某品牌牛奶最新全年品牌传播全案

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1、2005伊利液奶（品牌）传播策略,二OO四年十月,前言,我们做过哪些准备工作？ 我们对brief的理解？我们对任务的理解？ 这次我们提案的主旨是 如何使伊利强化优势，永续辉煌,提案大纲,第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略 第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现 第三部分：2005伊利年度主题促销 第四部分：2005伊利事件营销建议 第五部分：伊利创意性媒体建议（附件） 第六部分：伊利品牌公关建议（附件）,第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略,先来看一下，伊利处于什么样的市场环境,1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发展，今日的乳业主要呈现以下特征：,

2、牛奶消费主体家庭化,继续保持高速增长,三大品牌优势明显，竞争激烈,液奶市场继续高速增长,液奶增势强劲,增长的动力来源,市场表现,2003液体乳产量582.9万吨同比增长，9.95%。 在未来3-5年内，液态奶仍将保持30%以上的增长。,产品：液奶的增长主要来源于UHT奶的增长 区域：除京广沪外，向一类省会重点城市和二类市场纵深扩展；,全国性品牌对各区域市场的争夺加剧； 2004上半年，重点省会城市的促销战、价格战遍及全国。,三大品牌优势明显，竞争激烈,三大品牌优势明显,蒙牛以超常速度的发展成为最具威胁性的竞争者。,三大品牌互较高下,蒙牛 最具威胁,全国共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大

3、品牌占总体市场份额40左右； 出现了经济学意义上的品牌集中现象，将形成强者恒强的马太效应。,内部位次在不断交替变化中。,牛奶消费呈现显著的家庭化特征,牛奶消费大众化,消费家庭化,多数为重度饮用,2001年至2003年，纯/鲜牛奶的渗透率，由77%增加至83%。,消费场合多在家里。 94.8的受访户习惯在家里喝奶。 消费情境全家人。全家人共同饮用的情况较多,每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多,市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战,市场：继续保持高速增长,消费：牛奶消费主体家庭化,竞争：三大品牌优势明显，竞争激烈。,品牌机会：,液奶市场稳定增长，为品牌扩张提供了市场空间； 品牌集中

4、度加强，强势的的品牌可以得到更多获益； 重度的家庭消费，可以获得相对稳定、大量的购买。,品牌挑战：,面对蒙牛强劲的增长势头，如何借助已有品牌资产，顺应家庭消费的潮流，强化伊利的品牌优势。,青青大草原 自然好牛奶,心灵的 天然牧场,天天天然,品质天然纯正 专家集体验证,以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。,优势：,天然游离与消费者的生活，感受较为表面； 消费者对天然、自然辨识不清,问题：,一直坚持天然诉求，消费者有较深印象； 品牌形象较为高端,以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象,请到我们 草

5、原来,美丽草原 我的家,中国运动员 训练专用奶,草原之旅,航天员 专用奶,利乐枕暗合了牛奶家庭消费的潮流，所以增长迅速； 比较成功的借助了事件营销提升了品牌关注度；,航天员、运动员的事件具备短期效应，但欠缺延续性。 蒙牛的草原概念在全国范围缺乏支持。,优势：,问题：,以卡通牛为主要视觉形象，以“新鲜、健康”为核心品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和家庭感的品牌形象。,好牛 好奶100,无抗奶,分享光明 分享家的味道,好奶来自 牛爸爸,有健康 有光明,优势：,“好牛好奶100%”后，没能再找到更好的品牌载体。 04年传播乏力，品牌平淡。,问题：,产品的“鲜酸”特色明显 最先较明确地在品

6、牌传播中建立家庭感；,伊利品牌的现状如何,品牌传播： 长期坚持“天然” 的品牌诉求， 天然成为品牌 的特质。,市场地位： 处于第一集团，但 第一品牌的位置 并不稳固,消费者认知： 来自牧场、品质天然 是消费者的第一 品牌联想,品牌课题： “心灵的天然牧场”之后，品牌内涵和外延未得到有效演绎和提升，品牌表现不够强势，品牌形象趋于模糊，不能显著区隔挑战者。,伊利,伊利的品牌发展要借助哪些因素,伊利,二线品牌的消费者,一线品牌的消费者,新牛奶消费者,转向蒙牛,转向 巴氏奶,转向其 它品牌,伊利新的增量： 应主要来自二线品牌的既有消费者，其次为现有消费者购买量的增加；,伊利流失的消费者： 主要转向蒙牛

