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1、欧迪芬2004年推广方案,谢 谢,使我们有机会谈谈我们的看法和观点,能够把宝贵的时间留给我们做提案,今天我们谈什么？,今天我们不谈什么,我们不谈传统的内衣广告传播方案,我们不谈传统的内衣公关宣传方案,我们不谈传统的内衣广告创意,我们不谈传统的内衣营销方式,我们为什么不谈,但我们想向客户展现自身独特的价值,传统意义上的广告服务我们都能按客户的要求做好,我们为什么不谈,做与其它产品有差异化的广告,寻找到创新的营销方式,现在的欧迪芬,但卖20000万套文化内衣却很容易,卖10000万套内衣比较难,目 录,竞争中的市场,从市场中突现,公关推广活动,发展中的市场,发展中的市场,发展中的市场,五花八门内衣
2、大市场,发展中的市场,对手很杂,竞争很难,市场很大,发展中的市场,通路各玩其招,品牌战/通路战/价格战/政策战/,竞品五花八门,发展中的市场,竞争焦点 “品牌”,产品竞争上升为品牌竞争。,市场竞争,品牌和舒适度是消费者购买内衣时考虑的主要因素； 款式、质量、价格为次要的购买考虑因素。,消费观念,竞品和欧迪芬主要消费人群为高收入者，是西方生活方式的主要接受群体。,消费人群,行业基本成熟，市场处于快速成长期；进口、合资、国产品牌三足鼎立。,行业现状,以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下。,产业格局,更新换代加快，各厂家不断培养新的消费理念。实质就是品牌理念的培养。,市
3、场发展,品牌化是大趋势,消费者通过品牌消费来提高消费档次是一种趋势。内衣消费渐趋品牌化。 内衣款式朝新颖、时尚、个性化方向发展。 重视男性消费市场。 美体修形、塑造身材的塑身内衣（功能性内衣）将成为一大发展需求。,竞争中的市场,黛安芬：科技+时尚,舒适、时尚,品牌内涵,主推产品：高科技+时尚 芦荟美肤文胸 丝蛋白美肤系列 海藻美肤文胸 生物能量美肤文胸共四代,产品线：长而宽 美肤文胸、光滑乳杯系列、柔霜文胸、真水文胸、魔术文胸、时尚系列、青春少女系列、内裤、孕期文胸、游泳衣系列等,品牌推广 高档消费场所举行大型内衣秀活动；全国内衣秀巡回展，推广品牌概念和产品。,渠道开发： 计划在上海开设专卖店
4、50家，旗舰店3家。,销售促进： 春夏、秋冬新品发布会；开展大型促销活动。,品牌历史 百年德国品牌,品质、创新,竞争中的市场,爱慕：为品牌添文化加服务,品牌内涵：时尚、文化、人性化；广告语：给你舒适 品牌推广：敦煌主题内衣秀 十周年大型内衣文化巡回展。 内衣文化馆； “爱慕体育之星”评选活动 服务支持品牌：爱慕呵护中心（爱慕呵护教室） 主推产品：婚庆内衣；植物精华营养肌肤系列；恋雪绒花文胸 点评：爱慕努力提升品牌，为品牌增加文化底蕴，但是从品牌推 广的各项活动来看，还没有形成一个反映品牌内涵的核心， 或者说传播品牌内涵的各项活动不够整合。,竞争中的市场,安莉芳：魅力的呼唤在萌动,品牌内涵：个性
