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1、1,越王品牌体系未来三年建设规划 越王和君联合项目组品牌小组 2011.02.11,2,未来三年品牌建设目标,以品牌建设为急先锋，在竞争激烈的区域红海中脱颖而出 扩大品牌知名度、偏好度，对优质顾客群形成强大的品牌拉力，形成企业新的核心竞争优势 将品牌作为企业经营步调的定海神针，实现企业战略的坚实落地,我们要做什么？,最终实现：销量提升！融资上市！企业成功二次转型！,3,未来三年品牌建设目标,确立越王珠宝和世家翡翠的差异化形象 成功构建越王世家“综合珠宝服务商”雏形 打造多品牌协同的差异化领先者形象,为此，我们要,以形象塑造为核心，实现品牌经营目标,4,未来三年品牌建设核心命题,梳理品牌组合 整
2、合品牌资产、产品/服务特色 将品牌形象从中档提升到中高档 顺应行业趋势，在传统性和时尚中寻找平衡点,具体到专业操作层面,理顺多品牌协同关系,品牌资产、形象认知、产品属性、市场趋势、顾客需求、标杆学习多角度扫描，挖掘差异化优势,将品牌形象从中档提升到中高档 在传统性和时尚中寻找品牌形象平衡点,5,目录,1、未来三年品牌组合策略 2、未来三年品牌定位策略 3、未来三年品牌体系建设规划,重点聚焦、纵向关联、兼顾企业和市场诉求,6,品牌组合策略,1、采用重点聚焦的母子品牌体系： 越王珠宝、世家翡翠为主力驱动品牌，越王世家建立起企业品牌形象； 批发和会所业务副品牌化。,面面开花会导致资源分散和浪费，宜将
3、资源聚焦在最关键业务上； 在快速发展、面临升级的动态变局中，品牌定位必须具备市场敏感度，以快速抓住市场空白机会、迅速调整适应市场变化的灵活度致胜； 零售业务品牌与市场和顾客最贴近，是品牌力最核心的体现者，宜作为主力品牌； 企业品牌的作用是累计雄厚的长期品牌资产，彰显企业实力为零售品牌加分，应作为品牌树的“根”，低调地隐藏在子品牌背后，而非品牌伞的“伞盖”，覆盖子品牌；,越王品牌体系结构图,7,世家翡翠,品牌组合策略,2、母子品牌双系统运作： 企业、贵天、会所属于企业品牌系统，代表越王的核心竞争力 珠宝、翡翠体现产品/服务优势和消费利益，对零售市场形成拉力,会所,越王珠宝,批发,越王世家,企业品
4、牌系统 企业竞争力,零售业务品牌系统 业务优势和消费者利益,世家翡翠,中高端 专业翡翠品牌,越王世家,越王珠宝,贵天,中高端珠宝零售品牌,本土顶尖奢侈品品牌,本土第一 钻石批发商,越王世家,供应商,从属,设计中心,贵天是越王世家的批发供应商、长期战略合作伙伴； 会所是企业的设计研发中心、核心竞争力发育中心；,会所和批发业务是企业实力的支持和证据,8,会所,越王珠宝,世家翡翠,贵天,越王世家,确立企业 高端形象,为企业提供原材料掌控能力担保,为越王珠宝和世家翡翠提供能力信任状，提升零售业务品牌形象,形象品牌,主力品牌,形象品牌,品牌体系枢纽,对零售市场形成拉力,品牌组合策略,3、企业品牌为品牌体
5、系能量传导枢纽，实现各品牌的协同作用 业务品牌为企业品牌提供实质性支持，企业品牌为零售业务提供信任担保 会所和贵天通过企业品牌与零售品牌建立关联，为零售品牌输入能量,9,目录,1、未来三年品牌组合策略 2、未来三年品牌定位策略 3、未来三年品牌体系建设规划,10,目录,品牌体系定位策略 越王世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命 越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新突破 世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜,11,路易酩轩、巴黎春天、欧莱雅等多品牌集团的定位证明了这一点,企业品牌定位要点,体现企业发展历史和未来使命 包容各业务单元经营属性 兼顾各利益相关方的
