某项目品牌规划与管理培训教材

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1、廊和坊项目品牌规划与管理 Strategy Ad. Planning,PART 1品牌远景规划 PART 2开发模式 PART 3规划原理,目录 Contents,PART 4品牌理念 PART 5未来生活方式,PART 1品牌远景规划,一、品牌远景,1、宏观远景品牌价值,市场影响力 整合全球顶级资源及合作伙伴倾力打造，中国新市镇开发模式的样板旗舰项目 品牌价值 一个集娱乐、消费、文化、会展、居住、金融、政务为一体的历久弥新值得 传诵的新市镇,1）一个立意升级大北京地区生活品质与消费功能为造镇目标的新兴区域 2）一个升级大北京地区消费潮流的作为国际大都市远郊地区功能补充的新市镇项目,2、中观远

2、景城市战略,1）象征廊坊城市形象及城市硬件、功能配置整体升级的城市名片 2）一个改变廊坊居民行为习惯的新城市中心,3、微观远景产品价值,大北京：一个能够拉动大北京地区居民假日消费、升级生活品质的新市镇项目； 廊 坊：一个引领廊坊消费水准、潮流趋势的城市新区；,商业区,大北京：大北京地区一个关注生活哲学并具有人文想象力的远郊生活样板； 廊 坊：一个拉升廊坊整体居住品质的高端居住区；,居住区,大北京：大北京地区唯一由国际顶级酒店集团打造的最高规格的会议会展中心； 廊 坊：升级廊坊开发区软硬件功能的会议、会展中心；,酒店、会议、会展,廊 坊：象征廊坊新城市中心的以金融、科技产业为主题的金融中心；,金

3、融区,二、地产开发/规划/品牌战略,PART 2开发模式,一、HOPSCA（豪布斯卡）模式,1、“HOPSCA模式”定义,城市的开发建设已发展到了综合开发的高级阶段。 所谓综合开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好的经济效益、社会效益、环境效益的城市建设方式，它注重建设全过程的互相配合、协同发展。 这种将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、会议、娱乐等城市空间功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为“HOPSCA综合体”。 具有城市标志的建筑特征，除了因建筑本身的领袖级地位

4、外，将多种空间组合在一起，形成一个多功能、高效率，复杂而统一的综合体。,2、“HOPSCA模式” 开发优势,A、节约利用土地，提高土地的使用率。开发通常是从地上到地下，在三维空间进行； B、波及性与互赖性降低投资风险。使得人与人、活动与活动之间互动需求为彼此提供利益； C、达到聚集规模的效应； D、合理的交通规划，区域的通达性较好；,E、信息化程度较高，信息传递较快 F、是树立城市形象的标志性建筑 G、起到高级消费职能的作用， 满足最高消费需求； H、有助于城市的现代化与国际化；,3、“HOPSCA模式”特征与效应,“HOPSCA综合体”因其规模宏大、功能齐全而被称为“城中之城”。 A、有机综

5、合体规模聚集效应 a)有机整体：“HOPSCA综合体”的关键是内部的功能互相发生化学反应成为一个有机的整体，而不只是物理的放在一起。 b)“城中城”经营：自我调节能力是“HOPSCA综合体”的优势所在。建筑综合体在共生、互利的前提下，实现多功能的综合，各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式；,c) 系统化组合：它是多种功能的系统化组合，使单个功能克服了局限性，并在相互依存的基础上，创造了更为广泛与优越的整体功能；同时系统内部整体与部分、功能与目标、系统与外部环境各对矛盾相互作用，促使系统向整体最优化的方向发展，从而使之自我更新、经济和有生命力。 d)

6、整合空间： “HOPSCA综合体”为城市生活功能提供了一个整合的空间。居住、办公、购物、饮食以及消遣娱乐等城市生活的各要素以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并相互促进。,B、消费职能蛋糕膨胀效应,效率集约：“HOPSCA综合体”能够满足现代“24小时都市运转”的要求，并且可以为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。 商业利益扩大：综合体所形成的建筑形象和场所氛围吸引了大量的高档次办公、居住和商业需求，有效的扩大的城市的商业利益点； 版块经济：各种功能互为裨益，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，例如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼

7、此增加潜在顾客，并提供多门类，多层次的服务，从而使建筑获得良好的经济效益。,4、HOPSCA与城市,“HOPSCA综合体”不是一个抽象的概念，而是有着深层的历史文化背景的，是由城市的开发者、 房地产发展商、建筑师和城市居民4种人共同互动导致的新型建筑。建筑综合体的出现，是城市更加以人为本的表现。 综合体的概念是次要的，重要的是综合体与区域环境、特点的共融性。 “HOPSCA综合体”组合了多项城市功能空间，所以，它所涉及到的问题已深入到城市生活及城市发展的各个层面，是一项经济与文化、技术与艺术、建筑与城市、环境与生态等多学科交织的系统工程，是与区域环境的共生、协作与互助。,A、城市影响建筑满足城

8、市需求 “HOPSCA综合体”是弥补、升级城市特点与功能，使城市更加人本的建筑群。 综合体通过对地域人群活动与文化的深度研读，加以扬弃的整合包括办公、居住、会议、展览、娱乐等多项生活空间，去满足特定于特定城市与区域的人群行为需求。,B、建筑影响城市凝结城市精神 针对目前城市建设中存在的“有城无市”现象，“HOPSCA综合体”模式从物理形态与精神形态两方面来关注城市建设。 城市只是一个壳子，是散落在大地上的一幢幢建筑。而“HOPSCA模式”则是将原来较分散的城市功能空间组织在一起从而形成一个协同的综合体，功能间的有机协同扩大了综合体与城市的结合力，把人与空间、人与人的交互活动凝结为城市深层的历史

9、文化的城市精神。 “HOPSCA综合体”的建成必然对城市形态、人们的生活形态带来极大影响，通常是人们对一个城市的第一印象。,建筑因区域发展需要而“生”，而大型建筑综合体的成功开发又使区域地位发生巨变。 当城市生活需求发生变化时，建筑综合体可以在内部进行自发调整；同时，某一部分的变化又能提供整体发展的方向。,5、“HOPSCA模式”典型参考案例,La Defense（巴黎拉德芳斯区） 位于巴黎西北的德方斯新城事务区。 巴黎是中古时期发展起来的城市，已不能适应现代社会经济发展的需要。必须按照工业区、居住区、行政办公区和中心商业区的划分形式进行彻底改造。 1963年通过的德方斯新城事务区总体规划，将

10、其建设成为工作、居住和游乐等设施齐全的现代化的商业事务区，以规模巨大的集中商业为主，九个邻里商业中心，有效的填充了巴黎这一古老城市的现代功能。,自90年代初至今，北京相继建成了一批建筑综合体，如中国国际贸易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、东方广场等。这些综合体以其鲜明的时代特征为北京带来了现代化的气息，改变了旧城外围（尤其是沿东三环路）的城市面貌，它们与同期建造的一批高档酒店、写字楼和高层住宅一起构成了北京城新的景观轮廓线。 而时下的廊坊也同样迎来了城市化进程中的发展机遇。,6、品牌目标,利用廊坊的城市化机遇打造一座个性鲜明的廊坊综合建筑体，按照市场化、一体化、主题理念，设计廊坊的

11、“城市名片”。,二、关于1#地块采用DISNEY（迪士尼）模式的开发策略,1、品牌目标 创造一个多元性，可以混合购物、饮食、娱乐、旅游、景点与娱乐业的都市环境，以吸引京津的观光人潮。 2、版块定位 大北京地区的消费、游乐功能补充 3、开发策略核心 以“娱乐性”消费带动1#地块商业版块，发展一种“集约型”的娱乐概念，目标是要以娱乐带动人潮，以人潮带动区域经济增长。拥有全方位的表演空间，打造大北京区域的不夜城。,DISNEY模式下的主题公园与欢庆购物被认为是创造一种有利可图的城市形象的最出色的策略（另外两种策略是中产阶级向郊区的迁移和所谓的“新城市主义”）； 城市采用一种视觉叙事的方式，以想象中设