5、、魅力； 广告语：魅力的呼唤 品牌推广：中华杯安莉芳国际内衣/沙滩装设计大赛 爱心大使西部行。 中华杯安莉芳设计决赛突出“和平”主题； 女性时尚生活展 主推产品：婚庆内衣；植物精华营养肌肤系列； 恋雪绒花文胸,竞争中的市场,品牌内涵谁更骄？,品牌内涵决定品牌个性，在内衣的品牌竞争时代，品牌的个性影响消费者对产品和品牌的态度和忠诚度。 黛安芬： 品牌内涵：舒适、时尚、品质、创新 爱慕： 品牌内涵：时尚、文化、人性化； 广告语：给你舒适 安莉芳： 品牌内涵：个性、魅力； 广告语：魅力的呼唤,竞争中的市场,竞争中的市场,欧迪芬的区隔市场在那里？,从市场中突现,品牌,价格,低,低,高,高,竞争中的市场
6、,品牌/价格市场位置,现有市场竞争中竞争要素:,价格 外形 贴身 舒适性 功能 技术 安全性 厂家 实用性 品牌,高 低,黛安芳,爱慕,欧迪芬,安莉芳,从市场中突现,经过短短10年的发展，欧迪芬成为中国内衣行业的佼佼者，“欧迪芬”品牌知名度、美誉度较高，形成相当的品牌资产。 在品牌决胜的内衣竞争时代，欧迪芬将品牌的建设提到战略的高度是顺应时代发展的举措。 从“零”到行业的佼佼者，欧迪芬品牌得到一定的积累。但还需要将品牌进一步整合提升，形成鲜明的品牌个性，以此来区隔其它品牌，增强企业和品牌的竞争力。,欧迪芬的曼妙剪影,艺术、高贵、优雅,青瓷莲花系列,舒芙蓓暖系列,高贵,纳米负离子文胸,健康,“魅
7、力十射”内衣节,华夏内衣经典再现,欧迪芬的品牌现状,文化,时尚,欧迪芬的品牌现状,不是品牌知名度不高， 不是产品不够好， 不是渠道/终端相比竞争对手差个十万八千里， 不是管理不够好，,欧迪芬的品牌现状,问题在那里呢？ 消费者对欧迪芬这个品牌的定位，个性，承诺等不明确， 消费者对欧迪芬这个品牌所代表的，所体现的核心点不 明确， 消费者对欧迪芬这个品牌没有相应的品牌联想，,问题的核心：没有品牌内涵和个性 消费者对欧迪芬也就不知所从，不知如何想，如何在心 中留下一个印记，,从市场中突现,欧迪芬的内涵是什么呢？ 从产品设计/开发，及对现有的成品进行分析和比对： 我们发现：感觉上有些意大利/西班牙/法国
8、/中国古典 的元素在里面。,从市场中突现,消费者的喜好： 谁都愿意在相同条件下买进口或者合资的， 谁都愿意在自身条件允许下，买世界流行的，,从市场中突现,我们应该把握消费者的喜好： 欧迪芬的品牌内涵： 皇室贵族 法国浪漫+中国古典,从市场中突现,.,.,.,.,欧迪芬的品牌整合,主外延：,中国的古典,品牌内涵核心,皇室 贵族 气质,如此定义品牌内涵的2个理由,（一）、区隔其它品牌，树打造鲜明的品牌个性。 黛安芬：舒适、时尚、品质、创新 爱慕：时尚、文化、人性化 安莉芳：个性、魅力 欧迪芬：皇室的贵族气质 （二）、吻合欧迪芬的主要消费人群：25岁-45岁的高收入都市女性的价值取向。,品牌内涵的诠
9、释,欧迪芬：皇室的贵族气质是品牌的核心内涵。 她的含义：欧迪芬品牌是具有皇家的贵族气质，由内而外散发雍容华贵的高贵韵味，皇室的贵族气质中带有法国的浪漫、中国的古典，这种皇室的贵族气质是欧迪芬独有的，别无她有的，无可代替的。 皇室的贵族气质始终贯穿欧迪芬品牌的传播与推广始终，并渗透到产品的研制开发。让消费者亲身感受到浓郁的皇室的贵族气质，法国的浪漫、中国的古典。,品牌内涵的诠释,品牌内涵的诠释,品牌内涵的诠释,品牌内涵的诠释,品牌内涵的诠释,品牌内涵的诠释,围绕品牌内涵开展全年活动计划,皇室的贵族气质,元旦,情人节,妇女节,护士节,母亲节,牛郎织女节,圣诞节,常规的促销活动,消费者俱乐部,产品发
