单位新闻的策划与写作培训教材

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1、单位新闻的策划与写作,讲述人：姜辉,一、前言,1、传媒是一种对公众具有很大影响力的社会力量 2、传播的目的 （1）提供和分享单位的信息 （2）改变公众对某一问题的看法 （3）指望引起单位所期望的行为 3.新闻宣传需要策划,二、单位新闻策划释义,1.新闻策划与单位新闻策划 通常意义的新闻策划是指对新闻传媒生存发展的战略规划，包括根据某种需要，并遵循新闻规律，经过精心策划的大型系列报道。 单位新闻策划，就是机关企事业单位的策划人员、宣传人员，或者新闻工作者，结合单位实际，根据工作需要，按照新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立组织形象，树立品牌，营造良好的外部发展

2、环境。 2单位新闻策划与广告的比较优势 “穿越天门”,案例,天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北宽1.93公里，东西长1.96公里，面积2.2平方公里，海拔1518.6米，它以发育较齐全的岩溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。,为了改变这一现象，1999年11月，当地旅游部门策划了一次“穿越天门”的世界特技飞行大奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加上参与这

3、一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关“穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。期间媒体还产生了争论，比如“万一特技飞行员失手让飞机撞到天门上，会不会破坏这一自然奇观？”，但这样的争论围绕的都是景点保护，反而对景点的宣传起到了更好的推动作用。到了正式穿越这一天，“穿越天门”更是引起了轰动，不仅各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播，天门山“天门”的名字一下子就走进了世人的视野。,问题思考,1.本次策划成功的关键在哪里？ 2.与单纯的广告宣传相比，新闻策划有些什么特点？ 分析： （1）客观性强 （2）社会影响大 （3）经济合算,（

4、一）如何在单位活动中制造和 提炼新闻,三、 新闻策划的操作规程,案例,2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影幸福时光的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，幸福时光剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关幸福时光“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了高潮。 问题思考：（1）张艺

5、谋高调选秀的意图何在？ （2）你从中获得什么样的启示？,问题思考,（1）张艺谋高调选秀的意图何在？ （2）你从中获得什么样的启示？,单位的一般活动改造成重大的社会性活动，为新闻媒体提供一个“社会的关心程度强，社会的影响程度深，对社会的贡献程度大”的新闻事件。,启示1,案例,珠海市是我国首批对外开放的四个经济特区之一。1991年，珠海市委、市政府召开隆重的首届科技进步奖励大会。会上，“凝血酶”的首席获奖者迟斌之、“BH-0111型80-480门系列控制用户交换机”的首席获奖者沈定兴、“丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中，分别获得重奖一辆奥迪小汽车、一套住宅、一笔30万元的奖金。诸多记者迅速对此进行报道

6、传播。一时间，“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北，海外媒体也作了大量的报道。,问题思考,本次策划抓住了一个什么样的时代背景和社会背景？,根据党和国家最新出台的重大政策的精神或一定时期内新闻报道的重点来设计单位活动中的新闻主题，再根据这个主题来策划、组织、安排活动。,启示2,案例,北京体育大学教师张健因先后成功横渡渤海海峡和英吉利海峡而成为名人，2002年8月3日，云南玉溪市人民政府、云南省旅游局邀请这位“中国铁人”再次向运动极限发起挑战在海拔为1722米的高原上横渡直线距离长达34.2公里的云南玉溪抚仙湖，这也是中国人首次在高原地带进行超长距离的横渡活动。,案例,玉溪抚仙湖位于云贵高原上，是

7、中国最深的淡水湖泊，平均水深87米，湖底有多处汉唐时期的古建筑，湖水清澈，透达5至8米。由于这是张健挑战的第一个中国内陆湖，其长度比英吉利海峡长，而且还将克服过去从未遇到过的缺氧的高海拔、浮力低的淡水、强烈的紫外线等“拦路虎”，因此引起了国内外媒体的高度关注。,案例,2002年8月3日，张健在万众瞩目下从抚仙湖的最南端江川孤山风景区的玉带河码头下水，经过12个小时的艰苦努力，终于成功到达抚仙湖最北端的澄江金沙滩浴场登岸，直线横渡了整个抚仙湖。而中央电视台的电视直播，也直观地把原先默默无闻、偏处云贵高原的抚仙湖的秀丽风光展现给了全国观众。,问题思考,云南方面为什么邀请张键进行这么一次活动？成功的

