某公司营销的审计与诊断培训课件

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1、,营销的审计与诊断,XXXX,营销审计的产生与发展,20世纪60年代 其核心内容是营销要素的组合效果和企业经营的定位策略,20世纪50年代 营销审计以市场研究，公司遵循的营销哲学和常用的营销变量安排进行评价和控制为主要内容,20世纪70年代 开始注重营销战略的制定和执行,20世纪40年代 市场研究成为营销的主流 为营销审计的产生奠定了现实基础,20世纪80年代 特别关注企业营销资源的整合状况和顾客的满意度和忠诚度,营销审计的内容,通过分析营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，审计分析企业的适应性，找出给企业带来的机会或危难，做出适应环境或回避不利环境的战略选择。,营销环境审计,营销战略审计,

2、营销组织审计,营销审计,1.宏观环境 2.目标环境,其包括企业使命与经营理念、营销目标与目的、营销策略审计。,审查公司的营销组织结构是否与既定的营销目标、营销战略相适应。检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的能力。,其包括对营销信息系统、营销规划系统、营销控制系统、新产品开发系统等方面的审计。,营销系统审计,营销功能审计,营销成本效益审计,营销审计,其包括产品、定价、分销、广告、公共、销售队伍、其他促销等方面的审计。通过对营销组合因素进行审查，从而使得企业获得更好的经济效益。,审查不同产品、市场、地区、分销渠道和营销实体的盈利水平，如销售利润率等，企业进入、扩展、收缩和撤出一些细分市场对短

3、期和长期利润的影响。,营销审计的特征,营销度量方法,营销审计的作用,营销审计的作用,（1）对过去和当前的营销实践组织、信息基础、战略、技术、活动、预算和成本等进行检查并评价它们对公司发展的贡献 （2）弄清楚公司内各单位和各咨询师小组对营销的理解和运用 （3）将直接竞争者和其他咨询顾问所用的营销方法与考察结果进行对比 （4）考虑什么样的营销变革合乎需要，从而能满足新的需求和开发新的市场的机会 （5）提出使营销更加有效的建议,营销审计的方法,审计基本方法,营销审计方法的主要应用： 帮助审计人员收集营销审计的证据 评价企业的营销活动 针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高营销效率的建议,营销审计方

4、法,营销审计方法分为三大类： 审计基本方法 （顺查法、逆查法） 审计查证方法 （清单法、审阅法、面谈法、调查表法） 分析评价方法（因素分析法、差异分析法、指标分析法、评分法）,审计基本方法,1、顺查法 顺查法是根据营销活动开展的先后顺序依次进行审计的方法，即审计顺序应与营销活动的顺序一致。审计人员应按照营销活动开展的步骤，逐一对分析营销环境，开发营销战略，制定营销计划，拟定营销组合，执行与控制营销实务进行审计。,审计基本方法,1、顺查法 适用范围： 企业规模较小，业务较少。 企业的管理制度和营销系统存在较为严重的问题。 企业存在严重的违纪事项要予以查实。 注意事项： 顺查法工作量很大，营销审计

5、成本很高，非万不得已，无需使用此种方法。,审计基本方法,2、逆查法 逆查法是根据企业开展营销活动的顺序，按相反的顺序进行依次检查的方法。审计人员从企业最终的营销业绩着手分析，通过分析来判断哪些方面可能存在问题，从而展开进一步的审计。 分析营销业绩执行营销实务拟订营销组合制定营销计划开发营销战略分析营销环境,审计基本方法,2、逆查法 方法特点： 逆查法在营销审计实务中较为普遍，证据的取证范围比顺查法小，可以抓住重点问题，节约时间精力，提高工作效率。但正因于此，此法不能发现问题的可能性也随之增大。逆查法的成功与否与审计人员的工作能力和经验有较大关联。 逆查法适合于大型企业及内部管理制度较好的企业。

