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1、创新与区隔,正大鸡蛋品牌塑造及传播建议,前言：,鸡蛋营养丰富,且价格便宜,长期以来是我国城乡居民动物性蛋白质的主要来源之一。2005年我国禽蛋的产量为2879.5万t,居世界首位,人均鸡蛋占有量近20 kg,大大超过了世界平均水平。从消费量来看,我国城镇居民禽蛋的人均消费已趋于稳定,并逐步成为消费上升期； 随着消费者对鸡蛋品质的要求，许多鸡蛋生产商也逐渐建立起自己的品牌。面对新疆的本土市场，佳佳、向新、神丹等一批鸡蛋生产企业跃跃欲试，可见，新疆本土市场鸡蛋品牌的意识正逐渐崛起； 鸡蛋行业作为一个历史悠久的传统产业，虽然市场规模大，但是行业发展特别不平衡，市场竞争主要以价格竞争为手段，普通鸡蛋和
2、品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌蛋里缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡薄； 正大鸡蛋拥有较强的品牌号召力，企业想要在品牌上取得成功，还是具有一定的优势和品牌基础的。未来企业必须要拿出优势资源、百倍的信心，投入到正大鸡蛋品牌的打造上，建立区域市场区隔体系，打造正大鸡蛋的核心竞争力。,本案构成,第一部分：市场现状分析 第二部分：竞争品牌分析 第三部分：正大鸡蛋品牌战略 第四部分：消费价值分析 第五部分：品牌表现策略,正大鸡蛋品牌营销目标,2.渠道整合，实现正大品牌体系控制 利用一系列有效渠道进行整合梳理。 实现对渠道的控制。,1. 产品整合 整合正大鸡蛋产品核心推广概念。,2011年全
3、面打造正大鸡蛋品牌，成为新疆本土蛋品领导性品牌,3.成为领导性品牌 在市场占有率上成为领导品牌。 成为行业观念的领导者。,2010,2011,正大鸡蛋面临的问题,产品宣传优势不明显，受同类产品低价倾销策略冲击较大； 2. 产品线缺乏整合，缺乏高知名度、高利润率的明星产品； 3. 产品包装优势不明显，终端陈列效果不高。,营销中反映出来的品牌问题： 亟需提升正大品牌第一提及率及其对正大品牌的贡献度,市场现状分析,蛋品产业发展的压力与机遇,国内物价指数居高不下，农副产品下游市场涨价带动消费市场价格上升，受购买力限制，禽肉产品利润空间受到压缩； 越来越紧的土地政策和货币政策影响企业进一步发展，尤其种禽
4、和深加工企业的扩张受到极大限制； 牛羊、猪肉等价格持续偏高，居民购买蛋品消费意愿增强； 与普通鸡蛋相比，品牌鸡蛋在生产环境、产品质量等方面具有一定的优势； 5. 本土鸡蛋品牌化发展迅猛，品牌化意识迅速崛起，但强势品牌未见显现。,市场逐渐扩大：行业仍存在快速上升空间,本土市场需要一个强势品牌构建消费信心,目前市场上，鸡蛋产品品类结构不合理、产品质量参差不齐及产品包装形式不够鲜明； 消费者在购买鸡蛋时，越来越注重食品安全等众多产品品质因素，品牌鸡蛋让消费者购买时更加放心； 本土市场，鸡蛋的销售区域及消费观念需要转变； 目前市场上缺乏一个强势的鸡蛋领导性品牌，各商家的鸡蛋品牌推广处于混战阶段。,市场
5、现状小结,鸡蛋行业缺乏领导性品牌,1,鸡蛋品牌市场存在巨大机会,2,以强势品牌构建消费信心,3,产品结构与质量（包装）亟待提高,4,竞争品牌分析,调研目的： 了解乌市产品超市渠道销售现状； 了解同类品牌终端表现形态及价格。 调研时间： 2010年12月； 调研内容： 同类品牌在高、中、低端超市的铺货情况； 鸡蛋产品价格区间分布、不同品牌的价格比对； 鸡蛋产品包装及终端表现与同类产品比对。 调研地点： 好家乡、爱家超市、友好超市、社区店。,乌市超市鸡蛋销售调查,好家乡超市 冷鲜区域4个冷柜上方，陈列数量品类较多。 同类产品：向新、华欣隆、佳佳、双宏、康翎、农利得、康万家。,铺货情况,铺货情况,爱
