口径统一原则 双向对等原则 第三方原则 情感原则 言行一致原则 坦诚沟通

11、原则,危机处理十大原则,案例分析,1、铁道部发言人王勇平的“两句话” 2、海南航空的“狗门”事件 3、哈医二院天价病房事件 4、光明牛奶“回炉奶”事件 5、创维黄宏生事件 6、中美史克康泰克事件 7、巨能钙事件 8、东方航空返航门事件 9、乔致庸整顿掺假事件,分析判断 制定目标 策略制定 组织策划 管理实施,危机处理五个步骤,要讨论的内容,危机概述、预警及计划 危机沟通策略及方法 舆情管理：监控及应对 媒体应对的路径及技巧 危机演练及问答,狭义关系,舆情,=,舆论,广义关系,舆情,舆论舆论,舆论,杯子,水,舆情概念及理论,“舆论场”的概念,A. 两个舆论场,体制内舆论场：党报、国家电视台、网站

12、新闻 民间舆论场：口头舆论场、网络“自媒体”,B. 三个舆论场（舆情应对实务角度）,传统媒体舆论场：报纸、杂志、电视、广播等传统媒体 网络媒体舆论场：网络媒体，商业网站等 网络社区舆论场：论坛、博客、微博、QQ、MSN等,个人观点,普遍性观点,三个“舆论场”的舆情特点,传统媒体舆论场,网络媒体舆论场,网络社区舆论场,控制难度,公信力度,传统媒体舆论场的特点,信息单向传播，缺乏互动性和可逆性； 传播速度较慢，流程具有较大操作空间； 信息空间小，信息传播规模受限制,网络媒体舆论场的特点,半互动性：网友可采用新闻跟帖等模式发表自己的看法； 传播速度很快：操作流程快，新闻转载快 信息空间巨大：信息传播

13、规模基本不受限制 可逆性：报道和转载的信息可删除,网络社区舆论场的特点,信息传播具有完全互动性，网友可采用多种方式发表、交流、沟通自己的看法； 传播速度很快：空间和时间非常随意； 信息空间巨大，信息传播规模基本不受限制； 可逆性，发表的信息可被删除； 混乱性：海量信息，混乱复杂；,企业面对舆情的常见态度,企业舆情应对技巧介绍,沉默应对,沉默应对是一个客观、中性的舆情应对方法，本身不存在褒贬含义，是否应该运用沉默方式应对舆情要视具体情况而定，不能一概而论。,适用沉默应对的几个参考条件,规模很小，影响范围很小，传播性不强，不触及企业的核心利益的舆情事件。 舆论热度即将走向平息的舆情事件。 存在特别

14、原因，影响巨大，不能公开披露信息的舆情事件。 4. 全国性、行业性、社会性、长期性存在的非企业自身原因造成的舆情事件。,积极回应,积极回应是指，在一般舆情事件发生伊始，突发事件在“黄金四小时”之内，舆论主体以官方身份，通过灵活的方式，主动做出公开回应举措。,积极回应的参考条件,信息在事实上无法掩盖，在法律法规上不能掩盖的舆情事件。 通过积极、及时回应可迅速平息的舆情事件。 能够对企业的核心利益造成损害的谣言、诽谤和报道等。 涉及到公众利益、社会利益的舆情事件。 需要公开透明处理的舆情事件。,删帖,删帖是指舆论对象或主体通过各种方式将互联网上关于自己的信息删除的举措。,官方申请：企业以官方身份，

15、发送公函或者是律师函要求相关网站删除信息。 私人关系：企业工作人员通过自己与网络媒体工作人员的私人关系删除信息。 公关公司删除：付费给公关公司，委托其办理删帖事宜。,删帖的弊端和参考条件,删帖的弊端,手段比较暴力，损害企业形象。 容易引起舆论反弹和网友的愤怒情绪，不利于舆论引导。 可能被公关公司利用，掉进圈钱陷阱，给企业造成多重损失。,删帖的参考条件,违背事实，能够影响企业核心利益的谣言、传言和诽谤等信息。 影响社会稳定、损害企业和公共利益的违法、违规信息。 淫秽、色情、暴力、反动等违法内容的信息。 能充分证明属于竞争对手等恶意竞争，蓄意制造的违法、违规信息。,网宣工作成功案例,网络舆情管理的

16、具体做法,1、加强日常监测 2、锁定监测的主要渠道 3、与舆情内容进行分类 4、网络舆情的监测周期 5、舆情阅评工作 6、敏感问题重点查办 7、组建网络发言人队伍 8、寻求意见领袖 9、加大与网民的沟通,要讨论的内容,危机概述、预警及计划 危机沟通策略及方法 舆情管理：监控及应对 媒体应对的路径及技巧 危机演练及问答,危机期间有效传播的通用准则,1、始终保持口径统一，避免说出相互对立的 言论； 2、不要给出未被授权或者不切实际的承诺； 3、始终表现出对公众的关注和理解； 4、始终强调为解决问题而正在实施的行动； 5、尽快控制负面留言； 6、始终对媒体、公众以及本组织内部的人 即使传递最新信息。,危机中媒体公关的具体路径,1、泄洪模式 2、信息加工 3、新闻发言人,1、泄洪模式,“泄洪”模式的采纳与实施，应注意五个问题：,1、企业应准确、及时地向媒介发布信息，让自身成为媒 介的主要信息源。 2、避免同媒介发生冲突，合作而非对抗是压倒一切的任务 3、启动“清淤”工程，提供关键信息，解答关键问题 4、就事论事，谨慎发布意见 5、控制媒体活动范围，减少信息