6、价值需要,企业品牌定位需以中性大气的形象兼顾各方面平衡,12,企业品牌定位,企业品牌定位要点,市场,捕捉新的市场机会，抓住 企业出位契机 市场发展趋势 主营业务顾客群 购买决策因素,以己之长，攻敌之短 竞争对手定位表现 主要竞争定位要素 竞争优劣势 差异化的竞争优势 空白定位机会,竞争,企业,自身发展过程中积累的 特色 历史与使命 资源与能力 竞争战略,市场,竞争,企业,聚焦于市场、竞争、企业关键经营发展驱动因素，向内外清晰表达“我是谁”,13,珠宝市场趋势判断,消费结构升级和消费群体换代（80后、90后）使珠宝消费呈现出时尚化、饰品化趋势。,时尚,大众市场 婚庆保值需求,中高收入家庭 25-
7、55岁,职场精英 28-35岁,富豪阶层,传统,年轻白领/学生 18-25岁,会所,零售,备注：和君咨询根据网络公开信息分析。,高端,低端,14,越王世家优势分析,本土主力品牌或借领先设计、切割技术单点突破，或凭多年积累的综合实力稳健发展。 相比竞争对手，越王世家具有会所级设计能力、百年历史、传统工艺以及江南区域特色。,15,顾客选择企业的标准简单明确：设计能力强、产品材质和服务有保障 品牌归属地偏好倾向不明显,消费者价值点关注分析,备注：被调查对象为零售业务顾客群。179名 被访者中，含47名越王珠宝顾客。 具体客户群身份特征，见零售品牌定位部分,他们对传统工艺关注度不高，但传统文化对他们
8、相当有吸引力， 意味着传统工艺文化可能成为一个突破点！,只需告诉他们“我们有强大独特的能力提供“设计独特漂亮、有材质和服务保障”的产品！”就好了,16,消费者价值点关注分析,最有购买力的顾客群（家庭年收入8-15万，25-40岁，钻石单价消费3千-8千元） 更偏重设计能力、更重视工艺技术,越王应聚焦于制造产品美感的能力，充分表现出自身设计、工艺和珠宝文化的深厚底蕴,17,越王世家定位策略,1、结合高端设计和传统工艺优势，形成独特核心竞争力,祖传打金技艺给人珍贵人文感觉 现代技术无法比拟的精致和细腻 灌注在作品之中的心血和劳动 传统打金工艺的稀缺性和神秘感,现代设计引领时尚潮流 国内外领先设计理
9、念和风格 融汇多元现代表现艺术 紧贴顾客现代时尚追求,设计与工艺制作交融碰撞，形成无穷的创作灵感和别具一格的风格特色,时尚,经典,国际,东方,18,2、唤醒历史活力，赋予百年历史源流时尚价值与情感体验空间,老首饰独具东方魅力：精致、典雅、细腻的美丽 每一件饰品都带着遥远的气息和故事，皇室奢华、名士风流、佳人喜乐哀愁,历史背后藏匿着无价的美丽和情怀，它们的价值对现代人依然有意义,越王世家定位策略,19,3、借势江南地域平台，为欲打造的珠宝文化魅力提供具象化的落脚,美丽的地方，美丽的人文，赋予企业品牌无穷的美好想象空间,越王世家定位策略,优美的自然与人文风情与珠宝企业文化内涵和时尚气息相契合 将江
10、南文化与珠宝文化相衔接，塑造百年地方珠宝领袖商号形象 是中国文化的重要分流和象征，为日后发展打下基础,20,越王世家定位策略,越王世家 经典设计 传世工艺 卓绝设计典藏时尚 百年工艺历久弥新,企业价值诉求,回答“我能为你做什么”,21,越王世家定位策略,江南珠宝世家 纳天地人文灵秀 领袖时尚旖旎风光,企业核心定位,回答“我是谁”,22,越王世家定位策略,越王世家,经典设计 传世工艺,江南珠宝世家,23,越王世家定位策略,明确定义品牌的各个方面，为品牌呈现指明方向,24,目录,品牌体系定位策略 越王世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命 越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新
11、突破 世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜,25,珠宝零售品牌价值未来将越来越体现在满足佩戴者个人心理和审美需要 由物质层面向审美层面演进 由功利性需要向心理需要延伸,潮流趋势与竞争力分析,物质层面 材质真假,审美层面 好不好看,功利性需要 保值 送礼 结婚必需 他人羡慕、赞赏,心理需要 自信 成功 有品味 爱 个性,品牌定位趋势,周大福,千足金 主题产品系列 美丽人生，永恒铭记 华人珠宝品牌,潮宏基,I DO,老凤祥,通灵,消费结构升级,越王珠宝如何抢位？,26,融汇中西时尚元素和风格，体现品质感、时尚感和设计感的产品是大势所趋 中国品牌档次升级、时尚化、国际化；欧美品牌洋为中