6、家（友好路店） 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜等。,铺货情况,友好超市 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜、双宏等。,主要品牌铺货产品表,正大鸡蛋、向新鸡蛋、佳佳鸡蛋在各超市中铺货率最高，产品种类较为齐全； 各品牌均无明显的按照产品线进行渠道区隔的铺货表现； 所有散装品牌中，以正大、向新散装鸡蛋为主要； 所有同类品牌中，天阜、向新上柜产品最齐全，铺货量最大的产品是向新、天阜。,调研小结,各品牌产品包装视觉差异不大，均采用PVC、纸盒、礼品篮等形式，产品包装并无明显差异； 各同类品牌中，除向新鸡蛋的产品包装外，其他品牌产品包装的相似度很高； 目
7、前冷柜陈列的方式为底层为PVC装，上方为礼盒（篮）装，无法使消费者在第一时间内感知到产品之间的区隔； 并未发现其他品牌在超市内投放广告或使用POP； 只有正大鸡蛋采用喷码形式标明产品生产日期，同类产品则张贴品牌logo或无任何标注行为。,产品包装及终端表现小结,竞争品牌如何与消费者进行沟通,向新： 品牌主张：膳能100，营养专家 品牌形象：膳能营养专家 产品卖点：富含蛋白质、维生素A、D、E和钙铁锌等多种人体所需的营养元素，而胆固醇含量却极低。,佳佳： 品牌主张：选择佳佳，幸福你家 品牌形象：无公害产品，来自乡村，远离污染 产品卖点：宫廷御蛋、虫子蛋、土鸡蛋等产品品类。,天阜： 品牌主张：安全
8、、健康、绿色（多吃蛋 少吃药） 品牌形象：主打名牌产品 产品卖点：农家土鸡蛋，营养丰富，馈赠佳品。,竞争品牌市场表现,正大鸡蛋品牌战略,正大鸡蛋品牌是,正大鸡蛋品牌现状,鸡蛋作为传统农业产品，品牌化消费方式尚未普及； 与同类品牌区隔性不强，从包装到沟通概念同质化现象严重； 从市场占有率角度考量，消费者对此并无明显认知； 没有进行过成系统性的市场推广活动，缺乏与消费者的沟通； 跟进品牌采取贴身紧逼的竞争方式，严重干扰消费者对鸡蛋品牌的现有认知。,品牌资源与消费认知,传播地位与消费者认知,在市场中，消费者主要根据自己对品牌的认知，而不是品牌具备的事实来进行购买决策； 品牌需要在传播中，为消费者建立
9、起良好的产品和品牌认知； 在目前的市场中，消费者对于品牌鸡蛋的习惯性消费尚未养成； 消费者注重对食品安全、健康问题的关注，消费者亟需能够信任的食品品牌，但又对这些品牌心存疑虑。,提升品牌第一提及率，建立与消费者的价值共鸣 成为消费者心目中的“第一品牌”,正大鸡蛋的品牌目标,成为本土市场领导性的品牌 成为鸡蛋消费观念的领导者,第一品牌的硬指标 品牌知名度：导入正大品牌理念，让正大成为在本土市场上产品知名度高的鸡蛋品牌； 第一提及率：在同类品牌中成为第一提及率的产品； 市场占有率：在同业市场达到理想的占有率；,正大鸡蛋目前需要解决的问题,1,2,3,4,界定清晰的品牌战略,与消费者建立有效的价值共
10、鸣,在产品及视觉同质化的情况下凸显自身,终端形象推广及产品广告语宣传,消费价值分析,谁是正大鸡蛋的目标消费群体,2007年中国统计年鉴中，30-39岁年龄段人口占总人口约18.25%； 这一年龄段人口中，男女比例相对较平衡，女性所占比例略高于男性0.2%左右； 人口高峰出现在35-39岁年龄段； 次高峰分别出现在30-34岁及40-44岁两个年龄段； 25-29岁年龄段人口数量在整个中国人口分布中比例名列第五。,目前中国社会人口结构中，30-45岁是所占基数最大的消费群体,目标消费群描述,30-45岁的他们出生于上世纪60年代末-70年代末，他们 事业、生活处于确立与稳定阶段 自信、积极进取，
11、健康洒脱，对社会、对家庭有强烈的责任感 表现未必出众，但性格开朗，有稳定和谐的朋友圈 喜欢周末携家人、朋友外出郊游，愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同 消费趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡，不过分强调自我 关注新闻，是所有原型人群内最多上网和电视看新闻的人群 注重健康，是所有人群内最喜欢健身运动的人群,谁是他们家庭中的食品购买决策者,25-44岁的已婚女性 77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买，是家庭日常消费的决策者和主要购买者。 在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。 99.6