6、,审计查证方法,1、清单法 清单法是审计人员进行正式审计之前，可以将所需审计的内容分解成一个个具体的问题，依次列出。 例：营销队伍的审计 企业营销队伍的目标是什么？ 销售队伍的规模是否可以完成企业提出的目标？ 销售队伍是否按适当专业原则进行合理组织？ .,审计查证方法,2、审阅法 审阅法是指通过对被审计企业有关经营活动的书面资料进行审查、阅读来取得审计证据的一种审计方法，用于营销审计书面证据的查证。 审计内容： 营销计划书、各种会议记录和文件、销售合同、产品目录、广告文案、产品销售报告、消费者投诉记录、各类通知书和信函等。,审计查证方法,3、面谈法 面谈法是指审计人员根据审计需要，跟与企业营销

7、活动有关的人员进行面对面的交谈，以获取审计证据的方法。 注意事项： 审计人员应详订一份有关面谈的详细计划。 面谈对象不应只针对企业内部人员，还应包括顾客，经销商以及外界其他公众。 面谈期间应考虑被访者对主题的了解程度和可能动机，并加以引导。 面谈的口头信息应由文件资料或其他手段加以证实。 审计人员应对整个面谈作适当的书面记录，以便日后收集证据。,审计查证方法,4、调查表法 调查表法是根据审计工作的要求事先定好需要了解的问题，设计好调查表格，发给有关人员征求意见的方法。 调查表的设计原则： 必要性 可行性(易回答） 准确性（简介明确，无诱导性） 艺术性（非刺激性）,审计查证方法,4、调查表法 优

8、点： 在成本和时间上既简便又经济，获得的信息具备专题性和整体一致性，便于列表显示。 缺点： 基本失去了灵活性，可靠性比率较低。,分析评价方法,1、因素分析法 因素分析法是把某一个综合指标分解成若干个因素，然后逐个衡量各个因素对这一指标的影响。 当综合指标被分解为两个以上因素乘积或者商的形式时，在分析时要假定其他因素不变，按顺序逐一改变其中的一个因素，并逐一确定这个因素变动对指标影响程度的大小。,分析评价方法,1、因素分析法 例：分析评价市场份额变动： 总市场份额=顾客渗透率顾客忠诚度顾客选择性价格选择性 顾客渗透率=所有向该企业购买的顾客/ 所有顾客 顾客忠诚度=顾客从该企业购买的商品量/顾客

9、向其他同类产品的供应商所购商品数量 顾客选择性=某特定企业顾客的平均购买量/某一般企业的顾客平均购买量 价格选择性=某特定企业的平均价格/所有企业的平均价格,分析评价方法,2、差异分析法 差异分析法是将营销业绩指标分解成几个决定因素，分别比较各因素的实际数和计划数，分析每一因素对业绩指标的影响程度，找出营销活动中所存在的问题，确定营销业绩的实现程度，进一步挖掘企业的营销潜力。,分析评价方法,2、差异分析法 例：销售绩效（销售额）： 销售绩效的差异 = 实际销售额-计划销售额 销售数量变动的影响 = （实际销售数量-计划销售数量）计划销售单价 销售单价变动的影响 = （实际销售单价-计划销售单价

10、）实际销售数量 方法优势： 可以较为准确地定位问题出现的位置，以便提出有针对性的营销对策。,分析评价方法,2、差异分析法 例：销售绩效（不同销售地区）： 假设企业在三个地区进行销售，预期销售数量分别是3000件、1000件、4000件，总数为8000件，实际销售量分别是2700件，1050件，2000件。 思考： 三个地区各完成了计划数量的多少？ 哪个地区是造成此次销售困境的主要领域？ 方法优势： 可以较为准确地定位问题出现的位置，以便提出有针对性的营销对策。,分析评价方法,3、指标分析法 指标分析法是将评价企业营销状况的标准转化成若干个量化指标，再将这些量化指标进行横向比较（与行业平均水平比

11、较）、纵向比较（与企业历史水平比较），以对企业的营销业绩作出合理的评价，寻求提高企业营销效率的可能性及可行性，并提出解决问题的有效措施。,分析评价方法,3、指标分析法 例：广告效率的指标 每一媒体类型，工具接触每千名购买者所花费的广告成本 顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比 受广告刺激而引起的咨询次数 审计人员利用量化指标找出存在的问题后，可以建议企业采取若干步骤以改进广告效率，如确定广告目标，寻找较佳媒体，进行广告后效果测量等。,分析评价方法,4、评分法 评分法步骤： 审计人员对企业营销业绩的各个评价项目给出定性的评分标准，可按完成程度的好坏分成几个级别，分别用文字描述各级别的状况，