8、关键在哪里？,邀请上级领导或名人参与单位的活动，吸引媒体和社会各界的“眼球”，以赋予单位活动的显著性的新闻特点。,启示3,案例,美国有一家乐尔特化妆品专卖店，为了销售一种新上市的增白粉蜜，准备招收一些新的营业员，同时举办一次有影响的宣传促销活动。经过商店副经理的严格挑选，一些面容娇好、皮肤白皙的年轻小姐被招到商店。令人惊讶的是，这些佳丽都被总经理辞退了。而最后按照总经理意愿招来的是10多位黑人姑娘，其中还有几个混血人。,问题思考,（1）总经理的意图是什么？ （2）你能否对本次策划的效应作一个预期评估？,启示4,用与众不同的套路策划出新颖、奇特的单位活动，使其具有新闻追求的“第一次”的特点或成为

9、能满足受众猎奇心理的奇闻趣事。,三、新闻策划的操作规程,（二）如何进行免费宣传,1.寻找可供利用的媒体资源。 2.为媒体提供有价值的新闻资料 3.充分利用网络媒体资源 4.建立一只高素质的专业新闻队伍,（一）媒体是一把双刃剑,四、 媒体管理,案例,1972年，经过纽约时报两名记者的艰苦调查，美国总统竞选中共和党政府的非法活动曝光。在非法窃听、怀疑、盗窃和对法律的非法应用等谴责声中，尼克松于1974年8月9日宣布辞职，成为美国历史上第一位辞职的总统。这就是“水门事件”。,问题思考,分析尼克松与克林顿的不同结局。,作业：,2002年2月22日，也就在农历正月十一，中央电视台午间新闻新闻30分节目播

10、了一条有关樟木头两家酒店跳脱衣舞的新闻，该条新闻长达5分钟，内中详细披露了樟木头逸东酒店等两家酒店夜间进行色情活动，大跳脱衣舞招揽顾客，记者多次拨打樟木头公安分局和东莞市面110电话报警无果。 问题：如何处理这次政府形象危机？,（二）媒体沟通原则,四、 媒体管理,1、重视媒体 2、一个声音对外 3、以事实为基础 4、对外发言训练有素 5、建立自己的媒体关系网,新闻发布会议包括记者招待会、新闻发布会、酒会等多种形式。,五、 新闻发布会,实例操作,松山湖科技产业园区招商引资新闻发布会。,新闻发布会主要程序,1、活动策划与主题确定 2、节目策划与议程安排 3、资料准备 4、与会人员邀请、沟通与确定

11、5、时间、场地落实与场景布置 6、产品展示、演示与信息发布 7、现场气氛控制,活动策划主要内容,1、会议议程策划安排 2、主题策划 3、确定参会人员 4、新闻通稿及相关资料准备 5、 时间选择与场地落实、现场布置,“松山湖科技产业园区招商 引资活动”新闻发布会,议 程 表 地点：东莞市国际会展中心X楼XX厅 时间：XX年9月15日（星期X） 上午9：3011：30 9：009：15 专题介绍片放映 9：309：35 主持人宣布会议开始、 来宾介绍 9：359：50 领导致辞 9：5010：10 相关政策介绍 11:0011：30 答记者问 11：30 主持人宣布会议闭幕,新闻通稿及相关资料准备

12、,（1） 会议议程 （2） 新闻通稿 （3） 演讲发言稿 （4） 松山湖宣传册 （5） 有关图片 （6） 纪念品（或纪念品领用券） （7） 新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络）,消息是各种新闻体裁中用得最多、最活跃的一种体裁。通常是用尽可能经济的文字，简明扼要的报道新近发生的事。,六、 新闻稿的写作,消息的倒金字塔结构,消息通过导语，将新闻事件的结果、新闻事实的精要，首先呈现给读者。,消息的外在标志,电头：表明电讯稿发出的单位、地点、时间的，置于稿件开头。 本报讯：报社自己的记者或通讯员采写的稿件的标志。如是外地寄稿，也须标明发稿地点、时间。,范文,(一）动态消息,群防群

