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1、1,市场部 2009年2月17日,关于文王酒业市场发展战略规划的思考,2,前言：跨越五亿 看文王如何运筹帷幄,文王酒业2008年的销售额为5亿左右，绝大部分是在安徽市场实现的，其中在合肥销售2亿多，就是说无论在合肥还是在安徽整体市场，文王都已经接近了其它白酒品牌在安徽或者合肥市场、一般意义上的饱和容量，这说明文王已经到了战略提升的门口，必须全面整合安徽市场，稳固安徽市场的基础性作用，而后布略全国，以图天下！ 在文王跨越五亿关口之后，我们应当如何去运作整体市场，提升和创新营销模式，以获得更稳健的发展？ 下面，我就文王酒业的人才、市场和品牌这三大战略，谈几点不太成熟的看法，请各位老师和同事批评指教
2、！,3,第一部分：人才战略,言论： 吸引人才靠手段是途径； 发现人才靠机制是内功； 培养人才靠方法是战略； 留住人才靠激励是关键； 用好人才靠管理是目的。 思路：以加强人才储备为前提，强化对百分之八十的普通员工的日 常管理，建立适者生存的优胜劣汰机制； 以留住核心人才为目的，加强对核心人才的培养、薪酬调整和攻心战略，最终达到留住百分之二十的核心人才并且发挥其积极作用的目的。 方法：负责人是关键，要直线控制； 业务骨干是核心，要重点培养； 一般员工是基础，要强化日常管控。,4,第一节：人才梯级开发策略,思路：引进人才和内部培训两手抓、两手都要硬。 1.明确人才需求：品牌策划人才、专业设计人才 、
3、市场分析人才 、物流管理人才 、市场维护人才、渠道开发人才、招商人才、公关人才、促销人才； 2.建立人才储备机制：以保障前方人员供应，保证市场稳定； 3.建立分层培训机制：划分培训层次，以有计划、有步骤、有目的性地培养专业性人才，使各单位人员能够有效、合理地得到配置； 4.确立人才管理原则：负责人是关键、信任是前提、压力是引力、制度是保证、重点培养是手段、自我学习是根本。,5,第二节：规范人事管理制度,1.建立考勤、作息制度 2.建立财务管理制度 3.建立办公管理制度 4.建立会议制度 5.建立人员管理制度 6.建立工作分工制度 7.建立日工作拜访制度 8.建立工作汇报制度 9.建立客户分类、
4、分级管理制度,6,第三节：强化日常绩效控制,A对业务人员实行“日工作定量、定点并且形成工作日报表、每周有计划、有跟踪、有评估，每月有规划、有调整、有总结、每年有诉职、有工作计划报告”的全面考核体系; B对管理人员每月进行工作总结，总结经验，发现问题；每季度进行一次考核，确定关键绩效指标，并进行考核量化，用以指导和改进工作；每年进行工作计划，并提出具体的实施办法与措施，加强工作的计划性; C.控制要点：要有统一的岗位体系和基本的岗位规范与说明,员工明确并积极参与。绩效考核（包括总结和计划）结束后，上级一定要与下级面谈或电话交流，共同分析产生该绩效的原因，总结成功经验并继承，发展问题并制定策略改正
5、，以不断的该进工作。,7,第四节：竞岗计划,设置切合企业实际需求的工作岗位，增加基层和主管类型的工作岗位，使竞岗更具有全面性、针对性和可操作性，以全面应对09年经济危机的消极影响，加大对重点市级市场和县域市场、以及重要渠道的控制，并且积极开拓公关团购渠道，强化对市场的监控、督导、培训和信息情报的整合、规划工作。在岗位规划上实施分销业务、直销业务、市场策控三权分立。总竞聘岗位合计124人：,8,具体岗位,1、办事处经理8人，相当于原来的大区经理岗位，负责8大办事处的销售业务与市场维护，办事处经理驻点。 2、城市主管20人，办事处经理直控，办事处经理驻点的城市不设置城市主管，由办事处经理亲自负责。
