某轿车外观调查报告1

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1、2019/8/18,1,MNMK 外观调查报告,省广博报堂 2003.4,呈：广州本田汽车有限公司,2,广州本田”FIT”小型车即将于2003年8月份投放市场，为进一步把握消费者情况，进行了关于”FIT”三厢车（以下使用代号”MN”）和两厢车（以下使用代号”MK”)的外观对比测试,调査方式,调査城市,属性 年龄：25岁40岁 性別：男女,调查样本,预约面访,北京、上海、广州,样本量及配额,(如右图)每城市51样本，3城市合计153+1样本,调查背景,调査执行,东方市场研究有限公司,执行时间,实际调查：3月29日4月2日,其他 驾照有无情况：不拘 婚姻状况：不拘,甄别条件 家庭年收入在8万元26

2、万元之间 目前无车但在未来一年内有以下购车意向 价值8万20万元、排气量在13001600cc之间 家庭购车决策者,调查概要,3,(n=154),对于被访者总体，在未出示照片前以倾向三厢者略多 我们把被访者分成两类观察，三厢倾向者和两厢者倾向者,基于未出示照片前的对厢型的倾向,4,1.外观评价,5,A车,D车,E车,F车,C车,长 3810 (mm) / 宽 1675 (mm) / 高 1525 (mm) 发动机排量：1.3L,长 3897 (mm) / 宽 1650 (mm) / 高 1465 (mm) 发动机排量：1.3L/1.6L,长 4026(mm) / 宽 1608(mm) / 高

3、1448(mm) 发动机排量：1.6L,长 4310 (mm) / 宽 1690 (mm) / 高 1485 (mm) 发动机排量：1.3L,长 4285(mm) / 宽 1690(mm) / 高 1440(mm) 发动机排量：1.3L/1.5L,长 4026(mm) / 宽 1608(mm) / 高 1402(mm) 发动机排量：1.6L,提示方法,所有车照片用A4号纸张印刷，同一张纸上印有右前侧和右后侧的照片 只提示编号，不提示品牌 附尺寸和排气量,分析方法,B车,6,MK和Polo被最多的排到了第1位。 MN虽然在首位排序中并未占到压倒性优势，但如果从排前两位的情况来看则堪与之媲美。同时

4、，将MN排在末两位的倾向也相对较少。 在基于外观评价的前提下，MN拥有着较广泛的潜在消费层。不过，并不具有像MK、POLO等两厢车那样极其强烈的吸引力。,照片提示前的倾向 倾向三厢车者 54.5% 倾向两厢车者 45.5%,（=154）,基于外观印象的购车意向排序,7,按照厢型倾向分的基于外观印象的购车意向排序,三厢车倾向者对6车的外观排序,（=84）,两厢车倾向者对6车的外观排序,（=70）,总体来说，三厢倾向者和两厢倾向者对各款车的购买意向差距不大 MN接受程度不是很受三厢/两厢倾向的影响 MK的接受程度和MN类似，也不是很受厢型倾向的影响，但它的拒绝层（5位、6位）比例较高,8,（=15

5、4）,MN外观评价 6车型外观印象比较,对MN的印象以“时尚、先进”为特征。但是缺乏压倒性的强势印象。 Polo ：同样是“时尚的”，但其“年轻化的”“女性化的”印象显示出与MN的不同。 Sail ：“都市型的”“女性化的” Sail SR-V： “实用性强的” “运动性的”。 Vios ：缺乏典型性印象。 MK ：印象特征为“商务性的”“实用性强的”“功能性强的”。 MN的悬念素材是：在“有安全感”这一点上低于其他车型。,MN Sail Vios MK Sail SR-V Polo,9,在时尚和先进性方面，三厢车倾向者对MN的评价要明显高于两厢倾向者 另一方面，虽然在两厢倾向者在时尚和先进性

