某海岸项目发展建议与营销战略教材

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1、2019/8/18,1,项目发展建议 与营销战略,热岛黄金海岸,核心思考点,在竞争激烈的发展中区域，在区域价 值未被认同时，如何在资源比较优势 不足的情况下实现项目中高档定位， 并打赢竞争。,第一步：看看别人的,第三步：我们的认为,第二步：想想自己的,思 维 导 图,QUEST 1：,项目定位分析,经典项目定位分析,本案项目定位建议,定位深度挖掘,客户价值取向分析,地段,自然资源,规模,园林绿化,单一产品和环境层面竞争激烈,区域现状,人眼中的工业区或新城区形象，冷清、不方便 未来市区一体化前排，区域发展前景乐观；,目标客户 潜在需求,无论从区域市场当前主流客户还是未来拉动客户，现代滨海城市感的

2、生活氛围都是他们向往的； 客户置业的原动力来自于对未来的预期向好,项目资源,本项目在区位、自然资源上无明显优势；,市场竞争,价值点：滨海的,核心价值点,三个代表城市特征的节点：共享的、开放的、繁华的 蕴含都市滨海风情的商业街 多组团开发，每个组团有特殊的价值展示点 社区空间合理过渡 一个象征社区生活氛围的价值标杆区,多种业态，复合型地产,以滨海生活为主题,海岸风情，优越生活享受 便利的、休闲的、时尚的,社区能够反映城市的文化特征 开放的广场、便利时尚的商业街和带有地标性的游乐场 建立社区的滨海文化，激发消费者的优越感 商业氛围的展示、创新的产品、都市小品等,营造滨海主题的关键,围绕“滨海复合社

3、区”的总体定位,阳光棕榈园,看看一些成功的案例 发展区域领导者如何建立组合优势：,蔚蓝海岸,发展区竞争激烈区的大盘获得成功必须做好打硬仗的准备； 开盘条件：应充分展示、前期充分造势、积累客户； 在发展区域，需重新定义客户感知价值并充分展示； 成为领导者，至少必须形成两种的竞争组合： 以产品+人文为核心竞争力 产品：以营造社区环境为着力点，贯彻人文主题落实到规划、园林或建筑等方面进行展示让消费者充分感知； 人文：确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题，并贯穿于建筑、景观和营销推广中； 人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的； 环境：树立高形象，占位上形成发展中区域的中心； 客户：实

4、现区域突破,典型案例对本项目致胜因素的启示,建立片区领导者的核心竞争力结构 产品+人文,产品: 1、做足社区环境的展示； 2、社区环境是社区主题的演绎； 人文：社区主题 1、社区主题是大盘开发的核心竞争力； 2、社区主题是对一种文化生活的演绎，精神提炼； 3、社区主题是可以持续的； 4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的；,本项目目标客户特征： 1、爱面子、炫耀型特征； 2、高收入阶层，同时也具有图实惠实用的心理； 因此，在产品上也应有所体现： “优越感、品质感、实惠感、”,客户价值取向特征,与周边项目形成一定差异，营造市场热点 围绕目标客户价值取向来展开 选择的创新点必

5、须易于被消费者感知 创新设计必须考虑成本和用地经济性限制 选择的创新点必须适应北方城市的气候特征 以“细节体现高品质”为原则,产品创新必须满足的基本原则,飘窗,入户花园,阳光房,大面积转角窗,阳台赠送,倒凸窗,地下、地上双大堂,市场创新点,顶层送功能性露台，而且业主可将部分隔成室内空间,送结构面积，即设计死角形成的公摊的面积,实惠感：送阁楼、露台或结构面积,实惠感：凸窗,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值； 在大连市场上已经普遍存在。,三阳台设计说明： 阳光室：引入充足阳光 开放式阳台：赏景同时作晾衣服用

