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1、品牌架构关系,可选品牌模型,公司支配品牌,公司与品牌均等,品牌支配公司,American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colgate (Total toothpaste) Disney (Films) General Electric (appliances) IBM (Technology) LOreal (Cosmetics) Sony (Electronics) Holiday Inn (Crowne Plaza),Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep E
2、stee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard,Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy) Crest (P&G) Healthy Choice (Con-Agra) Hidden Valley Ranch (Clorox) Kleenix (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (U
3、niversal Studios) Wranlger (VF Jeans),Kevin Clancy, Copernicus,国际品牌建立，发展模式,单一品牌,独立品牌,混合品牌,不相关品牌,定义,例子,所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名,每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字,每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。,每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。,SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用）,PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特）,上海庄臣 可口可乐,UN
4、ILIVER（联合利华） P&G（宝洁）,A、单一品牌建立模式,奔驰,索尼,现代,Benz 500 SEL Benz 190 SEL,Sony DVD Sony TV Sony Walkman,造船 汽车 消费品,所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品,所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品,所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品,在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。 公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）,1、单一品牌,B、单一品牌建立原理,适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记
5、忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌,A、独立品牌建立模式,每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌,大众市场小车及货车,高档汽车,高档运动汽车,豪华汽车,2、独立品牌,B、独立品牌建立原理,在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公
6、司的一份子，而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。,A、混合品牌建立模式,所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象） 混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量,3、混合品牌,B、混合品牌建立原理,母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮演一个次要的、支援性的角色。 通常在母公司的名字非常强
7、大，能为旗下产品品牌增值时使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力 可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有“可口可乐荣誉出品”的字样,A、不相关品牌建立模式,宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求,4、不相关品牌,B、不相关品牌建立原理,母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌，覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大 此模式允许公司发展新业务,通常说来，品牌管理需要实现以下目标： 定位清晰、独特是指品牌在某一方
8、面要突出自身的优势，以区别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识别。 结构、层次清晰多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了，要理清子品牌之间的关系。 关联互动子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约。 领导力强核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。 通过对品牌管理的目标可以看出，品牌管理的不仅仅是品牌和品牌的工作团队本身，而是对消费者品牌印记的管理。因为只有品牌印记和品牌结构一脉相承，才能使消费者获得对同一企业的不同产品的信任，我们有理由相信，抓住了消费者的品牌印记，就抓住了品牌管理的核心理念。,外部企业架构
9、关系,最有利的品牌架构：突出同一企业品牌,东风汽车集团股份有限公司,东风悦达起亚汽车有限公司,乘用车,轿车,MPV,普莱特 千里马 赛拉图 远舰,嘉华,东风荣成,东风渝安,风行汽车,商用车,乘用车,东风柳汽,东风汽车,MPV,菱通 菱越 菱云,轿车,小王子 桑蒂雅,小康,乘用车,轿车,富康 爱丽舍 赛纳 307,毕加索,MPV,商用车,乘用车,轿车,SUV,卡车/皮卡,阳光 风神 蓝鸟 骐达 颐达 天籁,雷诺日 产车系,帕拉丁,乘用车,SUV,CR-V,突出“江铃”、“江铃汽车”,江铃集团 江铃控股有限公司 江铃汽车股份有限公司,江铃控股应该力争获得以下的品牌命名权,江铃汽车控股有限公司 江铃
10、控股汽车有限公司,如果走不通，可以谋求：,江铃福安汽车控股有限公司 江铃长安汽车控股有限公司 江铃陆风汽车控股有限公司,1,江铃控股汽车有限公司/江铃汽车控股有限公司 Jiangling Automobile Holding LTD. 缩写：JLAH 网络域名：,2,江铃福安汽车控股有限公司 JFA Jiangling Fuan Motor Holding LTD,内部企业品牌架构,近期，江铃控股建立有两个产品系品牌,江铃控股 陆风汽车 江铃汽车,乘用车系自主品牌 SUV：陆风X6、X9 以序列号作为产品区分 MPV：陆风风尚 以副产品名区分 CAR：陆风安达 以副产品名区分,商用车系 JMC
11、 福特全顺 五十铃 ,未来有可能延伸的产品品牌,江铃控股 陆风汽车 江铃汽车,乘用车系自主品牌 SUV：陆风X6、X9 以序列号作为产品区分 MPV：陆风风尚 以副产品名区分 CAR：陆风安达 以副产品名区分,商用车系 JMC 福特全顺 五十铃 福特重卡,目前江铃品牌对陆风汽车有一定的担保作用，所以在传播中主要采用企业品牌+产品品牌形式,陆风X6江铃控股汽车有限公司制造/江铃福安汽车 陆风风尚江铃控股汽车有限公司制造/江铃福安汽车,商用车系产品直接担保品牌为江铃汽车，江铃控股可采用关联方式建立品牌联系,江铃控股汽车有限公司拥有JMC、福特全顺、五十铃等知名商用车品牌 在对外公关宣传，企业网站宣传应强化江铃控股汽车有限公司与江铃汽车及商用车系列品牌之间的关联,
