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1、1,媒介部 2001年10月,2,第一部分，广告招标时段价值分析,评判广告时段好坏最主要的一个量化参数即收视率。目前，中央电视台一套最高峰收视率主要集中于19:00-20:10之间，这主要是由于新闻联播天气预报焦点访谈科技博览四大信息新闻类节目的支撑。该段时间之内的几个广告时段被称为黄金广告时段，其广告价值倍受广告主的重视。,量化分析 收视率高，不同段位呈现不同的收视特点,中国收视率最高的节目在中央电视台，集中在19:00-20:00的新闻联播和焦点访谈这两大王牌栏目，平均近30%。与地方电视台和电视剧时段相比，中央电视台此时段的收视情况非常稳定，基本上不会有忽上忽下的现象。这一点非常重要，因
2、为它可使企业的广告投资风险降到最小。,3,1、在连续多年的全国电视观众调查中，新闻联播和焦点访谈的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。 黄金时段的含意并不单纯是时间的概念， 必须有强势节目作为依托才能成立。新闻联播和焦点访谈的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强组合，两档最具权威性、最受观众领带的节目组合在一起，创造出了当之无愧的“黄金时段”。而且这两档黄金组合所创下的高收视表现历久不衰，在连续多年的全国电视观众调查中，新闻联播和焦点访谈的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。 图表1 中央电视台主要栏目满意度调查指标综合排名 （按照满意度顺序排列，表中数字为该栏目序号）,资料来
3、源：央视调查咨询中心2001年二季度全国电视观众满意度调查报告,4,2、中央电视台新闻联播的全国平均收视率高达26%，收看新闻联播对许多中国人来说已成为一种每天的必需和习惯。 新闻联播创办于1978年，我国这二十多年来最重大的新闻几乎都是由新闻联播在第一时间向全国和全世界做权威发布的，加之全国所有省市主要电视频道都必须在19:00转播新闻联播，更是加重了新闻联播的特殊地位和权威性，每天晚上7点收看中央电视台的新闻联播在许多中国人的生活中已经成了一种必需和习惯。 图表2 新闻联播节目周收视率变化,数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日2001年5月31日数据,5,5、新闻联播、天
4、气预报、焦点访谈三档超强势节目构成的黄金组合使中央电视台一套黄金时段的市场占有率高达46%以上, 也就是说在每天晚上 7:008:00收看电视的人群中，有将近一半的观众在收看中央电视台一套的节目。,图表5 中央电视台招标时段收视占有率,数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日2001年7月31日数据,6,资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司,7,如果对新闻联播的观众进行更细致的分析，可以发现集中度比较高的观众群体是男性、45岁以上、高中和大学以上学历的观众。 从职业、收入等方面分析，新闻联播在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在6002000之间以及家庭购买决策者中的集中度较
5、高。而他们正是拥有权力、财富、知识的消费群体，是众多企业追逐的目标所在。,图表8 新闻联播观众集中度,8,焦点访谈的观众集中度表现出与新闻联播完全一致的特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购买决策者的集中度高。 这说明新闻联播和焦点访谈不仅对社会以及家庭中的精英人物有强烈的吸引力，而且从新闻联播到焦点访谈，观众的收视行为是连续不间断的，对于提高广告的到达率非常有利。,图表9 焦点访谈观众集中度,9,3、焦点访谈的全国平均收视率亦高达20%以上，与新闻联播一起构成中央电视台一套超高收视率的黄金组合。 焦点访谈报道的多是关乎国计民生的重大而尖锐的社会问题，因而吸