6、 服务阳台：与厨房相连，处理家务功能,品质感：预留功能性室内空间, 由于受到消费者的普遍欢迎，该类功能性空间已在市场上大量存在； 尽量预留储藏间、衣帽间等功能性空间，给消费者提供实用感； 点点细节同时也是高品质的体现。,优越感： 大户型底层双大堂入户 地标形象和营造舒适社 区环境,中 环 凯 旋 宫,双 大 堂 入 户,优越感：底层入户花园、保姆房等 彰显品质与居住的舒适性,唯美品格,优越感：阳光房 提升居住舒适性,重视采光保暖； 提供功能的多样化， 丰富生活趣味和提高舒适性； 倡导健康舒适的家庭生活。,空中花园示意,优越感：空中生态公园 利用商业顶层作公寓的空中花园,QUEST 2：,商业发

7、展建议, 商业模式分级, 案例商业模式分析, 本案商业模式建议,体现滨海生活的主题 满足中高档社区住户基本生活配套需要 目标客户能够从中感知到未来丰富多彩的都市生活 能合理利用“巨蛋”人流，实现由城市级的休闲娱乐向区域级的商业过渡,本项目商业发展核心问题：,如何解决本项目商业形态单一和价值实现的矛盾？,商业的价值: 如果市场能够实现,可以实现项目的最大价值化 商业导致难点: 规模远大于一般社区配套要求,超过区域级商业中心指标 其他地块商业配套规模较大,未来区域内竞争激烈 商业经营需要培养市场的时间,资金压力较大 巨蛋短时间内的回报偏低,“商业规模单一”的解决模式:,第一级次：城市级商业专业特色

8、街、休闲街,分布特点： 交通便利，周边区域 环境能够支撑专业街 特色.由于主干道对人 流的负影响，一般不 分布在主干道，汽车 展销类除外. 规模： 随专业街的影响力而定.,分布特点： 为满足区域内的生活需求，人流量大，需临主要干道 规模： 一般为shopping mall 或大型百货店，一般依据区域内人口消费力及发展前景确定规模,沃尔玛,铜锣湾百货,百安居建材,第二级次：区域级商业mall,第三级次：社区级商业,分布特点： 随组团分布，满足区域内居民 的生活便利性. 规模： 社区级商业面积一般为0.7-0.91平米/人,位于龙岗坂田村内，始建于1999年，社区总建筑面积53万平米。处于城市郊区

9、，社区周边无完善的生活设施配套，基本生活需依赖社区内商业配套，目前经营状况良好。,1,2,1、华润超市 营业面积：600平米 2、民润超市 营业面积：1200平米 沿街商业共157家 （未售16家），总面积 8400平米。社区商 业纯粹满足社区内需求， 主要业态为日常服务、 家居类以及日常购买类,邻里级商业发展案例：深圳四季花城,社区商业特点： 1、社区商业街花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划限制有关。 2、商铺面积基本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小，可随意合并与分割。 3、属于内敛型商业，总量相对于社区规模来讲并不大。,万科四季花城邻里级商业的特

10、点,邻里商业商家选择要素： 与项目总体定位吻合； 满足社区居民日常生活需求； 同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。,邻里商业的业态选择,商业在启动区中的价值 展示：传递给消费者一种感性的新都市生活氛围； 回款：迅速回笼部分资金和试探市场。 商业在启动区中的选择： 为建立社区形象，不建议启动期沿街底铺。 业态：以中高档次便民商业为主。,本项目邻里级商业建议商业街,区域级商业经营模式参考,城市级商业建议国际风情街区,项目前期建立部分展示街区，建立本项目都市形象； 以餐饮、娱乐及康体休闲为主题，吸引非本区域为 主的全市客户群; 商业街分区分概念，在全市形成创新; 规模：2万平米左右.,特色休闲

11、街商家选择要素： 与项目总体定位吻合； 经营内容及方式具有自身特色； 在当地具有一定的市场美誉度，能快速提升特色休闲街知名度及档次；,特色休闲街虽为个体经营，但整体形象推广却是十分必要的，从商家选择、后期装修、经营管理等都必须符合项目的总体定位档次。,注：城市级商业中，餐饮是最容易经营起来的业态,北美风情街区商业类型和业态选择参考,本项目商业发展结构建议,住宅价值,区域价值,1,1、邻里商业 2、五星级酒店 3、海洋巨蛋 4、休闲街,2,4,3,本项目商业可分为级开发价值分析,研究商业、住宅和区域三者间的 价值关系，商业分为三个级次 第一级次： 城市级商业海洋巨蛋、休闲 街/专业特色街(如娱乐