13、治 切除“毒瘤” 市工商局广泛宣传发动群众共同打击制售假劣食品行动 本报讯（记者 赵丽萍）针对日前广州市白云区发生群众饮用散装白酒中毒造成多人死亡的重大事故以及安徽阜阳等地发生的奶粉中毒事件，食品安全一时间成为社会关注的焦点。我市工商部门广泛宣传，发动群众，形成群防群治，共同打击制售假冒伪劣食品的态势。,为指导群众安全消费，警惕散装白酒危害身体健康和生命安全，市工商局广泛宣传食品卫生安全知识，提高广大群众的自我保护意识；同时注重宣传报道，与东莞日报、东莞电视台和东莞电台等新闻单位密切配合，对整治行动进行及时报道，扩大行动声势，加强教育和宣传力度，营造全社会打假治劣的氛围，震慑违法分子，增强经营

14、者和消费者的食品安全意识。,此外，市工商局还充分发挥“12315”消费者申诉举报网络的作用，认真受理消费者申诉举报，发动广大人民群众积极参与，增强人民群众食品消费的维权意识和责任意识，确保行动达到预期目标。,市工商局提示消费者，若发现制售假冒伪劣食品的行动，可立即拨打“12315”或2337315消费者申诉举报电话进行投诉举报，为维护广大消费者的合法权益而共同努力。 摘自东莞日报2004年5月25日，星期二，A2,范文(二） 工作概貌消息,本报讯 市外经贸局认真学习贯彻市党代会精神，积极落实“一城三创五争先”的工作思路，提出了今年该局做好外经贸工作的思路和措施。 创新发展模式，提高对外开放水平

15、 加大招商力度，扩大招商引资成果，这是进一步提升东莞综合实力和竞争力的迫切需要。该局想方设法做好全市招商引资工作，今年除了组团参加粤港经济技术贸易交流会、粤台经济技术贸易交流会、厦门投资洽谈会、欧洲巡回推介会外，计划开展一系列招商引资活动。,大力失推进加工贸易联网监管模式改革。一方面加大加工贸易合同电子审批系统的推广力度，建立稳定、安全、高效的镇区审批平台，并为与海关进行联网监管预留数据接口；另一方面，不断完善外经贸、海关数据共享机制，加快建设资源共享新平台，尽快实现加工贸易合同电子审批和电子备案的数据对象。 推动加工贸易企业开展内销业务，通过允许部分企业一般贸易征税方式进行内销，既能降低企业

16、运营成本，又能为我市啬税源。因此，该局今年将组织一次调研活动，向市政府反映情,况，协调好海关、税务、工商、外管等职能部门的关系，争取解决企业产品内销的瓶颈问题，用足用活用好国家政策，积极推动加工贸易企业开展内销业务。 创新发展能力，报务外源型经济发展 推动加工贸易升级转型。这方面的工作是大力推动加工贸易更多地进入先进制造技术和新兴制造业领域，进一步优化加工贸易产业贸易产业结构，继续贯彻外商投资产业政策，鼓励内资企业与外资龙头企业及其配套企业开展合资合作，加强产学研、科工贸的有机结合，培育一批具有自主知识产权和核心技术的内资企业。,推动民营经济“走出去”。今年该局把扶持民营企业“走出去”作为今年工作的一项重点。主要工作包括：加大政策法规宣传力度，组织有关政策报告会；组织一系列的境外交流、考察活动；向市政府提出申请建立鼓励民营企业“走出去”的一系列扶持机制；尝试组织民营企业境外参加国际知名展会；与市内各级商会、行业协会组织建立联系机制，随时掌握民营企业发展情况。 提高机关干部的素质，创建“学习型”机关。