7、及购买巴氏奶品牌如光明。,因此，伊利品牌： 提高品牌吸引力，争取二线品牌消费者及提高现有消费者的忠诚度，应当成为伊利的关注的重点。,现有消费量增加,伊利的品牌漏斗,2005伊利品牌的建设方向为何,明晰伊利的品牌地位,强化与消费者的关系,发展“天然”品牌特质,加强与消费者的互动沟通，提高伊利的品牌黏性，维护和吸引更多的消费者，是伊利品牌发展的基础。,面对强有力的挑战者，率先明确在消费者心目中的领先地位，可以获得竞争优势。,顺应家庭化的消费趋势，扩展和丰富“天然”的内涵、外延和表达方式。,2005伊利要成为什么样的品牌,第一品牌的号召力 第一品牌本身具有强大吸引力的，特别是对家庭主妇，那意味着品质

8、和放心。,伊利有足够的品牌资产支持,消费者对第一品牌认知不清 消费者对三大品牌究竟谁是真正的第一品牌并不太清楚，而只能根据自己的主观感知进行选择。,中国牛奶 第一品牌,让伊利成为消费者心目中的,2005伊利要与谁沟通,牛奶购买者的主要特征是： 30岁以上的已婚女性,生活形态描述：,她们受过中等以上的教育，注重生活品质。他们崇尚天然、放松的生活方式；她们希望享受生活。,牛奶已成为她们食物采购中不可或缺的类别，她们希望牛奶能给家人带来营养和健康，牛奶成为她们表达关爱的载体。,她们细心付出，对孩子和家人的饮食起居照顾周到，但也希望能得到家人更多的感情回馈。,她们受广告的影响比较大，只在心里的购买清单

9、中选择,但购买时也会受到价格、促销等因素的影响,伊利与消费者要强化什么样的关系,享受天然,我是谁,为什么选择我,我服务与谁,关注家人的健康，认为天然的才健康,天然、纯正、温馨、快乐,享受天然纯正的美味，带给家人天然的享受,崇尚天然关爱家人的人,为此，2005伊利的天然要发展为,感受是若即若离的，是有距离的； 感受是个人化的； 感受是难以触摸的；,享受是生活的一部分，是贴近的； 享受是家庭感的； 享受是实实在在的利益,感受天然,享受天然,感受天然,享受天然,从感受天然发展为享受天然，伊利实现了,天然外延扩大,天然融入生活,天然成为品牌烙印,伊利品牌空间扩展 从原来的“天然牧场”，扩展到天地间一切

10、天然的事物，如山水风情、人文情感等。伊利可以走出草原，天然天地都可以成为伊利的品牌资产。,伊利品牌黏性增加 消费者除在享受来自“天然牧场”的伊利牛奶外，伊利还可以为消费者提供更多接触“天然天地”的机会和场合，伊利与天然同在。,消费者信心增强 当“天然”成为更强烈的记忆和实实在在的享受，天然就具有了强烈的识别性，消费者对伊利的信心将始终如一。,伊利的品牌定位,中国家庭的天然享受,品牌个性： 家庭的一员，关爱家人，健康和快乐,品牌调性：中国牛奶第一 品牌 都市的、家庭感的、亲切的,品牌利益：天然营养,品牌价值：享受天然,品牌精粹：天然,伊利品牌形象规划,第二部分：创意策略及表现,“中国牛奶第一品牌

11、”有哪些表达方式,1、天然天地 共享伊利,企业号召：第一品牌的表达方式，大气豪迈,中国牛奶第一品牌,2、享受天然的幸福,心灵触动：目标群体的渴望，家庭感、 亲情感十足,3、天然好奶天然味,品质诉求：将产品的天然属性，做足做强， 使天然成为伊利的烙印。,4、天然一家 天然为你,情绪感染：激发消费者对天然最真诚的渴望 用极具家庭感的情景表达天然的关爱。,“中国牛奶第一品牌”如何演绎,什么样的物象最能演绎天然天地？ 什么样方式才能倘徉天然天地间？ 不是在飞机上坐看云起，也不是在牧场张臂临风。 寻常的方式都不足以让我们胸怀万象。,1、天然天地 共享伊利,企业号召：第一品牌的表达方式，大气豪迈,我们怎样