12、计精良的城市景观来定义每一个角落； 提高城市的观光价值。使大众旅游成为城市中心的一项重要收入来源； 当代城市的迪士尼化被大量采用：如曼哈顿市中心的南街港（SOUTH STREET SEAPORT）、柯尼岛（CONEY ISLAND）等；,4、迪士尼（ DISNEY ）模式,PART 3规划原理,“新都市主义者希望能从物质上实现他们对欧洲的古老过去、小镇生活的诗情画意、封闭的自给自足的社区的种种优点，以及不爱汽车爱人行道的单相思式的审美哲学”。 城市状态 荷根特城市研究小组,1、新都市主义（NEW URBANISM）,新都市主义（NEW URBANISM）是上世纪80年代晚期美国在社区发展和城市

13、规划界兴起的新运动。宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，重新整合现代生活诸多因素。如居家、工作、购物、休闲等； 新都市主义主张让城市自然化，让自然城市化。在满足人们对城市资源高度利用的同时，充分顾及人与自然、社会的关系。 强调居住背景、个性化生活； 强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。,2、新都市主义（NEW URBANISM）规划主张,1）街区功能复合化 同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，不应将不同功能建筑分别布于不同的街区，以避免造成街区功能的单一化和简单化。 2）面向公共交通进行布局 城市规划

14、应布置紧凑，以公共交通作为城市运行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范围之内。,3）重视步行系统 主张人们以步行方式到达目的地；并且目的地的分布半径，其步行时间最好在10分钟以内。 4）设计城市公共空间 强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。,5）强调城市有机性与街区尺度 主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致，不能忽视人的存在和尊严。 6）城市发展理论多元兼容 对现代主义的合理性主张，如城市效率观念，新都市主义都完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城

15、市建设理念，也一并兼收并蓄 。,7）重视古建筑保护 古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它们构成城市的文脉和记忆，是人类文明进化的缩影。因此对古建筑应该加以保护和维护，而不能推倒重来。,2、新都市主义（NEW URBANISM）规划理念,1）增强邻里交往 新都市主义最重要的明确主张。城市不仅仅是“载人”的机器，而是一个适宜人类生存和发展的理想居所，一个可以让人的身心得到舒展和解放的空间。 2）满足人性的多样化需求 按照马斯洛的需要层次理论，人都具有多种层次的复合需求。可以分为生理需要、安全需要、归属感和情感需要、尊重感及自我实现感等五个方面。都市主义强调土地功能混合开发，打破界限分明的功能区域划

16、分，将住宅、商业、办公、公建、公园等设施紧凑布局，因而可以最大限度地满足人性的多样化需求。,3）可持续发展思想 新都市主义强调提高土地开发密度、节约土地资源、减少私人交通工具、节约能源、增加步行系统、降低环境污染等主张，提高城市质量，改善城市生态环境，从而促进城市和人类社会的可持续发展。 4）尊重历史 新都市主义强调保护历史建筑的主张，可以使城市保持一种文明的血脉联系，从而唤醒人的记忆，寄托人的情感，体现了一种深切的人文关怀。 5）与自然和谐共存 主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。,3、品牌规划目标,以古老小镇生活哲学为启发所营造的回归工业时代前的田园城市形象。与商业中心相结合的田园都市风貌。形成自然与建筑、现代与传统、高层与低层、城市与郊外的平衡状态。,4、品牌定位描述,1) 大北京地区具有田园都市风貌的远郊生活样板 2) 一个拉升廊坊整体居住品质的新都市主义生活范本,PART 4品牌理念,一