6、引了亿万观众的注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士的高度关注。同时，安排在新闻联播之后的焦点访谈，也延续了新闻联播的观众特征群体，并与新闻联播共同形成极高的收视表现。 图表3 焦点访谈节目周收视率变化,数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日2001年5月31日数据,10,1.新闻联播、天气预报和焦点访谈是中央电视台传统的王牌栏目，长期保持高收视率，使得CCTV-1在19:00-20:00成为全国范围内高关注度、绝对强势的电视媒体。 这三个栏目最近一个月以来的收视率比值大致为：新闻联播/天气预报/焦点访谈=100/94/93 2.新闻联播作为冠军栏目与其前后相邻
7、的广告相比：19点报时/新闻联播/5秒标版=53/100/98 可见：A、新闻联播观众之中一半至少提前1分钟守候收看CCTV-1的新闻联播，而紧接新闻联播时长仅5秒的19点报时， 其收视率应十分接近新闻联播开始时的收视率； B、新闻联播之后一分钟内仅有不到2%左右的观众转台，5秒标版从而拥有了与新闻联播几乎同样多的观众； 3.焦点访谈作为CCTV-1的第二张王牌，拥有相当于新闻联播93%的电视观众，其前后广告收视情况如下：A特段/焦点访谈/招标A段=75/100/61可见在特段210秒长的广告时间中，观众转台行为是明显存在的，焦点访谈的吸引力使 得约有20%的观众回流，焦点访谈过后，约有40%
8、观众转向其他频道； 4.天气预报也是备受全国观众瞩目的节目，片尾的搭载广告分享了千万观众的这种瞩目，报时、标版和片尾构成招标广告时段的5秒板块。 19点报时/5秒标版/天气预报片尾=53/100/85。 5.分别位于焦点访谈前后的A特段与A段前四条，同为仅有的15秒招标板块，其收视率近一个月以来平均值大致有如下对比关系A特段/招标A段=100/82；由此可见，A段前一分钟的收视观众占A特段八成以上， 6.主要投标板块的对比研究：5秒标版/A特段15秒=100/71,量化分析,11,18,企业中标黄金时段，并不仅是花一笔钱只买下招标时段中的5秒或者15秒，因为为了给以较高的价格中标的企业一种额外
9、的回报，中央电视台还对中标企业提供除中标时段之外的优惠套餐，中标企业可以选择由中央电视台提供的遍及中央电视台14套节目的白天和晚上的多个时段，以原价格24%的标准就可以得到一个自选“套餐”，这种套餐只有中标企业有权享有，做非招标时段的企业和没有中标的企业无此特权。这种套餐给中标企业带来的直接效果有二：一是提高广告播出的瞻率和密度，二是可以使广告到达更广泛的观众群，从而有效地提高广告的覆盖率和到达率。,客户：盘龙云海,以上收视率仅指投标时段本身，未含赠播（A段无赠播），如果综合考虑，相信其总收视率、到达率乃至整个广告效果将都将不止以上这些数据，会有明显增加,优惠套播,12,19,图表12 200
10、1年中标企业享有的优惠套播广告时间分布,客户：盘龙云海,13,广告时段收视变化分析,由右表可知，19:00报时拥有新闻联播一半以上的观众。这几分钟内广大观众纷纷加入收看CCTV-1的行列。 这部分观众应该是此时段收视习惯最稳定，最为忠诚的观众，其构成以中老年家庭受众居多。 由于广告环境极佳，19点报时这种独特的广告方式对于提高知名度来说是上上之选，但形式所限，不能达成更具体的认知；,14,广告时段收视变化分析,由右表可见，新闻联播后长近65秒的广告时间中已存在明显的收视变化。头尾收视率明显高于中间。正数前三条招标广告由于紧接新闻联播，综合效果极佳；后三条受天气预报观众回流的影响，收视率仍有一定