12、才能拥抱蓝天，俯瞰大地，融入天然天地？,乘热气球巡游天地间！,TVC天然天地篇30秒,创意引言：,画面： 背景音乐：,主题视觉应用（主视觉、户外、终端）,中国牛奶第一品牌”如何演绎,不难想象，作为中国牛奶第一品牌的伊利，在全国拥有亿万的消费者 试想一下在不同情境、不同地域的消费者，都在享受着伊利的天然牛奶会是多么令人震撼的情景。 同一时刻 同一天然,2、享受天然的幸福,心灵触动：目标群体的渴望，家庭感、 亲情感十足,天然时刻篇30秒,创意引言：,画面： 背景音乐：,“中国牛奶第一品牌”如何演绎,中国牛奶第一品牌该拥有怎样的气质和自信？ 天然是最美。是对消费者真诚的承诺，是对“天然”品质的苛刻追

13、求，是对消费趋势的最大满足。 360度天然,3、天然好奶天然味,品质诉求：将产品的天然属性，做足做强， 使天然成为伊利的烙印。,天然好奶篇30秒,创意引言：,画面： 背景音乐：,中国牛奶“第一品牌”如何演绎,天然是每个人内心的渴望。天然给我们以营养、以健康、以幸福，对未来的憧憬 我们禁不住要歌颂天然，并且要用对社会有广泛影响力的明星来歌颂天然。如果是群星，又会产生怎样的影响力？ 群星对天然的歌颂,中国牛奶“第一品牌”如何演绎,群星对天然的歌颂,因为： 他们是最具影响力和良好声誉的名人； 他们与家人共同出场，既符合牛奶的家庭消费特征，又具有极强的亲和力； 他们将成为伊利的天然大使，将成为轰动性的

14、社会事件。,吴小莉 女儿 2岁,蒋雯丽 儿子 4岁,郎平 女儿12岁,刘德华,成龙 陈明祖 儿子20岁,濮存昕 女儿 20岁,蔡振华 儿子15岁,陈美,孙悦,天然一家篇30秒,创意引言：,画面： 背景音乐：,主题视觉应用（主视觉、户外、终端）,3,“天然一家”伊利同一首歌大型义演,2,“天然大使”系列公益行动,天然一家,1,伊利“天然一家”全程炒作,4,开设伊利“天然一家” 电视栏目,对“天然一家” 的宣传延展,与国家级电视台联合举办，类似人与自然 九大“天然大使” 将作为特约主持人出镜 伊利冠名并贴播广告，内容可以向大台提供,邀请九大明星之家同台献艺 内容围绕“天然”展开，为环保、公益 所得

15、收入，捐造伊利“天然一家林”,作为伊利“天然大使”，九大明星家将展开“天然为你，我为天然”的全国宣讲 在植树节、环保日等期间，各“天然大使”将亲自参与设定的活动,报料九大明星代言伊利，将引发媒体的大量的自发报道 在新浪娱乐频道开设专题，全程跟踪报道 举办伊利“天然一家”群星广告签约仪式及“天然大使” 授予仪式,第三部分： 2005伊利液奶主题推广,主题推广工具,伊利绿色GDP论坛 共享天然天地 推动绿色GDP,一、2005年度主题促销活动,促销活动目标 深化年度品牌传播主题， 建立 “伊利是中国牛奶第一品牌”的消费者印象； 刺激重复性、持续性购买，直接促进市场销量提升； 强化伊利品牌与消费者的

16、关系，维护消费者忠诚度。 促销活动的设计 加强消费者对“天然”的认知是活动设计出发点 目标对象主要针对家庭 奖品的设计要新颖有较大吸引力,2005年伊利年度促销设计,2005推广,伊利主题TVC,天然天地 全家畅享 主题推广促销,节假日强化促销,天然一家 嘉奖全家 年度促销（备选）,1,2,3,4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,中秋、国庆,元旦、春节,年度促销活动（方案A）,活动主题：天然天地 全家畅享 活动形式：集“游”票 享天然 设计一套（4张）形似邮票的小卡片，正面为伊利液奶的产品，背面为不 同天然景观的图片； 活动期间的每箱纯奶中都放入一张小卡片； 消费者集齐4