6、方面的认同感不如三厢倾向者强烈，但比三厢倾向者更多地认为MN是”漂亮的”，”个人化的”，”精炼”而且是有”安全感”的车,对MN外观的评价-（按照厢型倾向划分),10,虽然略微有差距，不过无论是三厢车倾向者还是两厢车倾向者都对”MK”是商务用车的说法有较强的认同感 两厢车倾向者更认为”MK”是辆”高雅的”漂亮的” ”高品质”和”有品位”的车，在这些评价点上，比三厢车有一定的差别,对MK外观的评价-（按照厢型倾向划分）,11,肯定派代表意见,否定派代表意见,购买MN倾向排序,12.3%,24.0%,16.9%,26.0%,10.4%,10.4%,1位,2位,3位,4位,5位,6位,“车内空间宽敞”

7、,“外观漂亮，整体感觉很时尚”,“感觉很前卫，时尚。 有速度的感觉，十分像跑车”,“车灯脱离了传统的圆形形状， 车头看上去很尖”,“车的线条很流畅，线条很有质感”,“觉得很普通，没有特别的地方”,“车的后段太短，不协调，不好看”,“无安全感， 特别是高速公路行驶时不安全感”,“车头不够大方， 车头短窄，车尾窄”,“车前脸和后备箱小，显得小气”,MN外观评价 对外观设计评价的正面与负面意见,在有人表示“外形流畅、时尚”的同时，也有“前脸和车尾太短，不协调”甚至由此带来的“无安全感”等负面的声音。 尽管拥有前所未有的先进技术，却有可能仅仅被随便认为是外形有点怪的小型车。,12,肯定派代表意见,否定

8、派代表意见,购买MK倾向排序,27.9%,13.6%,1位,2位,3位,4位,5位,6位,“车型新颖，可乘坐人较多，技术先进”,“家人多而F车座位数感觉较多；外观豪华，有安全感。”,“车灯有特色象子弹头车”,“内部空间更大，能装东西，人坐着也更舒适”,“是商务性强的车；看起来车内的内间宽敞”,“仿子弹头的造型但又不突出，又不直接就有些不伦不类的感觉。”,“本人不喜欢较大面积的两厢车”,“外型像商务车，不那么年轻化，灵活性好象不太好”,“男性驾驶有些空间，视野小的感觉”,MK外观评价 对外观设计评价的正面与负面意见,在有人表示“实用性强，适合家庭商务实用” “座位数感觉较多”的同时，也有“像商务

9、车和旅行车，不是很适合家庭使用”和“男性驾驶有些空间，视野小的感觉”等负面的声音。 MK的“商务性”印象和“看上去像MPV一类的车的”印象有正面的影响的同时，也有一定的负面影响。,13.6%,10.4%,16.9%,17.5%,“实用性强，适合家庭商务实用”,“像商务车和旅行车，不是很适合家庭使用”,13,2.被访者轮廓勾勒,14,三厢车倾向者较为年长，（30-34年龄段多于两厢车偏好者），而35-39岁年龄段两者差不多 三厢车倾向者已婚有小孩者和未婚者居多，而已婚无小孩者多集中在两厢车倾向人群 三厢车倾向者和两厢车倾向者最显著的不同集中在性别方面，与全体被访者的平均比例相比，三厢车倾向者以男

10、性为主，两厢车倾向者以女性为主,年齢,性別,人生阶段,基本资料-社会角色（按照厢型倾向划分）,(n=154),(n=154),(n=154),15,年齢,性別,人生阶段,MN倾向层的年龄主要为三十多岁，但多数“未婚”或“已婚无子女”， 从人生阶段来看，其特征为“较其他三厢车倾向者年轻” 。 另外，如果与MK进行比较， MK年龄主要集中于2529岁，同时“未婚”比例较高，较MN呈现更为“年轻化”的倾向。,基本资料-社会角色,(n=56),(n=55),(n=33),(n=64),(n=32),(n=68),(n=56),(n=55),(n=33),(n=64),(n=32),(n=68),(n=

11、56),(n=55),(n=33),(n=64),(n=32),(n=68),(n=154),(n=154),(n=154),16,三厢车倾向者和两厢车倾向者有一定的差异，主要集中在： 三厢车倾向者更多地集中在外资和国营公司职员级别、和个体经营者 两厢车倾向者在外资公司经理、专家顾问和国营企业的专家顾问等职业较多,基本资料- 职业分布(按照厢型倾向划分),17,所有的被访者均集中在”经理-合伙人”专家顾问和职员”个体经营者”3个群体中，而且分布规律相似，在国营/私营企业的专家顾问一项中，MN倾向者有略高的比例,基本资料- 职业分布,18,三厢车倾向者和两厢车倾向者的家庭年收入都是多集中于8万1