12、5%的女性表示出对消费安全的担忧，其中38.12%的女性最担忧的是“食品安全”，居第一位。,女性消费者群落及购买行为,一、传统女性（32.8%） 价值观：坚持传统妇女的价值观，相信“面子”及“投桃报李”，有强烈忠诚感，以及强调与人和谐。 个人数据：年龄较大、低至中学历、约一半就业、收入中等。 消费行为：购买时较受亲友及价格的影响，较少有冲动性购买行为。 二、现代女性（36.9） 价值观：相信及接受西方的理念及价值观，强调个人应该有经济及社会的独立和自主性，热切追求物质与享受。 个人数据：年轻、高学历、高就业率以及有较高收入。 消费行业：喜欢接触新产品的消息，追求外国名牌、购物时较多受冲动性动机
13、的影响。 三、理想主义的女性（17.9） 价值观：强烈的爱国主义，强调个人应该服从国家，服务社群，推动环保。 个人数据：年龄较大、低至中学历、低就业率及有较低收入。 消费行为：购物时强调爱国及爱社区，故多选择国产品牌及强调环保的商品。,25-44岁现代女性是正大鸡蛋品牌核心消费群,文化程度较高，有一定的社会阅历；在政府部门/外资/合资企业/较大型的公司中工作，工作压力较大；有稳定且丰厚的收入和较强的自我意识； 正处在人生的确立阶段；一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大,追求自我发展与家庭生活的和谐统一； 她们非常看重家庭生活，她们希望给家庭生活带来快乐； 关注家人的健康，她们认为对
14、家人健康所带来的保障是购买食品时的重要依据；对于食物的质量有相当高的要求； 她们认为工作是保持自我独立性最重要的保障，并以此实现自我价值； 西方价值观对她们产生了巨大的冲击，与她们本身固有的中国传统价值观产生了强烈的矛盾； 她们认为品牌本身体现了产品的可信赖度，受品牌影响较深； 她们在购物时感性决策在先，理性判断在后； 接受新事物的能力很强，对广告敏感度高；,品牌表现策略,正大鸡蛋品牌塑造战略：创新与区隔,概念区隔：明确品牌核心利益，实现以观念/价值认同为目标的品牌传播 产品区隔：针对消费价值的品牌架构梳理与品系划分，强化品系品牌 渠道区隔：多渠道多层次组合 视觉区隔：品牌形象定位，建立产品识
15、别体系（PI）与终端规范（SI）,营销：制定传播推广策略 产品：个性化深加工产品开发，产品包装更新换代 渠道：细分渠道，终端形象推广,正大鸡蛋品牌传播要点,正大鸡蛋产业标准化示范场选用国际一流的正大品种,选用优质的原料，采用正大集团一流的配方技术、一流的生产工艺和设备，全程质量监控,严格执行正大集团的饲养管理规程和防疫制度，并按照国家无公害蛋鸡饲养准则进行全程监控,标准化生产,严密的 供应链体系,全球品质的 生态产业,正大集团具有国际领先畜牧养殖技术优势,绿色生产方式，种养结合，高效循环。完整生态产业链,国际先进自动化养殖设备，科学饲养,蛋品从生产到销售，严格控制在30天内,完善的终端配送品控
16、,销售终端距离短，产品优“鲜”配送,新鲜早到家 健康0距离,核心利益,支持点,证据,日期喷码，确保质量新鲜可靠,围绕正大鸡蛋的“安全、新鲜、健康、营养”的品质核心，挖掘受众对鸡蛋的真实需求，把正大鸡蛋上升为情感与象征的高度，更能体现产品的价值，因此提出“保鲜”的独特品牌内涵和产品定位，以此与未来竟品区分。 以“正大保鲜蛋品”定位正大鸡蛋，是从现实格局通盘考虑，主要益处有三： 其一，“保鲜”的信息涵盖面与包容面更为宽泛，能够引起大众的心灵共振，有利于产品的推广认知，而不必围绕如何“鲜”做更多解释工作； 其二，避免了正大鸡蛋与其他产品在品质上的直接竞争，形成独特区隔； 其三，利于正大鸡蛋与消费者的沟通。,正大鸡蛋核心价值定位,正大鸡蛋品牌形象定位,正大鸡蛋,表现： 高品质、国际化、技术感、原生态,价值： 生态产业链，国际先进技术确保的原生态美味营养,品牌形象定位：蛋品新鲜的品质专家 （正大“保鲜”蛋品）,形象： 健康、新鲜、营养、科技领先,个性： 品质的、健康的、积极向上的,创意核心概念,科技绿链全程保护，从品种培育到消费者购买的每个
