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1、2013 XXX市场策略,XXX品牌组 2013-1-18,目 录,2012市场回顾 2013市场策略 2013市场行动,2011全球肿瘤治疗药物排名,肺癌市场,全部肿瘤,XXX是全球化疗销售额第一，全球肺癌市场第一,肺癌的分类及治疗药物演变,P=铂 类 E=Vp-16,G=健 择 N=长春瑞宾 T=紫杉醇 D=多西他赛,A=XXX,TKI=易瑞沙/特罗凯/凯美纳 Criz=克唑替尼,化疗是基石，XXX是非鳞癌治疗的优选,XXX的主要临床数据,XXX改变肺癌化疗治疗模式，非鳞癌不可或缺,2011,OS: 16.9vs14 HR=0.78 PARAMOUNT,JMEI,2008,OS:11.8v
2、s10.4 HR=0.81 JMDB,OS:9.3vs8.0 HR=0.778,OS: 9.1 vs 5.6 HR=0.57 2012ASCO PS=2,Alimta Adj Alimta+Ram Alimta+Bv,JMCH,OS:12.1vs9.3 p=0.02,2012国内主要肿瘤药物销售情况,XXX在中国市场还有巨大上升空间,*IMS CHPA 2012Q3,2012肺癌药物市场回顾,7,XXX在品牌化疗中依然增长第一,但仿制品增长迅猛,*IMS CHPA 2012Q3,XXX ,2006-2012XXX销售情况,32%,40%,2012XXX销售：2.8亿，达成88%，增长20%,2
3、012,20%,*Internal Data,XXX,K RMB,2012年XXXYTD 88% 达成，增长20%；Q4达成99%,2012XXX销售回顾 by Month,*Internal Data,主要城市XXX的销售 （2012vs2011）,销售集中在一线城市，主要城市增长低于市场增长，部分城市下降,*Internal Data,(百万),2012XXX英雄榜,业绩达成QP% 100%前5名,超越目标销售经理,面对众多仿制品和竞争对手，XXX依然可以胜出,销售贡献QP% 100% 且金额最大前5名,贡献过1000万经理,2012晚期肺癌患者用药分析,XXX的市场份额为4.3%，医生高
4、度认可XXX在非鳞的疗效,* IMS OA 2012Q3,2012XXX医院进药情况,2012XXX有96家医院入院, 143家未入院,332医院有产出,和PRA同事保持紧密配合 提高重点医院进药率，减少重点医院总量控制影响,*Internal Data,2012年处方医生数量分析,2012XXX处方客户数较2011没有增长，高处方客户增加,增加处方客户数，特别是增加LP和KP数量以及处方深度,*Internal Data,2012处方医生集中度分析,Top100 (LP) 的医生在2012年 较2011年贡献了更多的销量,继续深挖LP，争取把高潜力的KP转化为LP 对LP和KP投入更多的市场
5、资源和拜访数量,LP,KP,*Internal Data,2012处方医生科室分析,呼吸科和胸外科XXX潜力还可以进一步挖掘,在深挖肿瘤科潜力的同时 加强对呼吸/胸外的拜访和开展针对性的市场活动,*Internal Data,2013肺癌领域竞争对手分析,国内肺癌市场,竞争激烈,各有优劣,我们还有什么: 肺癌领域最好的产品 业内公认最强的医学团队 被众多厂家竞相模仿医学联络官团队 礼来抗肿瘤事业部的团队及的卓越的品牌形象,总 结,临床疗效卓越，在全球化疗药物市场和肺癌市场排名第一 中国市场还有巨大上升空间 医生高度认可XXX在非鳞癌的地位和价值,国产，TKI药物投入明显,XXX增长受阻 重点医
6、院进院不理想，影响销售 LP/KP数量不够，产出不足 呼吸科和胸外科目前份额偏低,优势和机会,存在的问题,目 录,2012市场回顾 2013市场策略 2013市场行动,2013XXX的目标,XXX2013目标患者数为11200，每人每月多找2个新病人,LP,+0.5Pts,高潜KP,1.5KP-1.5LP,呼吸 胸外,+1KP,147LP： +882,106KP： +632,106 KP： +948,进药,+5% 医院,+425,+2700,+2887,超额完成,我们的竞争优势 合规，专业学术推广、回应与承诺,培养更多更忠实客户 深挖LP潜力，扩大KP数量 坚持深挖肿瘤内科，拓展胸外科和呼吸科
7、,目标,定位,战略,战 术,2013XXX目标服务11200位非鳞癌和MPM患者,非鳞癌优选，MPM领导者,基石,2013年XXX品牌策略总览,提高销售队伍有效性 正确的客户,正确的信息,正确的频率 优化市场活动资源, 有效活动跟进,与竞争对手严格区分 捍卫品牌区分国产培美 优化总体生存，更高生活质量区隔TKI,捍卫品牌 与竞争对手区隔,发展更多 XXX忠实处方客户,强化市场准入,肺癌高峰论坛 礼来学院 区域肺癌沙龙,海外会，赞助项目 呼吸新生命MDT呼吸胸外项目 金鹰俱乐部，网络会 样品计划,PRA合作项目 聚焦重点医院,有效的跨部门合作 确保XXX在已进药的目标医院用药顺畅 确保未进药的医
