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1、医院民营如何创建赢利品牌,演讲人：吴文国,2,目录,民营医院创建品牌的难点 如何创新破除各种难点 以一家妇婴医院品牌创建为案例,3,民营医院创建品牌的难点,民营医院创建品牌有四大障碍，主要表现在：,1.董事会品牌意识模糊 2.品牌与利润的矛盾 3.非规范操作如何转变 4.广告依赖症,难树客户忠诚度,4,难点的创新破除,难点破除,首先是观念的突破:,1.董事会的品牌意识模糊 要使品牌意识明晰,必须实现老板角色到企业家角色的转变 这需要医院从建院开始,就应该有比较完善的企业文化模式,即对市场环境的洞察,核心价值观的界定,英雄榜样的树立,必要的内部仪式,文化网络的构建五大方面做足内功.,5,难点的创
2、新破除,难点破除,首先是观念的突破:,要用一个核心理念统领一切，通过三种途径做到。 1.满足欲望：人的五大欲望与五大风险 2.激发信仰：责任、成功、享乐、解放 3.注入文化：历史、共鸣、流行,6,难点的创新破除,难点破除, 其次是商业模式的突破:,2.品牌与利润的矛盾 要使品牌与利润不矛盾,就要事先做好规划,我们应该: 干什么不干什么 满足哪一部分客户的欲望 如何去满足他(她)们的欲望,7,难点的创新破除,难点破除, 其次是商业模式的突破:,如何做好规划,我们应该做到以下四点: 1.助人：卖服务到解决方案 2.合作：联盟连锁增值卡 3.吸引：生活方式品牌 4.营心：采购时机分割 干部和企业经理
3、人阶层：雅 私营企业主阶层：便 技术人员和办事人员阶层：用 个体工商户阶层：尊 商业服务人员阶层：惠 农业和失业、半失业阶层：安,8,难点的创新破除,难点破除, 第三是管理模式的再造:,3.非规范操作的转变 民营医院,由于历史的原因,都有很多非规范操作行为,如何化劣为优: 我们要弄清什么地方要保证质量,什么地方可以节省成本 顾客关注的地方要保证质量 顾客忽略的方面可以节省成本,9,难点的创新破除,难点破除, 第三是管理模式的再造:,管理模式再造,关键是要完成品质服务循环:,关键接触点,能请来,能留下,能带来,能留住,能送走,个性,核心价值,核心承诺,接触管理关节点,流程管理关节点,10,难点的
4、创新破除,难点破除, 最后是营销模式和品牌模式的创新:,4.广告依赖症,难树客户忠诚度 民营医院的品牌运作,出现打广告人就来,不打广告人难来的局面: 我们的营销模式需要创新 我们的品牌模式需要创新,11,难点的创新破除,难点破除, 最后是营销模式和品牌模式的创新:,营销模式的创新: 之一：微成本整合品牌沟通: 共同兴趣、参与、生活方式、身份、个性化、街头、共同设计、游戏、病毒、主题环境、主题文化、欲念时空、故事、色彩、音乐、附着力、符号、双关、直效营销、礼物、赠品、顾客批评、视野营销、奖励、优惠券、调查、香味、声音、个别人物、一个字品牌、顾客权力、顾客看法、细节、沟通交流、评论、请求推荐、象征
5、、主题线索、利益列表、特征、营业时间、利益交换、形象、穿着、竞赛、言论传播、扩散营销、媒体、感谢信、询问订购式、销售代理、免费网站、社会团体、俱乐部、协会、接触时间、网上论坛、文章、社会网络、演讲、客户通讯录、社区公告栏、网上公告板、领域、商业展会、公益广告、名称、名称标签、电子邮件、名片、免费试用、标语、传真、搜索引擎、电子图书、访谈、跟踪服务、免费咨询、免费研讨会、免费演示、免费服务体验、展示窗口,12,难点的创新破除,难点破除, 最后是营销模式和品牌模式的创新:,之一：超速品牌沟通:,需求超 速时代,思想超 速时代,文化 超速,模式 超速,创意 超速,理念,关系,体验,形象,欲望,他旋资