12、街、休闲街 、餐饮等) 第二级次： 区域级商业 五星酒店 第三级次： 社区级商业邻里商业,住宅价值,区域价值,1,1、邻里商业 2、五星级酒店 3、 海洋巨蛋 4、休闲街,2,4,3,发展区商业开发时机选择标准,研究商业、住宅和区域三者间的 价值关系，商业分为三个级次 第一级次： 城市级商业休闲街/专业特 色街(如珠宝街、数码街、汽车 展销等) 第二级次： 区域级商业mall 第三级次： 社区级商业邻里商业,QUEST 3：,环境景观建议,市场现状 消费者价值取向 地块资源 项目定位,异域风情或概念新的环境景观特点鲜明，容易受到消费者青睐； 大规模项目多数建立了核心景观优势； 绿化好、可休憩、

13、概念新是其对环境景观的主要要求； 由于地块形状，考虑均好性和共享性； 一般都建立一个核心景观区建立价值标杆区或形成新的卖点,本项目环境景观分析,从市场看 从消费者看 从项目资源看 从大盘操作经验看,结合形象定位，引入以北美或偏欧式的异域风情主题园林，提供概念化煽情化的环境景观； 建立核心景观区形成价值标杆区； 启动期建立生态绿地展示示范区，并设置可供休闲停留的可参与的体验点：如休闲桌椅、运动器材等；（参考万科的景观演绎方式） 结合本项目地块打造 “核心+均好式”园林景观。,本项目环境景观策略,环境景观细节建议 细节体现品质感和文化性,公园,雕塑小品,展示示范区,隔离带,组团景观带,休闲凉厅,绿

14、化树,QUEST 4：,营销战略分析,案例营销分析,可比度分析,营销策略建议,（1）选择标准： 用地面积超过25万平方米的大规模楼盘 区域未成熟，但发展前景看好 （2）案例代表： 广州：星河湾 深圳：蔚蓝海岸,典型案例分析,案例一：星河湾,星河湾营销战略 先卖气势、再卖品质、后卖楼,营销驱动力： 以形象与产品品质超出客户期望而取胜 营销风格： 积聚后井喷，继而全面渗透。,星河湾模式,利用市场的关注度与好奇心，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广(保留产品细节)，以磅礴的气势贯穿积聚过程。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。,高度积聚，脱颖而出,营销节奏与主题：,第一阶段：引

15、起过路人的关注度与好奇 时间：（开盘前三个月） 手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如商业街、 沿江栈道、钟楼、围墙对地盘形象进行展示 第二阶段：利用市场热点，引起社会的广泛关注 时间：开盘前两个月 手段：通过媒体软文进行新闻性的区域炒作与 开发理念炒作,第三阶段：能量积聚，蓄势 时间：开盘前一个月 手段：通过电视、报纸广告进行项目价值点炒作 第四阶段：脱颖而出 时间：开盘期 手段：通过媒体楼书、全现楼展示以及销售展示 中大投入对 社区生活方式进行全面宣传 第五阶段：全面渗透，进而通过口碑迅速传播 时间：开盘后 手段：通过对产品品质与优势资源的现场展示 并辅以活动营销,最有效的行为营销,1、近2

16、公里长实术地板沿江景观栈道 2、媒体楼书 3、全现楼卖楼,蔚蓝海岸模式 Blue seashore,案例2: 蔚蓝海岸,蔚蓝海岸营销战略 先卖文化、再卖形象、后卖楼,Blue seashore_Community,营销驱动力： 持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象与社区生活模式上超出顾客期望。 营销风格： 借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热度。 前期站在一定的高度（未来最佳居住模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者，重点在于建立形象和美誉度。通过全方位、集中式的媒体宣传，体现社区独特价值点，全面渗透生活方式和楼盘档次。,Blue seashore_Community,第一阶段（开盘前二个月前）：引起过路人的关注度与好奇 手段：通过昭示性较强之