11、上升，但因为前面广告影响，效果未能与收视率成正比，不过仍优于中间位置。 与19点报时相比，新闻联播后和天气预报时段男性和青年观众的比例明显增加，观众构成趋于明显的大众化。A特段时段后，部分观众流向地方台的一档电视剧时段，男性观众的比重继续增加。 新闻联播后5秒标版和今年新增天气预报中5秒的信息承载能力比19点报时高，适合以强化品牌知名度帷目的的品牌曝光。正数指定位置的价值应比倒数指定位置的收视率略高。 天气预报片尾则单纯依靠画面的切换变化吸引观众注意，而且幅度约为整个屏幕的40%。 A特段各条广告段位的价值呈两头高，中间低的态势，且正数指定位置的价值应比倒数指定位置的收视率略低10%左右。,1
12、5,广告时段收视变化分析,3、招标A段收视率下降幅度明显，显示观众转向行为严重，正一和正二的收视效果都会有较大的差距，约在5-10%左右。 4、5秒标版与A特段的收视率比较可以反映，约有29%的观众在天气预报和A特段广告的时间里转看他台。考虑到广告的长度差别，即15秒的A特段是新闻联播后5秒标版的3倍，二者的广告价值则难分伯仲。5秒标版是品牌初期在全国范围内迅速打响并提升知名度的法宝，而A特段则是品牌演绎和功能诉求，提升品牌形象的利器,16,16,图表11是根据2001年17月的收视率数据和2001年度中央电视台广告招标入围价、平均价和最高价计算出来的最低、平均和最高的千人成本。从中可以发现，
13、即使企业以最高价获得最好的标段，成本也很低。 图表11 中央电视台招标时段的千人成本,注：上述计算千人成本时未考虑优惠套播的因素，如将优惠套播计算在内，则千人成本还将大幅度下降。 数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日7月31日数据,客户：盘龙云海,17,投入产出比分析,某客户投中2001年5 6月份A特段，与优惠购买套播排期如下：,参照以往数据，央视-索福瑞之评估结果为：,看来，加上优惠购买套播后A特段的毛评点和到达率增加不是太多，但是，更能显示广告效果的有效到达率，却有极大的提高。由此可知，在电视观众日益分化的今天，选择单一媒体单一时段，效果实难理想。而投标时段与其优惠购买
14、套播构成的优化排期，可以形成更有效的电视广告传播方案。,18,某化妆品九月实际广告投放产出比,备注: 以上数据来自央视索福瑞媒介研究公司(2001年9月1日9月29日)，9月30日的数据还未到位。以下测算，均按29天计算。 以上媒体均按15秒广告价格计算，包括广告公司代理费。 因重播收视率低，东方时空和生活的重播收视点没有计入表中，对总产出影响不大。,19,段位投放效果对比,注:上表中A特段广告价格为招标段位均价.,9月某化妆品的实际投放金额略低于A特段，但效果上差距近一倍。千人成本较高。,Vs A特,20,段位投放效果对比,注:上表中A段指定位置广告价格为招标段位均价.,9月某化妆品的实际投
15、放金额略高于A特段，但效果上明显不如A段指定位置。千人成本较高。,Vs A段指定位置,21,质化分析 CCTV-1黄金时段是彰显企业实力的稀缺资源,中央电视台本身就是一个强势的媒体品牌，它的高覆盖率、高收视率，观众含金量、观众对其节目和广告的高信任率以及良好的广告播出环境和服务质量等等，都为中央电视台的媒体品牌注入了不可比拟的商业价值。企业在中央电视台投放广告时，中央电视台的媒体品牌价值就会被观众很大程度地投射到广告中的企业和品牌上。观众会因为对中央电视台节目、频道的信任和权威感而对其所搭载的广告信息产生信任和权威感。来自电视台、来自节目的权威性和可信性对招标时段的广告会产生一种“光环效应”，
16、为企业传播品牌和产品信息营造与节目一致的权威性和可信性。实事求是地说，这种极佳的广告播出环境是其他任何电视台所无法提供的。,22,2002年竞标信息,23,2002年竞标信息,24,在2002年CCTV黄金时段广告招标的价格评估上，我们应对一些对市场有着重大影响的关键因 素进行充分的考虑： 一、有利因素 1、来自体育方面的成功申奥与世界杯出线：刺激经济、带动投资和消费。 信心指数：+5% 2、入世：由于竞争加剧，对企业而言会加大广告投放力度以抢占市场先机增加市场份额，对 社会而言会增加就业机会与消费能力。 信心指数：+15% 3、10月份全国4500万政府公务员加薪15%，今年以来总共增长幅度达到30%。 信心指数：+5% 4、政府
