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1、XX通信集團 品牌架構規範,目標,為XX通信集團旗下公司規劃清晰的品牌與識別架構。 並為未來集團發展新公司時，品牌與識別的運用有一策略性的規範可循。,品牌是什麼？,品牌不只是一個標誌或商標 品牌不只是形象的標籤 品牌是顧客對產品的體驗的感受 品牌必須外表與行為一致,品牌是什麼 ?,思想行為 = 品牌 = 聲譽,商業策略,顧客體驗,品牌思考,商業策略,顧客體驗,廣告/公關,視覺識別,產品/服務,人事,環境,銷售,品牌思考,商業策略,顧客體驗,品牌策略,廣告/公關,視覺識別,產品/服務,銷售,人事,環境,品牌思考,品牌架構的功能,定義,品牌架構建構與溝通組織的整體關係，包含不同部門、 事業單位、策
2、略聯盟、與產品、服務與品牌建立的活動 ，目的在於將品牌價值最大化。,Brand Architecture structures and communicates the relationships between the organisation as a whole, its divisions, business units, joint ventures and alliances and its products, services and brand-building activities in order to maximise brand value. . . . . .how
3、an organisation distributes its brand(s) across its business activities,定義,品牌架構是組織嘗試對不同市場傳播主張的連接方法。,Brand architecture is an articulation of the way an organization intends to deliver propositions to various markets (The Blueprint),定義,識別架構是將來自源組織、產品與服務的能力、特質、 視覺資產與價值做一組織。,Identity architecture is th
4、e organization of capabilities, traits, visual properties and values from an organization, product or service (The Framing and Structure),品牌架構的價值,公司面臨的議題,Cost of multiple brands 多品牌的投資成本 Market confusion 市場混淆 Rapid change 快速變遷,Increasing organisational complexity 組織複雜度的增加 Decentralisation of initiat
5、ives 分權 M&A, joint ventures, alliances 併購、共同投資、策略聯盟,Maximises impact, minimises waste 發揮最大影響力、降低資源浪費 Manages expectations 管理預期 Facilitates decision-making 促進決策,品牌架構的價值,公司的利益,Clarifies nature of organisation 釐清組織特質 Accelerates communication of strategy 加速策略溝通 Leverages synergies 發揮綜效,管制 所有權 通路 媒體,外部,
6、主要傳播對象 認知 態度,組織結構 品牌管理系統,文化 忠誠 傳承,內部,定位 風險/衝突 策略 品牌資產,硬體,軟體,如何評估定位關連性,一個成功的品牌定位必須是： 可信的 來自於公司過去的、現有的與可達成的能力 相關的 對所有的傳播對象而言 獨特的 在該產業裡 具鼓舞效應的 對內部成員而言 穩健的 無論是長期或短期,XX通信品牌架構規範,立足於中國市場的無線通信、互聯網及電子商貿服務供應商,XX通信使命,各事業體核心專業,XX無線網絡,XX概念,XX互聯網,XX信息服務,XX電話商務,新XX網,XX網通,通信產品專賣連鎖及分銷網絡,傳呼及綜合信息服務,電話服務中心：客服、市調、電話直銷,互
7、連網網絡、電子商貿、 IP網絡資產,集群調度及無線網絡工程,電信產品與服務之電子商務平台,數據中心、VoIP、移動電話服務、ISP接入,各事業體目標客戶,XX無線網絡,XX概念,XX互聯網,XX信息服務,XX電話商務,新XX網,XX網通,綜合通信需求之消費者,傳呼用戶及綜合信息潛在消費者,欲利用電話進行客服、市調、電話直銷之機構,電子商貿需求的中小企業,無線網絡工程之集團用戶,有虛擬專用網絡需求的一般企業戶,無線電話的網上需求者,移動電話、IP電話卡、上網卡之個人消費者,事業體組合,XX無線網絡,XX概念,XX互聯網,XX信息服務,XX電話商務,新XX網,XX網通,市場佔有率,市場 成長率,穩
8、定成長,高成長,低獲利,高獲利,XX無線網絡,XX概念,XX互聯網,XX信息服務,XX電話商務,新XX網,XX網通,XX通信 事業體區隔 - 以事業發展為區分,組織型消費者,個人型消費者,舊技術,新技術,XX無線網絡,XX概念,XX互聯網,XX信息服務,XX電話商務,新XX網,XX網通,XX通信事業體區隔 - 以客戶類型為區分,低關心,高關心,距離遠,距離近,XX無線網絡,XX概念,XX互聯網,XX信息服務,XX電話商務,新XX網,XX網通,XX通信事業體區隔 - 以消費者關係為區分,產業價值與文化,XX概念為一通路產業 新XX為一新經濟的網路公司 XX信息服務與XX網通較以個人消費為導向 X
9、X無線網絡、XX互連網、XX電話商務以較公司組織客戶為導向,統合式品牌 背書式品牌,XX通信集團品牌架構策略,XX概念控股公司,新XX網公司,分銷與連鎖銷售,XX通信集團品牌架構,XX通信国际有限公司,XX通信集團 品牌與識別使用原則,品牌 為適應未來中國電信產業發展趨勢，強化整體集團競爭優勢，XX通信集團以“立足於中國市場的無線通信、互聯網及電子商貿服務供應商“的使命，使用單一統合式品牌策略 所有旗下公司只要合乎集團使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團共同以“XX“為品牌 分銷事業體系因應產業特性與競爭衝突，採取背書式品牌,XX通信集團品牌與識別使用原則,品牌 未來新事業除了 未符合集團使
10、命與定位 具備與集團旗下既有服務與產品、顧客群相同 具備與集團旗下既有服務與產品、顧客群相衝突 應使用其他品牌外，其餘應根據上項品牌規範使用單一統合式品牌。,XX通信集團品牌與識別使用原則(續),名稱與溝通 未來集團須以“XX通信集團”為對外溝通名稱，強化綜合性通信服務集團之品牌印象 所有事業體溝通名稱須完整加上類別名，如:XX網通、XX無線網絡,XX通信集團品牌與識別使用原則(續),識別架構 集團與各公司體系採取統合式品牌，但依顧客類型之不同在識別色彩印象上有所區分 顧客類型分為 組織型顧客 一般大眾型顧客 組織型顧客與集團識別採一致性識別印象 一般大眾型顧客在識別色彩印象上做區分 所有背書
11、式品牌識別必須加上“一個XX通信集團的公司“ （確實用句請再斟酌）等字樣以供識別。,XX通信集團品牌與識別使用原則(續),XX通信集團與事業體定位圖,到達,活動,能力,態度,目的,集團品牌 事業領域 品牌 產品/服務 品牌,通路,種類,積效,生活方式,利益,管制單位 投資者 員工 供應商/ 合作夥伴 消費者,XX概念 新XX網,XX通信集團,XX 互聯網 無線網絡 電話商務,XX 信息服務 網通,XX通信 立足於中國市場的無線通信、互聯網及 電子商貿服務供應商,品牌行動,策略性的規劃XX通信的品牌定位 調整標誌以改變定位印象 根據新的品牌架構調整識別架構 各子公司以完整的品牌名溝通 調整各公司關鍵傳播媒介 規劃管理機制與系統 監督、控管，監督、控管，監督、控管,