6、源转换力,自旋体验力,故事,联想,想象,信息超 速时代,13,难点的创新破除,难点破除, 是企业文化模式,赢利模式、管理模式、营销模式和品牌模式的创新，我称之为品牌策略金字塔,14,企业文化模式,赢利模式,管理模式,营销模式,品牌模式,顾客认为欧爱是干什么的,自己认为是干什么的,谁会满足我的欲望,向谁赚钱,欧爱通过什么满足我的欲望,怎么向他们赚钱,核心理念,制度结构,现实表现,核心理念,形式表现层,理念、故事、形象、关系,顾客体验流程 企业资源供应流程 品牌核心价值流程 制度再造,15,以一家妇婴医院为例,源自西方的中国玛丽，坐落在朝阳区和平里北街5号，古朴典雅、绿树环抱的欧式风格大楼，首期建
7、筑面积8000多平方米，床位近100张，是致力于女性儿童身心健康的专业医疗机构。 玛丽营造生态化、人文化就医环境，悠闲的候诊区、阳光病房、文化长廊，伴你放飞心情，领略温馨自然的私密健康空间。 玛丽拥有一支技术精湛、理念先进、富有责任感的精英团队：有海内外医院管理专家小组；院士、教授组成的专家工作站；临床经验丰富的专家、博士、硕士等组成的人才梯队；高素质的医护队伍、营养师、健康督导师等复合型人才，全方位满足宾客个性化需求。 玛丽配备螺旋CT、大型X光机、乳腺钼钯X射线仪、数字彩超、阴式B超、电子阴道镜、宫腔镜、腹腔镜、全自动生化分析仪、全自动化学发光分析仪、多功能麻醉机、远程监护系统、无痛分娩系
8、统、产后康复系统等设备，为临床诊疗、保健、康复提供安全可靠的保障。 玛丽设有国际标准的层流手术室；独立洁净的家庭式分娩区；宽敞私密的计生指导中心；星级标准的病房和VIP客房；色彩柔和的独立诊室；温馨雅致的休息区；集医疗保健、智力开发、游泳抚触等一体化的儿童健康乐园。 玛丽开设妇科、产科、儿科、综合门诊、健康管理中心等专业科室。妇科细分为产道维护、内分泌妇科、微创妇科、少女门诊、更年期妇科、老年妇科、中医妇科、计划生育指导、乳房保健与维护等；产科开展孕前检查、产前筛查、围产保健、无痛分娩、导乐分娩、家化分娩、产后康复成形等；儿科开展儿童保健、常见病诊疗，并专注于多动症、肥胖症、性早熟等儿童现代病
9、的研究与防治；综合门诊包括内科、外科、耳鼻喉科、口腔科、中医科等；健康管理中心提供健康体检、监测、评估、督导、家庭全科医生、女性儿童专属私人医生、健康理财等。,中加合资的妇婴医院,经过三年的品牌建设:,16,以一家妇婴医院为例,玛丽人以“你的需求 我的目标”为核心服务理念，秉承加拿大医疗服务模式，实现“一个新模式、二个跨越、四个享受”： 创建“身心-家庭-环境”的全新医疗模式 实现从“关注疾病”到“关心病人”到“关爱人” 的跨越 实现从“关注身心健康”到“注重生活质量” 到“提升生命质量”的跨越 享受生理与心理双问诊服务 享受妇女儿童专属私人医生、健康理财服务 享受资深医师咨询分诊指导、全程医
10、导服务 享受247小时电话询诊、预约就诊和网络医疗服务 “圣洁、真爱、博雅、愉悦”是玛丽人的灵魂，是玛丽精神的凝练和升华。圣洁拥抱生命，真爱维 护尊严，博雅呵护健康，愉悦完美人生。 北京玛丽妇婴医院，与你共创愉悦健康，共享健康愉悦。,中加合资的妇婴医院, 以一个核心理念统领一切:,17,以一家妇婴医院为例,1.我们是干什么的:我们从事的健康休闲产业 2.我们向谁赚钱:中产阶层及其家庭 3.我们怎么向他们赚钱:前期通过树立医院整体形象,吸引客户上门,后期提供特色服务项目,留住忠诚顾客。,中加合资的妇婴医院, 清晰地赢利模式:,18,以一家妇婴医院为例,1.感觉/行为法 通过调研顾客的就医过程，发