12、6万之间 三厢车倾向者的家庭整体年收入好像偏低一些，可能和被访者的职业有关,基本资料- 家庭整体年收入（按照厢型倾向划分）,19,MN兴趣倾向层的家庭年收入主要集中于8万16万元，但并没有在某一点特别突出。 另外收入在20多万的也比较多，从收入水平来看接受层的范围较广。,基本资料- 家庭整体年收入,20,无论是三厢车倾向者或者两厢车倾向者，都有超过50的人居住在一次性付款的商品房，两者之间的差别是： 三厢车倾向者集中了相当多一部分房改房住户 两厢车倾向者集中了不少的分期付款住户，（注：意味着三厢车偏好者似乎更多的来自国营企事业单位）,基本资料- 住房条件(按照厢型倾向划分),21,被访者总体的

13、分布有大致相似的走向，但MN倾向者和MK倾向者有较大的差异 MN倾向者在”分期付款商品房”和”房改房”两项较为集中 而MK倾向者有达60的人集中在”一次付款商品房”中,基本资料- 住房条件,22,单程上班时间,交通工具,(n=154),(n=154),参考资料上班情况(按照厢型倾向划分),23,(n=154),(n=154),参考资料上班情况,单程上班时间,交通工具,24,总体来说，全体更倾向大功率发动机，尤其为1.6升级别 三厢倾向者对大功率发动机显示出比两厢倾向者更强烈的愿望。 两厢倾向者比三厢倾向者在1.3L级别发动机有稍微强的期待,购车计划对发动机排量的选择(按照厢型倾向划分),(n=

14、154),25,购车计划-对发动机排量的选择,(n=154),所有的被访者均追求大功率发动机，尤其是1.6L的发动机 MN倾向者比较全体被访者比例而言对大功率发动机的倾向不是很强 但MK对1.3L发动机较为突出 另外，追求大功率发动机的倾向在Sail和Sail SR-V倾向者中较为明显,26,这是未出示照片前对厢型的选择，如图所示，三厢车超过半数强 MN和Sail倾向者和总体比较一致，但VIOS倾向者对三厢型有较强的倾向 但两厢倾向群体明显较为参差，SR-V倾向者更倾向于三厢，但MK和POLO倾向者群体更倾向于两厢,(n=56),(n=55),(n=33),(n=64),(n=32),(n=6

15、8),购车计划-对厢型的选择,(n=154),27,三厢倾向者和两厢倾向者对品牌的差异较大，但都集中在几个牌子里，两厢倾向者对POLO的兴趣，远远超过三厢倾向者，值得注意的是，虽然POLO是两厢车，但三厢倾向者对它的兴趣度也达到20左右 三厢倾向者的品牌指向依次分别是捷达、POLO、Sail 两厢倾向者的品牌指向依次分别是POLO、Sail、捷达,倾向购买的牌子(按照厢型倾向划分),28,注意所有的被访者群体，除Sail-SRV倾向者外，都对POLO表现出很高的兴趣 MN倾向者除POLO外，对捷达、富康和Sail有较大的兴趣， MK偏好者也对捷达，Sail和BORA有比较大的兴趣,倾向购买的牌子,29,虽然两者都对汽车的基本性能如”安全性”高速行驶的稳定性”油耗”等等性能表示出极大的关心（80左右），但三厢车倾向者比两厢倾向者较为重视。 两厢车倾向者在”狭小空间的操控性”后座空间的舒适性”新款”内饰”等方面更关心一些,购车重视点(按照厢型倾向划分),30,MN倾向者者比较起其他倾向者较为折衷，对于购入重视点“高速行驶下的稳定性”起步加速状态下的稳定性”安全性”较为重视 MK倾向者对MN倾向者不太重视的如”狭小空间的操控性”后座空间的舒适性”“