共创乳业新品牌服务建议讲义

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1、精信-新希望 共创乳业新品牌服務建議,提案：精信广告有限公司 日期：2002年10月21日,提案目的,在新希望乳业2002年8月9日起草的“ 新希望乳业新品牌服務建議” 的基礎上，結合精信廣告公司前期所參与的策略工作，精信廣告現對雙方合作前景進行規划，提出在可預見的未來時期內雙方合作的主要工作任務，及精信需要提供的服務范圍。,合作服務建議,我们的合作 合作目标 合作范围 精信服务范围 我们的团队 服務团队組織结构,我们的运作体系 服務流程 服务项目 常規沟通形式 收费系统,我们的合作,合作目标,以市場為出發點，立足消費者需求，貫徹品牌服務之理念，為新希望乳业提供全面的、專業的品牌策略規划和傳播

2、創意服務,帮助客戶促進銷售、建立品牌，顺利完成市场目标。,合作范围,精信全面服務的國際性專業品牌管理向新希望乳业供全面的品牌管理和全方位传播、 广告推广服务，主要包括以下范围的服务： 品牌策划及管理 市场调研和资讯收集研究 品牌策略的制定 传播策略的制定 全方位传播活动的计划和实施 商標及包裝設計及制作 商標設計 包裝設計及制作,合作范围(續),创意制作 创意策略制定和实施 广告推广品的設計制作 媒介 媒介策略制定和媒介计划 媒介购买和监察 综合推广 促销、公关和推广活动的策划 促销、公关和推广活动的操作支援,服务范围总览,品牌策划及管理(客户部主导) 品牌和产品层面的市场行销和广告传播策略的

3、制定 创意和制作(创意部主导) 商標及包裝設計及發展 广告创意概念和创意作品的发展 创意概念的实现与广告物料的制作 媒体运作(精信集团下属“领先媒体”主导) 媒体研究和媒体计划 媒体购买、谈判、执行、监播和效果评估 整合行销(客户部和集团相关团队和公司主导) 非大众媒体广告范围内的推广活动计划 推广活动执行中的辅助 网络媒体上的广告和推广战役(将由精信广告专业公司Beyond Interactive 提供，服务细节另行建议),精信品牌服務工具,工具一：“ 品牌性格”,產品,定位,個性,品牌性格,+,+,=,產品的特性 和競爭优勢,品牌針對目標 市場的最有意義 的、最具差异性 的簡要形象特征,品

4、牌作為 人的個性 特征,總結和 “ 創意性 飛躍”,工具二：“ 品牌未來+”,工具二：“ 品牌未來 +” - 品牌DNA,工具二：“ 品牌未來+” - 品牌金字塔,工具三：“ 精信關系管理模型” GRM,服務团队架构,精信服务团队,*如有具体需要， 将另行协商安排,附加支持团队,我们的运作系统,运作流程,与客戶進行市場、品牌及產品發展的深層了解和分析,客戶确認市場計划、廣告目標及要求,策略研究与檢測,确定品牌策略、溝通策略和計划方案,形成創意指令，并獲取客戶的确認，以開展創意及設計,运作流程(續),進行創意發展及內部研討,進行綜合推廣 計划細化工作*,進行具体媒体策划及預算,創意提案,客戶反饋

5、及工作計划修正*,進行具体投放計划,客戶反饋及創意修正,客戶确認綜合推廣工作*,客戶确認具体投放計划,創意确認,綜合推廣創意确認*,進行媒介購買,廣告制作,綜合推廣制作*,監測与評估,廣告執行， 媒介投放与綜合推廣執行*,服务项目 品牌及广告传播策划,品牌策略建议 综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用精信品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可 产品策略建议 从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深入分析，达成产品层面的策略建议，并与客户形成共识 广告传播策略 基于既定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和实施建议书和推广策略，以及广告传播和推广活动的总

6、体安排，形成具实战意义的建议 战术性活动建议 根据市场需要和客户动议，提交促销推广等活动的建议，特别是整合行销方面的“新点子”，并尽可能协助客户进行活动的实施,市场资讯快报 (每周) 利用精信购买的市场情报数据库InfoBank，对 2000 余份印刷媒体的剪报资料进行检索、 整理，并第一时间向客户提供与其业务相关重要剪报资料，以适应飲料市场日新月异的变化速度 市场资讯分析报告 (每月) 对infobank内相关剪报资料进行总结和分析，形成客户产品类别的市场资讯报告 竞品广告创意分析 (每月) 利用精信认购的AC Nielsen电视和报刊广告监测资料，对客户相关产品类别中竞争品牌广告进行跟综和

7、分析，提供广告样片、样稿及分析报告,服務項目-市场和竞争动态,服務項目-市场和竞争动态(續),竞品广告媒介分析 (每月) 利用AC Nielsen电视和报刊广告监测数据库AdQuest (覆盖全国60余个城市的200余个电视频道以及200余份报纸杂志，是中国目前最全面和权威的广告监测系统)，对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费进行汇总，并提供竞品媒介策略的分析报告 零售市场访察 对产品的主要零售市场与客戶定期访问，了解产品及竞争对手在销售终端的状况 。每年安排2-3 次与客戶巡視市場，每次2-3天。,服务项目 創意 、 商標及包裝設計,创意策略提案 根据品牌策略和竞争状况，提交创意策略和