8、院完成进药工作及开始用药 准备2013 NRDL,活动,2013XXX工作重点,培养忠实客户,高效的团队,强化市场准入,有效区隔竞品,深挖LP潜力, 扩大KP数量 坚持深挖肿瘤内科，拓展胸外科和呼吸科,确保未进药的医院完成进药工作及开始用药 确保XXX在已进药的目标医院用药顺畅,优化整体策略，更长生存时间区隔TKI 捍卫品牌区分国产培美曲塞 更长无毒生存，更高生活质量区分泰素帝,正确的客户,正确的信息,正确的频率 优化市场活动资源, 有效活动跟进,目 录,2012市场回顾 2013市场策略 2013市场行动,XXX客户细分图 （谁是我们的客户）,处方潜力 （高质量患者数）,学术需求,Aspir
9、e. Advance. Achieve. 追求 进取 致胜,*处方潜力：每月处方肺癌高端品牌药的病人数安维汀，特罗凯，易瑞沙的数量 *学术需求：对学术的要求，（可关注处方国产药和品牌药物的比例）,XXX以目标病人为中心的探询,是否有 高质量新病人,是,是否为非鳞癌,否,是,否,是否EGFR检测,是,否,未知型,野生型,突变型,鳞癌的治疗,拜访必问的三个问题： 是否有高质量的新病人? 组织学分型是什么? 是否进行EGFR检测?,医保病人的药物选择,Aspire. Advance. Achieve. 追求 进取 致胜,XXX,健 择,仅供礼来公司内部培训使用,传递正确的信息,有潜力的/对学术有较高
10、要求的肺癌医生,使用XXX,使用多西他赛等,使用国产培美曲塞,已经处方XXX 认可XXX在NSCLC非鳞癌的优势 一线治疗4-6个周期后病人不进展也停药,为NSCLC非鳞癌患者选用其他的化疗药物（多西他赛），而不是培美曲塞（XXX）,为NSCLC非鳞癌患者 处方国产培美曲塞为主,使用TKI,为“临床优势人群”首选EGFR TKI药物， 使用EGFR TKI药物不常规检测EGFR状态,XXX是针对非鳞癌的高效低毒的药物，可长期维持使用 JMEN显示：XXX维持治疗让病人获得更长的生存时间 回应客户对PARAMOUNT研究观点：XXX同药维持，病人mOS可达16.9个月,JMEI显示：XXX在非鳞
11、癌里疗效优于多西他赛 JMEN显示：XXX维持治疗让病人获得更长的生存时间 回应客户对PARAMOUNT研究观点：在非鳞非小细胞肺癌里，XXX同药维持，病人mOS可达16.9个月。,EGFR野生型患者首选化疗，XXX非鳞癌优选 EGFR未检测患者，XXX是非鳞癌优选 EGFR突变患者，化疗不可或缺,XXX是礼来的原研产品，品质是国产品不能比拟的 XXX使用礼来全球统一原材料，全球统一质量标准，符合美国、欧盟GMP标准，遵循严格的生产工艺与质量标准。 礼来抗肿瘤事业部是中国肺癌专家最值得信赖的合作伙伴。,Aspire. Advance. Achieve. 追求 进取 致胜,区域肿瘤沙龙（ Ali
12、mta LC）,2013 XXX品牌活动一览,TL,全国肺癌 AB顾问会,10th 深圳肺癌高峰论坛,XXX 金鹰俱乐部,Best of ASCO,CSCO-礼来网络大讲坛,全国胸外科AB顾问会,中青年演讲大赛,WCLC,ASCO会后会,中德肺癌论坛,药剂科，院长活动（PRA）,TL,LP,KP,肺癌呼吸新生命,XXX 金鹰俱乐部,肺癌呼吸新生命,LP, KP,礼来学院,LP,高潜力KP,KP, NP,CSCO-Lilly 病患教育,中国肿瘤 内科大会,礼来学院,礼来学院,TL, LP, KP,XXXTOP100 拓展计划（深挖LP,KP，拓展新科室）,2013XXX品牌推广活动策略,全国AB
13、 meeting 重要协会赞助 全国会议(肺癌高峰论坛等),金鹰俱乐部 海外会议项目 全国会议（肺癌高峰论坛, ASCO会后会等) 区域XXX沙龙,全国会议 区域肿瘤沙龙 礼来学院,区域肿瘤沙龙 CSCO-礼来网络大讲坛 CSC0-礼来病患教育,R正确的推广信息: XXX -非鳞癌优选 XXX- 礼来原创,放心选择,R正确的资源投入:,金鹰俱乐部 全国会议 协会赞助会议 区域肿瘤沙龙,R正确的目标客户: Top300： 肿瘤科医生 胸外科 呼吸科医生,2013 XXX市场资料一览,推广资料四份 XXX优化整体策略DA (New) XXX二线治疗DA (数据更新) XXX维持治疗DA MPM三折
14、页: 难治性肿瘤新突破 Group Selling更新 XXX优化整体策略Group Selling (New) XXX二线治疗Group Selling (数据更新) XXX维持治疗Group Seling XXXMPM难治性肿瘤新突破Group Seling XXX发现之旅 XXX金宝书 (New) XXX拜访指南 （New） XXX品牌视频 （New）,激情点燃梦想 合力铸就辉煌,Aspire. Advance. Achieve. 追求 进取 致胜,2012XXX英雄榜,销售代表,销售经理,面对众多仿制品和竞争对手，XXX依然可以胜出,肺癌的分类及治疗药物演变,P=铂 类 E=Vp-16,G=健 择 N=长春瑞宾 T=紫杉醇 D=多西他赛,A=XXX,TKI=易瑞沙/特罗凯/凯美纳 Criz=克唑替尼,化疗是基石，XXX是非鳞癌治疗的优选,联系方式,王 珏,手机：18616635528 邮箱：Wang_ 电话：021-23021635 微信：sirwj2006,归 靓,手机：18918385359 邮箱：gui_liang_ 电话：021-23021565,Thanks,