6、 3、公关主管8人，每个办事处配置1人，随办事处经理驻点，由市场部和人力部督管直控，专门用于针对区域市场的中高档产品公关团购和部分重点终端的直销工作，日常管理归办事处经理。 4、县域主管40人，每个重点县域市场设置一名，由办事处经理直控。 5、渠道主管40人，配置到重点市区，针对重点渠道实施开发、管理和维护，日常管理归驻点市的城市主管。 6、市场专员8人，能力要求至少达到办事处主任级别，负责对8大市场的监控、策划与招商，由公司市场部直接管控，对董事会负责，实施随办事处经理驻点，日常管理归办事处经理。,9,办事处组织管控架构图,10,第五节：培训计划,培训思路：1）以职能分类培训：划分为促销类、
7、业务类、职能部门类 2）以管理层次分级培训：划分为主任类、主管类和业代类 培训内容：分为企业文化与管理条例、岗位制度与职责、销售业务技能 培训规划：实施综合培训和驻点培训，综合培训由公司统筹安排在每月销售例会后，驻点培训由各大区自行安排或申请公司派驻培训,11,第二部分：市场战略,战略思想： 立足安徽，面向全国 战术思想: 分而治之：即分市场、分预算、分产品、分客户、分任务、分区域、分渠道、分终端、分时段、分业绩；,12,第一节：市场目标,总体目标：保七争八，即确保09年销售额突破7亿，力争达到8亿。 支持条件：1.以经典文王为主题的市场宣传工作的深化 2.以正一品等核心的产品与品牌体系的构建
8、 3.加速三线市场构建和区域市场板块的形成 4.加快三大常规渠道建设同时拓展第四渠道 5.树立核心客户形象作用带动客户整体提升 6.采取区域市场差异化政策，以扶植重点市场快速发展。,13,第二节：市场架构,1 省内建立6个大办事处:临泉、阜阳、合肥、皖北、皖东南、皖西南。以阜阳与合肥为重心，以淮南为节点，打造中线杠杆市场；以蚌埠和宿州为两点，构建辐射黄淮海的皖北办；以滁州、芜湖和马鞍山为三角形据点，构建窥视长三角的皖东南办事处；以安庆和池州作为两点，构建南下徽杭、西进湘鄂的皖西南办事处。 2 省外建立两个大办事处:长三角、珠三角。以苏南为核心构建辐射江浙沪的长三角办事处、以深圳为核心打造辐射华
9、南的珠三角办事处； 3.省内的临泉办肩负开发河南等中西部市场；阜阳肩负开发亳州市场；皖北办肩负开发苏北、山东市场；合肥肩负开发六安、淮南、巢湖市场；皖东南办事处肩负开发皖南市场；皖西南办事处肩负开发湖北、江西、湖南三省市场； 4.要求合肥、阜阳、临泉的3年内的增量为1亿，其他办事处三年内的销量底线为1亿。这样，3年后文王酒业整体市场销量就可以轻松突破10亿！,14,经营公司管控架构图,15,销售部管控架构图,16,第三节：市场管控,指导思想： 实施办事处规范化建设：即人员管理制度化， 市场管理标准化。 分而治之： 在划分市场的基础上划分预算和主、次产品，对业务人员实施客户承包责任制，然后按客户
10、分配产品销售任务、区域销售任务，确立渠道建设标准、终端开发点数和按时段的任务分解，最后是按销售额与利润额统筹制定业绩分配和薪资制度。,17,第四节：营销模式,提升和创新营销模式是跨越5亿关口后的头等大事 一：营销模式创新：确立双层分销架构战略思想 A以原有的主要老产品为基础销售产品，在每个销售区域构建和复制深度分销体系， B以新开发的高档产品为基础，打造一个大客户销售经销网络、以及一个特约零售网络 C. 在建立总分结合的经销模式基础上，构建文王直销团队，以直销来填补总分经销遗留的空间。 二：销售渠道创新：以发展文王专卖、加盟店为依托，在公关团购方面实施突破。,18,第五节：市场策略,1.省内按
11、照合肥模式构建市区深度分销体系和乡镇深度分销体系。要求在市区实施分销，市区周边则实施一县一品、一乡一分、一村一店策略，即：一个县要打造一个强势产品，一个乡镇扶持一个分销商、一村落建设一个形象店，全面布控销售区域。 2.省外实施客户单品客户省级代理，多品市级代理制度，实施客户营销，积极发展二批商，以密布网点形成网络。,19,第六节：市场建设,第一：强化“区域建设”： 1.打造形象渠道 2.强化基础渠道 3.力推重点产品 4.抓住 重点区域 5.帮扶重点客户 6.布控重点终端7.提升核心人员 8.强化过程管理 9.做好重大促销 第三：确立”考核标准“： 即：市场控制标准、渠道建设标准、终端包装标准