11、现竞争对手的薄弱面 2.隐喻结构法 顾客将传统医院妇科隐喻成进屠宰场 3.潜意识照相法 发现顾客细微的心理感受,确定赢利模式之前，我如何洞察客户需求:,19,以一家妇婴医院为例,1.品质服务循环手册 提高服务可获性、优化接触感、增强参与度 2.有力的薪酬考核机制与品质服务循环手册互动 操作准确度、差错率、时间、微笑频率 3.培训及角色扮演,管理模式，依靠流程再造以及必要的培训:,20,以一家妇婴医院为例,难点破除, 营销模式的创新:,1.精品购物指南主题广告运动 2. 路牌广告 3. 公关活动 如乡村医生培训、孕婴护理师培训与家政公司渠道合作、与浩沙健身渠道合作 4.网络传播及网站,21,以一
12、家妇婴医院为例,难点破除, 品牌模式的创新:,LOGO寓意 是“母、女、子”的艺术组合，以圆点为核心、“女”字的形，“母”与“子”的神，蕴藏着襁褓婴儿，还有“安”字形，体现玛丽维护生命安康、 积极向上的神圣使命，表现玛丽服务项目和健康产业的朝阳发展。 “母：孕育生命诞生产科 “女“维护身心健康妇科 “子“成长向上摇篮儿科 标识的三条主线环抱着球，以圆点为生命轴心，橘子红和橄榄绿为主色调，绿叶代表绿色健康，托顶又包容MARY的橘子红，中西文化的合壁， 彰显 “圣洁拥抱生命、品质铸就玛丽”的医院文化内涵 。传播圣洁玛丽以人的生命价值为核心，汇博雅致、感恩心海，为国际水准呵护每一位宾客，绽放愉悦健康
13、!,22,以一家妇婴医院为例,难点破除, 品牌模式的创新:,品牌精髓： “圣洁、真爱、博雅、愉悦”是玛丽人的灵魂，是玛丽人的精神凝练和升华。圣洁拥抱生命，真爱维护尊严，博雅呵护健康，愉悦完美人生。 圣洁：神圣而纯洁，是玛丽文化内涵的精华浓缩。象征着白衣天使，救死扶伤，治病救人的崇高职责，表达玛丽人对母爱和新生命降生那般神圣伟大而纯洁的尊重。 真爱：真诚挚爱，感恩心海，是玛丽人对爱的深情浓缩。以真情和人道的宽广爱心，关注和关爱每一位宾客。 博雅：博汇精华，雅正致深，是玛丽对医学思想浓缩与技术人才的寻觅。玛丽人以广博之爱汇聚医务精英，汇博医道之精髓，高雅健康之品位。 愉悦：愉快而心悦，是玛丽人对生
14、命至高境界之浓缩。是一个结果、一个目标、一个追求的方向。理解圣洁、真爱和博雅的寓意和内涵，让宾客感受到愉悦，品味愉悦，绽放愉悦。,23,以一家妇婴医院为例,难点破除, 品牌模式的创新:,品牌核心价值： 1.生态化环境：环保涂料、温馨的科室牌、特色的科室名称 2.身心家庭环境的创新医疗模式 3.亲情化服务：医生首诊制 4.就医的愉悦体验,24,以一家妇婴医院为例,难点破除, 品牌模式的创新:,品牌个性： 1.富于同情心 2.感性 3.乐观 4.有见地,25,以一家妇婴医院为例,难点破除, 品牌模式的创新:,品牌定位： 愉悦健康 目标顾客利益点：高品位的健康享受 人群定位： 第一目标人群：亚健康的外地与北京中产阶层女性 第二目标人群：病情轻的症状明显的白领女性 第三目标人群：月收入2000元以上的女性及学生群体 技术定位： 中产女性、儿童专属医院,26,以一家妇婴医院为例,难点破除, 品牌模式的创新:,品牌核心信息：,27,以一家妇婴医院为例,难点破除, 品牌模式的创新:,1.理念:愉悦健康:心灵圣洁化、环境生态化、设备尖端化、设施人性化、人才多元化、技术中西化、诊疗个性化、服务套餐化、医患亲情化、健康享受化 2.故事:孕妈妈主题音乐会/白求恩基金 3.形象:户外广告、报纸广告、特色的现场招聘会 4.关系:预约健康卡、博雅时尚卡、真爱管家卡、圣洁玛丽卡,28,合作愉快,