8、概念 创意工作指令 根据同意的创意概念，起草供创意人员遵循的工作指令，与客户确认后即起动创意工作 商標及包裝設計 根据品牌策略及產品策略，發展品牌及副品牌商標和有關包裝設計。 广告片故事板 根据创意工作指令，发展电视广告片故事板，向客户提案 平面设计 对平面广告和推广品，根据工作指令发展设计草图，向客户提案 广播广告脚本 发展广播广告脚本，及参考音乐音效资料，向客户提案,服务项目 廣告制作与評估,广告制作 电视、平面、广播等广告的制作 其他推广品制作 按客户确认的创意进行其他推广用品的制作 广告播出物料制作 根据媒体要求，制作和发送广告播出 所需的播出带和刊出成片 杂项工作 在精信业务范围内的

9、其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等 创意测试 在需要的情况下，协助客户进行创意测试调研，对调研结果进行分析，并对创意进行修正,服务项目 媒介計划,媒介状况分析(每季度) (Adex, CMMS, 及CSM和nielsen电视收视率报告，定期对中国媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识 市场优选排序分析 根据客户提供和精信内部资料，通盘考虑市场，消费者，品牌和竞争产品诸多方面，使用专业分析工具，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分布 最佳媒介量度设定 使用“有效频率评估表”对有效频率进行测定，并进一步界定在每一

10、市场所需的最优化广告到达率(Reach)和总收视点水平(GRP)，从而决定广告投放量的多少 媒体总计划 确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、地域市场分布、媒介量度目标、广告战役 媒介流程、预算建议和分布,服务项目 媒介購買,收视成本和效益分析 使用收视率资料，对给定目标对象的收视成本进行分析，确定最具效益的投放方式 媒介最优化排期 使用权威收视率资料和精信独有媒介计划软件系统进行广告投放最优化排期组合和分析 媒介月排期 根据最优化组合提供每月广告投放排期表 媒介订位 根据客户确认的排期进行订位，向媒体争取最大折扣，如实退还客户；并安排向媒介付款，并向客户提供全部订位和播出证明 媒介机会

11、 根据品牌和媒体策略，主动搜寻媒体机会，并通过评估向客户作出推荐。在客户确认后负责媒介机会的跟进和实施,服务项目 媒介播出与跟進,监测服务 (每月) 使用精信认购的AC Nielsen Adquest系统，对经精信投放的广告的播出情况进行监测，并形成投放监测报告(Spot Matching Report)；及时发现播放和刊出的误差，并向媒介进行追缴，使客户获得补偿 投放后效果分析 (每月) 对每一阶段的电视广告投放，利用监测到的播出情况，结合实际发生的收视率，核算实际达成的媒介效果(总收视，到达率，频次等)，并与计划设定的效果进行对照，以总结投放中的经验，用于之后的操作,常规沟通形式服务,精信

12、广告： 会议记录 重要会议或交谈后2提供书面记录 客户主任 24小时内 每周工作进展报告 上周各项工作进展报告 客户主任 每周例会 每月市场资讯快报 本月内市场主要动态和信息 客户主任 每月例会 每月竞争品牌创意分析报告 本月内主要竞品广告创意集合和分析 客户经理 每月例会 每月财务状况报告 本月内双方财务流程和状况的报告 客户经理 每月例会 智力增值服务 日常业务以外的调研、信息、创意的分享和培训 客户经理 每月例会 广告业务半年小结 对半年内业务状况和品牌状况进行总结 总经理 总结评估会 领先媒体： 每月竞争品牌媒介花费分析 分析主要竞争对手的媒体花费和策略 媒介计划 每月例会 媒介监测报

13、告 投放后对媒介播出情况作及时报告 媒介计划 随机 投放后媒介效益分析 报告两月前投入电视广告的实际媒介效益 媒介计划 每月例会 媒介状况回顾 对媒介环境和状况作报告和总结 媒介总监 每月例会 媒介业务半年小结 对半年内媒体操作状况进行小结 媒介总监 总结评估会,收费制度,收费制度 - 原则,精信建议采用月服务费与代理费相结合的方式与新希望合作 总体收费将由四部分组成： 策划和创意服务费(每月收取) 品牌策划、產品溝通策划、計划和创意概念開發服务 产品推廣策略和创意概念開發服务 包裝設計概念服務 設計和完稿制作費 (根据广告設計內容和项目推廣需要進行實際收取) 主題廣告設計、文案 (故事版、平

14、面廣告設計等) 主題廣告具体延展項目設計(廣宣用品設計: 海報 、 單張等) 包裝制作 完稿制作,收费制度 - 原则 (續),代理费 制作代理費(在實際制作費用基礎上) 媒介(策划及購買)代理费：覆盖全部媒介相关的服务 项目费 (按照实际项目另行协商收费) 网页制作 互动推广策略计划、和网络广告购买与执行 客户关系管理策略规划 (直效行销、数据库营销) 非媒体性推广促销活动的策划和计划建议 (如公关、消费者促销推广、事件行销等),收费制度 - 额度,月費: RMB200,000 創意設計費 美术小时费：1000元/小時 文案小時費：1000元/小時 完稿小時費：800元/小時 制作与媒介(策划

15、及購買)代理费 制作及杂项代理费： 实际外付净额的10% 媒介净费毛额的4%,收费制度 - 额度(續),项目管理费 对有需要的项目(如调研, 网上推廣 等)收取一定管理费用 税费：共8 % (营业税 5 %，文化建设费 3 %) 制作及杂项工作总费用上收取 媒介代理费上收取 差旅費 因項目需要，而產生的异地出差費用，包括交通費、住宿費等。,我們的承諾,精信的觀點和方式,大處著眼,小處著手,整合性,專門化,+,全情投入,高層管理層的親身參与,投資客戶服務和創意團隊,開拓整合行銷机會,常規服務和流程控制,八個承诺,具销售力的创意 增加品牌价值 了解消费者 了解客户 勇于创新 领导市场潮流 管理层深入参与 公开和坦诚的态度,選擇精信,謝謝！,選擇优勢,