12、用 闪亮、精致、品质感强；简约、别致、时尚、设计感强；便于搭配、日常佩戴 越王珠宝产品优势不明显，但具有一定精致优雅的基础,潮流趋势与竞争力分析,备注：以上结论来自二手数据分析和定性访谈。,27,把握消费群体生活形态变迁和消费趋势，就能在竞争中把握先机,零售品牌定位要点,比竞争对手更符合顾客心中“好产品”的标准 打动顾客选择产品的深层动机 体现产品在顾客生活中扮演的角色,零售品牌定位的本质是升华产品对顾客的吸引力,最闪耀的、永远铭记我们爱情的对戒！,凸显我气质的、彰显我的魅力犒赏我自己!但是不要太夸张,新婚情侣,李小姐,王先生,送老婆，送他人，不同价位，不同标准,28,把握市场趋势，就是把握代
13、表未来的消费主力：把核心顾客定位结婚和婚后的主流人群 商人老板、公务员、私企管理者家庭，女性，25-40岁，家庭年收入8-20万元 按生活方式，分城市主流消费群、传统型大众人群（逐渐缩小）两类，按年龄段，分结婚人群和婚后人群两类,越王珠宝目标消费者需求分析,29,越王珠宝目标消费者需求分析,购买者多为本人日常佩戴，说明 产品在她们的生活中扮演者“高档饰品”的角色 不是珍藏的纪念品、不是炫耀品味的身份象征、不是热切渴望的奢侈品,30,越王珠宝目标消费者需求分析,背后的深层动机是她们对自我、情感和生活方式追求：更自信、更懂品味、更成功 、获得更多爱！,购买珠宝首饰是对“我自己”的心理满足和体验，我
14、们就是要满足这一体验！,31,产品层面上，她们偏爱源于内心、自然流露、富有生活气息的美感。,问题：打动你购买某款珠宝首饰的原因是？,问题：你对“美”的理解？,越王珠宝目标消费者需求分析,32,1、承接企业品牌 “设计+工艺”优势，产品“融中西风尚（东方的精致韵味与西方的简约高贵） ”于一炉 纯粹的光芒、简约的造型、流畅的线条、精雕细刻的细节 巧出心裁的设计和精益求精的工艺制作 精致、典雅、简约、耀目,越王珠宝定位策略,用特色吸引她！,33,2、以“美的精髓、爱的凝聚”，触动顾客内心深处的自我和情感体验 设计师和工艺师的心血凝聚 执子之手，与子偕老的浪漫，柴米油盐中的惊喜和感动 佩戴者糅合精致柔
15、媚和干练洒脱的魅力与风采,越王珠宝定位策略,用内涵打动她！,34,越王珠宝定位策略,越王珠宝 美，是一种感动 博采自然精粹 倾心创造美丽 光彩意味无穷 动人故事永驻,品牌价值诉求,35,越王珠宝定位策略,越王珠宝 融汇中西，雕琢美丽 时尚设计 传世工艺 精致柔媚 简约高贵,品牌特质定位,36,越王珠宝定位策略,越王珠宝,美，是一种感动,融汇中西，雕琢美丽,37,越王珠宝定位策略,明确定义品牌的各个方面，为品牌呈现指明方向,38,越王珠宝定位策略,参考品牌案例：羽西、上海滩 充满自信的中国式美丽，走在世界时尚的最前沿 融汇中西精粹与一体 承载中国艺术力量的崛起,39,目录,品牌体系定位策略 越王
16、世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命 越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新突破 世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜,40,国人有喜爱翡翠的传统，翡翠被赋予浓厚的中华文化印记 全国零售翡翠来源于三大翡翠交易、加工市场（作坊）：缅甸、广东、云南，无大品牌 因缺乏玉石鉴别能力，相当一部分消费者对翡翠的购买意愿受到压制 翡翠时尚化使市场焕发新机，七彩云南等品牌纷纷推出时尚翡翠,市场潜力,市场容量,高,大,小,低,馈赠性收藏,馈赠性佩戴,自购性收藏,自购性佩戴,馈赠性市场大于自购市场； 佩戴市场大于收藏市场,市场分析,资料来源：和君咨询内部研究、市场调研。,偏好者与购买者相差一倍,翡翠市场正处在由传统向时尚饰品/赠品转型的节点，潜力大、机会多,41,市场由交易驱动向产品驱动转型，翡翠文化时尚化、装饰化、大众化是摆在所有品 牌前的机会 未来产品风格走向：时尚别致、与宝