12、、业务考核标准。,20,具体措施,1双千工程：从客户和产品着手，在09年扶植20家千万元客户和30家准千万元客户；在09年重点打造3支销量五千万以上产品，4支销量2000万元以上产品，5支销量1000万元以上产品（均不是系列而是单品）。 2双新工程：即新产品扶植工程和新区域拓展工程，新产品以重点扶植经典文王和中低端县域畅销产品相结合，在积极拓展新渠道的同时，在南北两地重点拓展10到20个新的县域销量增长点 3板块工程：打造阜阳与合肥两大销售板块，强化淮南区域市场实现板块对接。 4三线工程：即实施中线市场链接形成中线杠杆，北线以宿州为核心，南线以黄山为中心，在周边县域选择机会地区实施市场重点突破
13、。四大工程共同组成一个相互渗透有机结合的整体,21,第七节：产品策略,1.以经典文王为主导，打造新老结合的合成化产品军团，逐步向中高档市场渗透。 2.在各办事处确定本区域市场的战略产品（一个或两个）并着力打造。确定各渠道助推产品。 3.在各办事处确定本区域市场的战术产品（两个），对战略产品实施保护，迷惑竞争对手。战略产品着眼长远，为的是长久盈利，战术产品为的是在短期辅助战略产品实现市场目标。 4.在各办事处实施一百万、两百万、五百万、千万元产品打造工程。 5.在终端产品宣传方面实行形象统一，在渠道产品奖项设置方面进行细化，可以采取价格统一、分区设奖的策略强化品控。订立渠道建设 6.产品以价格划
14、分为高中低档，高中低档按不同销售区域划分销售比例。,22,高中低档价位分区域销售比例分解图,23,第八节：渠道策略,1流通渠道：在流通渠道展开分类管理、分级展销策略，将流通领域一份为二，对重点的重点采取形象包装、客户有奖销售的激励措施 2商超渠道：商超渠道的形象作用，不可低估，公司应当采取重点商超终端重点控制的策略，形象包装与展示宣传不能再丢。 3餐饮渠道：重点市场，如合肥、阜阳、安庆，针对餐饮渠道，实施分级管理，采取重点直控策略，将对重点终端的控制权牢牢控制在厂家手中，对机会型终端特别是中低餐饮渠道展开定量开发、定点清查、定时回访的积极开拓的步骤。 4公关渠道：以经典文王为产品依托，以客户关
15、系为开发依托，以公关经理为管理依托，在重点市场针对公关团购采取积极策略，政区在09年塑造出成型的第四渠道营销基盘。,24,第九节：宣传策略,总体思路：淡化大型户外广告，减少宣传成本；强化终端包装，使宣传走近消费者；多做移动电视广告和车体广告，让广告宣传动起来。 1.宣传主题： 以经典文王高端产品广告为主，整体提升文王酒业广告宣传的档次、形象和力度，用对高端产品的广告宣传来拉动中低档产品的市场动销力。 2.宣传核心:一切围绕“爱”字作文章，不能偏离这个主题。 3.核心目的:扩大中低档次的文王系列酒的市场占有率和影响力，为文王品牌成为安徽大众化白酒的旗手奠定基础。 4. 媒体组合：安徽公共频道+安
16、徽日报+移动电视+车体+门头条幅+促销宣传+终端包装 5.区域策略：一等地区(合肥)：安徽公共频道+安徽日报+移动电视+车体广告+户外广告+促销宣传+终端包装 二等地区（阜阳、淮南、安庆等）：主打车体车贴广告+促销宣传+终端包装 三等地区（县级和乡镇市场）：巨幅+条幅+路牌+门头+灯笼等+促销宣传+终端包装,25,总体规划,26,第十节： 促销策略,促销思路：抓住重大节日的促销，积极创造事件进行促销，两者紧密结合。 促销措施：锁定主要竞争对手的核心产品，分产品针对主要竞品进行促销产品促销设计，保护我老产品市场。 市场促销活动应对策略（主要是大型促销活动和订货会）：采取文王与消费的连动，拖住消费者。具体办法：1）采取建立获奖者档案制度，定期拜访送小礼品；2）采取获奖者后继征文活动，来个二次获奖；3）建立文王消费者明星奖，凡是大量长期（制作消费卡为证明）引用文王酒的消费者可以获得这一奖励。获奖者可以享受参加文王组织的个中活动，特别著名的可以享受文王名誉员工待遇，获得文王赠送的各种福利待遇。,27,第一部分：品牌战略,品质是生命，品牌是