10、布会,大型SHOW,公关/活动至胜,活动形式：大型内衣文化演出全国巡回展 活动时间：春季 为什么在春季举行？ 新品发布会一般在春秋季举行，声势浩大的大型内衣巡回展选择在春季举行，旨在将新品发布会融入大型巡回展活动里面，大力打造品牌的同时，推广新产品。 新品发布会与大型巡回展合并举行，可节省单独举行新品发布会的费用。,古典韵味留香华夏 之一,活动主题：欧迪芬 古典韵味留香华夏 活动目的：1，推广品牌 2，推广新品 活动原则： 围绕品牌核心，将“皇室贵族的古典美”将内衣秀包装起来，从场景的布置、模特展示的内衣产品款式、演出排场等全部“古典”起来。,古典韵味留香华夏 之二,活动内容要点： 1、在全国
11、十大城市巡回演出大型内衣秀，每个城市选择高档消费场所举行内衣秀专场，如北京的北京饭店、 杭州的银泰等； 2 、模特身穿大唐盛世的华丽雍容的服饰内衣，头戴凤冠，阵容出场。 3 、雍容的牡丹、典雅的兰花等融入大唐盛世和宋朝的繁荣中，即古典又现代时尚，展示如此般的皇室贵族古典气质让与会人心动。 4 、新品推介穿插内衣秀当中，将2004年主推新品通过表演展示得淋漓尽致。,古典韵味留香华夏 之三,活动形式：大型内衣文化演出全国巡回展 活动时间：秋季（将秋季的新品发布会融入大型内衣巡回展。） 活动主题：欧迪芬 浪漫飞扬跨越时空 活动目的：1、品牌推广； 2、推广新品。 活动原则：围绕品牌核心，将“皇室贵族
12、的法国浪漫” 将内衣秀包装起来，从场景的布置、模特展示的内衣产品款式、演出排场等全部“浪漫”起来。,浪漫飞扬跨越时空 之一,浪漫飞扬跨越时空 之二,活动内容要点： 1、在全国十大城市巡回演出大型内衣秀，选择高档消费场所举行内衣秀专场； 2 、会场布置用浪漫的酒红色做基调，用灯光营造一种迷离浪漫的氛围，悠悠浪漫格调的音乐飘忽弥漫在整个会场； 3 、女模特与男模特同台演出，穿时尚浪漫的内衣双双跳起华尔兹。新品推介穿插内衣秀当中，将2004年主推新品通过表演展示得淋漓尽致。 4 、玫瑰花瓣在会场中央和与会消费者座位上空不时飘落下来，洒落在消费者身上。,常规的促销活动,节日促销： 全年选择7个节日做促
13、销活动，按照时间顺序节日分别为：元旦、情人节、妇女节、护士节、母亲节、牛郎织女节、圣诞节。 促销活动原则： 促销活动的广告宣传、促销礼品、活动设计都充分体现皇室贵族气质，针对中国和西方节日有所侧重，中国节日侧重贵族式的中国古典，西方节日侧重贵族式的法国浪漫。,节日促销,皇室贵族式的法国浪漫,元 旦,母 亲 节,牛郎织女节,皇室贵族式的中国古典,情 人 节,妇 女 节,护 士 节,圣 诞 节,促销活动细化：,元旦、母亲节、牛郎织女节体现贵族式的中国古典； 体现的形式主要在赠送的礼品和宣传促销活动的广告上。,情人节、妇女节、护士节、圣诞节体现贵族式的法国浪漫； 体现的形式主要在赠送的礼品和宣传促销活动的广告上。,促销活动细化：,消费者CLUB,目的：让更多的消费者参与，与欧迪芬品牌、产品和服务 产生互动，加深消费者对欧迪芬的品牌忠诚度，同 时通过各种政策手段让消费者体会欧迪芬的皇室贵 族气质。 好处：固定一群人，核变产生一大群人。 目标人群：女性25岁以上 参会条件：购买欧迪芬产品套装,消费者俱乐部：,消费者俱乐部：成立专职管理小组 俱乐部活动：消费者内衣知识互动（专家讲，设计师交流） 带有产品传播内容的聚会， 参观公司及设计室/生产线， 开设电话热线，,THANKS,上海天弋品牌制造公司 中国上海南京西路1576号,