12、并配上相应的分数。 审计人员按照企业的实际情况，对反映企业营销成果的各个评价项目进行打分 审计人员根据各个项目的地位和作用分别赋予一个权数，加总后得到一个总分，据以做出对企业营销活动的审计评价。 评分法需要大量依赖审计人员主观的职业判断，因而对评价标准的设定，得分高低的评判要尽量做到客观公正。,营销审计程序,营销审计程序,营销审计程序一般可分为四个阶段： 初审阶段 详细审计阶段 结论阶段 后续阶段,初审阶段,初审阶段，即营销审计的计划阶段，主要工作内容： 明确营销审计的目标、范围、深度、数据来源及所需时间 熟悉被审计单位的情况 审查及测试营销控制制度，并掌握其主要问题 审计报告的形式和要求 制

13、定出审计工作的计划和方案,初审阶段,例 具有三个分支机构的铅管和水暖器材供货批发商营销审计： 审计目标： 确定公司的市场位置和它的竞争对手 提出价格策略 发展一个产品评估系统 确定提高销售力量的途径（部署销售力量，报酬的水平和类型，绩效评价，招聘新的人员.),初审阶段,审计过程： 企业为审计人员提供公布的以及机密的数据 审计人员联系铅管生产商、其他批发商寻求数据和信息 审计人员走访所有的关键公司和分支管理机构，销售采购人员 审计人员拜访分公司地区内的一些抽样客户,初审阶段,审计成果： 审计报告（包括结论和建议，送交市场总裁和副总裁审议）。 报告分发到包括三个分支机构经理的执行委员会。 历时68

14、周内将已决定的审计报告提出。,详细审计阶段,详细审计阶段，即实施阶段 工作内容 根据初审阶段制定的审计计划进一步收集和核实数据 确定评价标准、查阅有关资料 进行实地访问、掌握确切的资料,详细审计阶段,注意事项： 必须制定详细的工作计划 每天工作结束后撰写工作报告 资料收集时需一手、二手资料相结合 收集来自消费者、贸易伙伴、后续经销企业以及供应商的评价,结论阶段,结论阶段，即报告阶段 工作内容 审计人员向企业最高管理层做客观的汇报 与管理层交流结束后，审计人员向企业最高领导层提交直观的、反映企业营销活动现实状况的书面审计报告。 审计报告主要内容： 营销审计目标的重申 审计结果(营销得失及原因）

15、营销审计过程中发现的主要问题 营销审计人员的建议 .,后续阶段,后续阶段，即追踪阶段 工作内容 审查对审计结论中所提出的建议和意见的贯彻情况，促使其贯彻实现，并在客观条件发生变化时提出修正意见。 审计人员若在后续阶段发现重大问题，应及时写出后续审计报告，如需部分或全部变更原审计报告的决定，同样应该以审计证据为依据，得出新的审计结论和改进建议。后续阶段对提高营销审计工作本身也是一种促进。,营销审计计划,营销审计计划的含义,营销审计计划的含义 营销审计人员为完成营销审计业务，达到营销审计目标，再具体执行营销审计程序之前所编制的工作计划。 预先规划，执行过程中不断变化（程序&时间预算等）。 对营销审

16、计计划的修改、补充应贯穿整个审计过程，并记录在案。 计划应在审计具体执行前下达全体成员。,营销审计计划的含义,营销审计计划的作用 使审计人员根据被审计企业的具体情况收集充分、相关、可靠地营销审计证据。 保持合理的审计成本，提高工作效率和质量。 使营销审计人员了解整体安排（审计步骤&时间安排），以掌握工作进程，明确分工。,营销审计计划的内容 （总体+具体）,总体营销审计计划 含义：营销审计的预期范围、实施方式；从接受业务到完成报告整个过程的综合计划。 基本内容： 被审计企业的基本情况（业务性质、经营背景、组织结构等）。 营销审计目的、范围、策略。 重点审计领域。 审计工作进度、时间、费用预算。 项目小组组成及人员分工。 审计人员对营销审计的风险评估。 对专家等相关